2010年8月20日 星期五

ShopKick自動簽到賺賞金,好神的行銷利器


你可能不會隨身帶著會員卡,但你不會忘記帶手機。

這個月開始你只要走進美國的Best Buy商店,什麼事也不用做,就可以賺台幣9元! 而且店家立刻就知道「米卡正在我們的店裡,Shopping」。想要擁有這麼好康的事,只要「有一支iPhone手機以及免費的《Shopkick》應用程式」就行。

▲shopkick訴求只要走進店裡就有獎勵

如果你是一個B2C、透過實體通路提供商品或服務給消費者的產業,不論是通路商或是品牌主,除了看看foursquare/facebook places在玩什麼把戲之外,更應該關注這件事的發展。

當facebook宣佈提供Places功能,加入先行者foursquare地理定位服務(Location Based Service 簡稱LBS)行列的同時,一個更針對商業應用開發的軟體Shopkick也在這個月誕生了。

去年3月foursquare才在北美開始啟用,她結合手機+地圖+GPS+社交+遊戲+獎勵的模式,開啟對未來服務業新的想像。例如顧客忠誠計劃、或是與星巴克、DieselTasty D-Lite等零售品牌合作,甚至連《HBO》、《The New York Times》、電影《情人節快樂》、《哈佛大學》都來參一腳!(上列都是我寫過的網誌)

而Shopkick之所以比foursquare更值得行銷人關注的原因在於,她改善了幾個過去社交型LBS在商業應用上的關鍵缺失-

1.如何讓消費者養成進到商店就拿起手機簽到的習慣。
2.如何判定消費者的確進到店裡,否則獎勵就變成浪費。
3.一簽到就曝露自己的行蹤,隱私如何克服。

Shopkick的特點如下:

1.自動check in

只要你手機開著,Shopkick開著,什麼動作都不必做,你一旦走進店裡就會自動簽到check in。她不用GPS也不用Wifi,而是靠著裝在入口處一個會發射你聽不見的音波的裝置,你手機的麥克風會感應而完成簽到的動作。簽到的同時,也確認了你人真的在店裡(因為音波感應有距離的限制)。某種程度簡化了Check in 的程序。(解決了問題一)

2.確實到店

獎勵是為了給真的來店的客人,而foursquare這類的LBS靠的是有誤差的GPS來定位,也就是你只要在一個定點,方圓100公尺左右的店家,即使你沒有走進去通通可以check in,有"技巧性"的犯規賺到獎勵,而且進到室內後GPS就發揮不了作用,如果改用手機信號來定位,那誤差就更大了。Shopkick則克服了這個問題,你不走進店裡是賺不到獎勵的,而且不只在入口處,針對特定的促銷區域,還可以再給一個特別的獎勵,例:中元節的食品展售區、廠商週陳列區、新品陳列區,走過去又可以賺一次。(解決了問題二)

3.獎金變現金

Shopkick的獎勵,除了不同的店家、行為,會賺得不同的虛擬點數kickbuck貨幣之外,這些kickbucks都可以變成實質的獎金。例:點閱資訊可賺2點、走進店裡可賺75點、掃瞄指定的商品條碼賺30點、每25點kickbucks可以換成臉書的虛擬貨幣、500點以上可以換Best Buy 2/5/10/20美元不等的禮券、2600點可以換慾望城市DVD、還可以捐給各式各樣的慈善機構…。(以Best Buy禮券的價值推算,每走進一家店就可以賺約9元台幣)。

▲目前可供兌換的贈品

4.結合POS系統

以Best Buy為例,只要跟收銀員告知手機號碼,你所賺得的kickbucks就可以直接在收銀台換成你要的禮券等贈品,並且會在你的收據上顯示出來。

5.針對特定行為加碼送

當你進到店裡,系統會傳給你進一步的獎勵行為指示,例:掃瞄剛上市的咖啡飲料條碼,你走到飲料區,找到指定的商品,用iPhone的鏡頭對著飲料條碼,就可以賺到獎勵。

▲只要找到表列產品並掃瞄條碼就有賞

6.更具體的一對一行銷

由於系統可以立刻透過手機辨識「是誰進到店裡」(根據你事前在shopkick註冊的資訊),結合Best Buy POS系統裡的消費記錄後,讓一對一行銷的運用更靈活,可以針對你過去的消費行為提供更適合你的促銷商品,用手機上推播的功能,當你進到店裡,系統判讀分析後送出最能吸引你的促銷誘因。這一點將會改變通路商與品牌間辦促銷活動的遊戲規則,品牌可能可以更精準的知道你的促銷利益,真的給到真正需要被刺激購買的消費者,更進一步還可以因不同的消費者而給予不同的促銷價格。(最後這一段敘述是我對未來的期望,shopkick目前還做不到這一點)。

