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想不出辦活動的好梗,那就用公益來包裝吧!Coke Arctic Home


如果下個月起,你在貨架上看到原本紅通通的可口可樂變成了一片雪白,不要以為她是印刷失敗的瑕疵品,那是因為可口可樂與WWF世界自然基金會合作,要來搶救面臨絕種危機的北極熊,所推出的『Arctic Home北極的家』活動。



你只要買一瓶限量版的北極熊可口可樂,利用手機簡訊或是到活動網站輸入罐上的代碼,Coca Cola就為你捐出一美元,上限一百萬美元,除此之外,Coke已經預先捐出兩百萬美元給WWF,合計將捐出約9000萬台幣。這個活動一共將生產14億瓶的“限量版”,從2011/11~2012/3止。

這個活動不論從作業的夢幻時程、投入的金額預算、規模或是動用的媒體,都不是島國台灣所能承擔的,但有一點,就是以『公益之名』作為活動主題的模式,很值得學習參考。

向來屬於夏天飲料的可口可樂,早在1922年就知道利用北極熊來帶動冬天淡季的銷售(第一次出現在法國),這次策劃長達18個月的活動,對比身在台灣,常常一個活動從無到有,只有不到兩個月的現況,讓我看得好生羨慕。

活動不但與WWF合作,另外還結合IMAX 3D『To the Arctic』一部預計2012年上映的電影。活動網站也同樣不馬虎,呈現出一個3D的北極,在地圖上可以預先看到這部電影許多北極熊的片段,以及被追蹤的野生北極熊即時影像。同時,還將利用從2009年底開始展開的可口可樂數位網絡Coke Digital Network,全面性的在戶外電子看板、手機、平板電腦以及Social Media上,來推廣這個活動。

Coke Digital Network是個世界級品牌才玩得起的局,企圖在消費者出沒的各個接觸點,一共28種電子看板,散佈在27個市場,建立一個屬於可口可樂自己掌控的自有媒體Owned Media,這個計劃有多巨大多厲害?請看下面這部兩年前的影片就可略知一二。


Coke Digital Network from Anna Jacobson on Vimeo.

以可口可樂的財力,眉頭不用皺一下就能直接捐出三百萬美元,又何須大費周章勞師動眾的辦這個活動?

因為公益是個讓人沒有抵抗力的好題材。

Arctic home明擺著就是一個促銷活動,這一百萬是本來就在預算內的的捐款,可口可樂卻做球給消費者,讓消費者有參與感,在購買商品的同時,也覺得做了一件對世界有貢獻的事,如果Coke只是單純的捐款,光環只會屬於可口可樂,但經過這樣的包裝後,消費者產生了一種『因為有我的參與,才讓這世界更美好』的錯覺。你參加活動不是為了有機會獲得高額獎金或是有趣的贈品,是因為『這件事的意義進到了你心裡』,讓你開心、讓你感動、讓你想參與。

你有沒有發現,社群媒體興起之後,人們出現了一種期待被別人認同的一面,特別是公眾議題,這時候公益就是一個辦活動的好梗,因為這類活動比較正面,比較少爭議或觸碰別人的地雷,所以,朋友間傳播的效果會更“暢行無阻”, 更何況如果是做公德,那做更值得昭告天下了,不是嗎!

讓消費者玩得開心,品牌賺到好名聲,雙贏!

2011/12/14後記:
由於限量版白罐推出後,被許多消費者抱怨『長得跟健怡可口可樂太像了』,以致消費者拿錯,甚至有人反應喝起來味道不一樣,所以可口可樂緊急喊停,不再推出白色包裝的可口可樂,將同一設計的圖案改成如下圖的紅色版


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