社交型LBS希望你多多到店家check in的目的,除了為了賺取獎勵的商業行為之外,就是要讓你的親朋好友知道,在地圖上秀出你去了那些地方,甚至不是你的朋友也能看得到,大家來廣結善緣,分享資訊,這個讓大家廣為使用的特點卻也是引發隱私爭議最大的問題。同樣是隱私的議題,讓不知名的朋友知道你的行蹤是一回事,讓店家知道你到店裡來消費又是另外一回事,因為到店裡消費,想要享受優惠就必須讓店家知道你是誰,這是天經地義的事,你不會覺得有什麼不對,Shopkick不對外公開你的行蹤,只讓店家知道,正解決了社交型LBS的第三個問題。

而且Shopkick會因應狀況改變同一家店每次所賺得的kickbuck,例:為了鼓勵離峰時間的週三來店,獎勵會提高;尖峰時間的週末假日來店,獎勵則較少。另外為了避免消費者取巧不斷重覆進出店門,賺取不當利益,shopkick在一個時段內會限制同一家店或同一連鎖系統chick in 的次數,連同樣品項的條碼都有次數的限制。

可以說Shopkick完全是為了商業而開發的,跟社交型LBS有明顯的區隔。

在現今資訊龐雜的社會,不管你是用傳統的電視廣告或是網路行銷、臉書或是朋友口碑的推薦,產品成不成交的決戰點,還是在"最後一哩"的產品貨架上。如何讓消費者願意走出家門,不是走進大潤發而是家樂福,不是拿A產品而是我的產品,是通路與品牌、行銷與業務通力合作想要達成的目標,shopkick讓這個目標更進了一步。

Best Buy願意投資讓消費者只是走進店裡就能賺9元的道理,就像7-11要做一大堆代收、影印、快遞,不是便利商店的核心業務,卻是增加來店機會的服務一樣,而品牌願意花錢讓消費者來掃瞄條碼,想的就是「從消費者點閱網路廣告的花費,轉換成消費者走進店裡,拿起產品來瞧瞧才付錢」來得更接近成交的實際!

從行銷的角度,我想未來的發展趨勢,很可能變成社交型與商業型的LBS兩者並用,辦活動搞創意,需要口耳相傳,就用社交型LBS;業務促銷活動,則用商業型LBS,這會不會發生? 就等著某個品牌為我們示範如何整合運用嘍,大夥且靜觀其變。

2010年8月18日 星期三

如何用網站介紹產品特色,看看Levi's怎麼做


為新產品上市架設網頁,介紹產品特色,早已經是品牌的基本行銷工具了。最常看到的網頁內容是自吹自擂的老王賣瓜,或是利用產品特色的關鍵字,設計一個看似在推廣這個特色的無聊的遊戲,讓消費者在遊戲中接收到產品特色訊息,然後過關得獎品!

網頁溝通的目的,初級班做到了「讓消費者知道你的特色」,而高級班則是讓消費者「不但知道而且相信」你說的特色。看看Old Navy vs. Levi's對照的例子。

2010年8月16日 星期一

可口可樂把:「讚!」,帶到真實的人生


身為現代人,看到上圖的大姆指都知道,這是在網路世界代表你喜歡某個內容的意思,那在現實生活遇見喜歡的事物時,要如何表達呢? 可口可樂提出了一種可能!

她當然不是送你一件說讚的T恤那樣簡單,而是在以色列的Coca Cola Village開發了一個設備,讓所有入園的人都能對園區的每一樣遊樂設置,說讚!

2010年8月12日 星期四

芭比娃娃,熱情擁抱Social Media的世界!


想寫芭比娃娃的例子,不是因為她在社群媒體行銷的經營有多麼出色,而是想引用當做一個例子「經營Social Media的態度與方式」。

我一直覺得facebook、twitter這類social media的崛起不只對大企業、大品牌的經營有幫助,更重要的是讓一些資源不多的小品牌,也能夠用相對低成本接觸到更多的消費者,進而增加經營品牌的可能。

許多品牌在踏進社群媒體行銷領域,第一個直接聯想就是想要增加業績,這個目的並沒有錯,但錯在操之過急,在一開始就狠狠的想要達成目標-辦活動快速增加粉絲人數,然後開始擺攤做生意…。

2010年8月6日 星期五

哦!巴黎

▲偷拍的老佛爺百貨的袋子

城市跟人一樣,天生就是不公平。

巴黎人傲慢沒效率不知道變通,公共設施沒人性,指標不清不楚,地鐵從住家地底經過時,躺在床上的你還會跟著一起震動,一瓶可樂要收你80塊台幣。

那 又怎樣!

巴黎,就像個絕世美人,脾氣古怪又刁蠻難伺候,大家卻依舊趨之若鶩,而位在地球另一端的台北,純樸熱情像個剛學會打扮的小村姑,儘管善解人意、努力向學、處處體貼溫柔,還是乏人問津。有時候,問題不出在你夠不夠完美,而在你是不是具有「致命的吸引力」。

7月的巴黎,天很藍,人很多,風情萬種有著小橋流水的城市景觀,在這世上絕對數一數二,保留完整豐富的歷史文化、舉世聞名的美食,景點密度之高,隨便晃晃轉個彎,都能踢到歷史古蹟的牆角,走累了,隨處一坐,一杯咖啡就是一個風景。就這樣,即便你會遇到超沒效率的海關、不屑附上英文菜單的餐廳、不講英文的店員、對觀光客不友善的公共設施,仍然吸引著來自全世界絡繹不絕的旅客。

▲巴黎的景色怎麼拍怎麼好看(大皇宮)

▲天 天天藍像油畫般的雲彩(維雷特園區)

而上帝造人時更是偏心,所有現今審美的標準典範,都在巴黎人身上體現。走在路上會讓人誤以為闖入了好萊塢拍片現場,男的帥、女的靚,這個民族的人怎麼會這麼有美感啊?! 就連駕駛遊覽車的司機都像型男一樣,只是這司機要是出現在台北的公車上,得到的評價恐怕不是讚美,而是被同事取笑「有沒有搞錯,你是運匠,不是麻豆!」。台北人的實際,到底該怪誰?

▲同樣穿件白T休閒褲,巴黎人的身形就是比較好看(左岸)

▲在美術館經常看到校外教學的團體,其中一個專注畫著羅丹作品的學生(羅丹美術館)

▲素人集體創作的作品,貼滿美術館識別門票的柱子(羅丹美術館)

這趟旅遊在巴黎租了一間公寓,純然只是不想再住在全世界都長得一個樣的標準飯店套房,想要膚淺的體會一下「當幾天偽巴黎人的感覺」。

▲奢侈的跟客廳一樣大的陽台

▲公寓整潔的環境只維持了一天,之後就完全變了樣(巴黎公寓)

▲要體會巴黎人的生活當然也得上菜場,巴黎的水果非常好吃(阿里格市集)

▲阿媽的購物車也很有設計感

▲公寓門前掛了某人的頭像,google才知道原來是位詩人啊,不知道他是不是曾住過這裡?

公寓位在二樓,藏在臨馬路大樓的中庭裡,就像老房子的天井,只是這天井很大很舒服,有充足的光線,又可以鬧中取靜。公寓的陽台正正方方,有讓台北人羨慕死的5坪大,碎石子上擺了一套像露天咖啡館一樣的桌椅,身在夏天晚上太陽10點才下山的巴黎,一定得充分利用才行。從一早起床的早餐到宵夜,通通可以在戶外的陽台,享受20度剛剛好的陽光和飛來撿食物的麻雀,一起用餐耍浪漫。

▲大大的天井以及大大的陽台(巴黎公寓)

▲不怕人的麻雀,站在椅背上等候牠的午餐(貝西村)

住在老舊公寓也不全是好處,房間得自己打掃、垃圾自己倒;衛生紙沒了? 還得去超市一次買一袋六卷的經濟包;肚子餓了,不能打room service叫餐,得自己想辦法解決;走在木頭地板上唧歪唧歪的響;夜深人靜可以清楚聽到鄰居各種語言的對話,而且你還不能回嘴,因為他聽不懂你的話;洗澡時不能有人同時在另一處開水龍頭,否則就會聽到浴室傳來一聲尖叫「媽呀! 怎麼變冷水了」。

最妙的是退押金的事,因為我回台灣是上午的班機,一早就得從公寓離開去機場辦退稅,公寓的管理人跟我約了前一晚的7:30來公寓還我押金,但因為她有事在外走不開,找了一位不會講英文,打掃的傭人來處理。這位婦人不但遲到了半個多小時,還一臉醉意的只先還給我一半的押金,在我露出困惑的眼神中,她不斷用另一隻拿著提款卡的手揮舞著,繼續說著我聽不懂的法文,我知道在公寓轉角處就有ATM,我想她是要去領了錢才能退清押金,好不容易弄懂她的意圖讓她離開,她這一去再回來,又是半個小時。她臉上堆著滿臉的歉意,數著50、20、20、10元的湊齊了100歐元,收下錢的我,心裡想的是「這花了半小時才湊出的錢的背後,應該有個故事…」。這就是租公寓要有的心理準備,沒有了星級飯店以客為尊的管理,歡迎來到現實生活,什麼狀況都有可能的真世界。我不記得紐約、東京某個曾住過飯店的陳設,但一定會記得這個很真實的小公寓。

台灣的流浪漢有時會抱個小孩乞討,好提高路人的同情指數,在巴黎,流浪漢則喜歡抱狗。當我在西提島上遇到這個帶著兩隻狗的流浪漢時,心裡浮現的竟然是「這狗好可愛啊!」的喜悅,丟了錢、拍了照,轉身離開的時候才驚覺這心情好像不太對。或許,在巴黎讓小孩挨餓,得到的不是眾人的同情而是政府的介入!

▲看來這兩兄弟吃得挺好的(西提島)

▲原來在電影《愛蜜莉的異想世界》就已經出現過一位帶著狗的流浪漢

一路上看到好多嬰兒車,一家人充滿生命延續的景色,這在台北真是少見,別說小baby不常在街上出現,就連孕婦都越來越難看到,反而常在嬰兒車裡看見的不是小嬰兒的微笑,而是紅貴賓對著你汪汪叫。「台北人的下一代都上那兒去了?」,原來人口負成長是這種感覺啊!

為什麼法國人那麼愛生小孩? 看看下面的福利就知道:休育嬰假的母親,第一年每月可領台幣2~4萬元的補助,有兩個小孩的家庭,每月領台幣5100~7600的補助,領到20歲,如果生第三胎,產假由112天增加到182天,而且領的是全薪,不僅已婚婦女適用,連單親媽媽都適用。

▲一家三口一起逛街的畫面相當常見

巴黎人有一些獨特的愛好,在公園的草地上獨自一人或三五成群,或坐或臥或躺或看書或聊天,或什麼都不做的曬太陽,不管是遊人如織的孚日廣場或是某個不知名的公園,這畫面都一樣。去公園,似乎是他們生活的一部份、是家裡的延續,不需要特別為了運動、遛狗的目的而去。在路邊喝咖啡,不論彼此是什麼關係,總是併肩坐著朝向馬路,看路人也給路人看。雖然她的咖啡不見得好喝過星巴克,但周圍的氣氛才是讓咖啡值得回味的關鍵。

▲巴黎的公園親民又實用(瑪黑區)

▲坐在路邊看人也等著被看(拉丁區)

▲比Haagen Dazs好吃的冰淇淋Amorino(貝西村)

▲法國麥當勞招牌變成了綠底黃字!?(巴士底)

▲短短100公尺的攬車三人要價5歐元200台幣,依然擠滿了人(聖心堂)


▲逛羅浮宮最佳捷徑:1.從倒金字塔進入羅浮宮,這裡是中心點 2.事前買一本Museum Pass,省去排隊買票的時間

▲如果嫌巴黎鐵塔人太多,改去巴黎第二高的聖心堂頂樓也不錯,人少但同樣有好景緻

▲在凡爾賽划船(30分鐘11歐元),與路易十四同享舊時皇宮的娛樂

在瑪黑區巧遇街頭藝人的表演(閒逛時遇到好幾組表演,可惜我只拍了這部影片)
"If you're blue and you don't know
Where to go to
Why don't you go where fashion sits
Puttin' on the RITZ"
這句puttin on the Ritz(盛裝打扮)的歌詞真適合這裡。圍觀的群眾隨著音樂跟著節奏鼓掌,起舞,一切自然不作做,就跟這古老的街區合為一體,人雖然跟台北夜市一樣多,卻沒有擁擠的不耐,只有自我音樂鑑賞力提昇的錯覺啊...(在他表演的同時,整個馬路擠滿了人動彈不得,在路的另一頭,一輛卡車就靜靜的等著他表演完)

你說,身在這個都市的巴黎人,能不感到驕傲嗎!


2010年8月5日 星期四

獨特銷售主張應該要多獨特-開Nissan可以潤膚?!


「賣東西要有獨特的賣點,才會暢銷」這是個大家都懂的道理,但如果你是汽車品牌的產品經理你會依什麼標準,選擇你產品的獨特銷售主張USP? 是性能、安全、空間、舒適,或是跟Nissan一樣,選一個會讓人變美麗的訴求「可以讓人邊開車邊滋潤護膚,吹出維他命C的冷氣」。
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