電視廣告只是傳上網,夠不夠?

圖片來源:gettyimages

眼看著2011年就要過去了,不知道你有沒有發現,台灣在這一年的行銷上發生了一個有趣的兩極趨勢,不是大家都用facebook開粉絲頁、辦活動,也不是品牌手機app滿天飛,而是傳統的電視廣告變得不一樣了。

一種,是越活越回去的倒退,看不到行銷策略,沒有品牌價值,只剩下賣膏藥式的叫賣,彷彿只要拍了廣告、強力放送,就算是在“做品牌”,很難想像這是發展了數十年廣告服務業的台灣會拍的廣告;另外一種,是敘事方式越來越像說故事,產品的比重變低了,娛樂的成分變高了,例如這個:7 mobile



與過去電信業者慣用的連珠砲式的旁白,不斷訴說著產品利益『網內互打免費』 的廣告很不一樣,亦或是這個:伊莎貝爾 結婚還不錯系列



我始終搞不懂『為什麼叫賣式的廣告依然盛行』的原因,不過我理解『廣告不那麼廣告』的趨勢,與網路世代的來臨有很大的關係。

現在大概很少有電視廣告在網路上找不到影片的,也許是代理商或是廣告主、也許是某個熱心的網友上傳,只要在電視上播出沒多久的廣告,在YouTube上都能找到。這樣的趨勢發展,一方面是因為在YouTube上播放不用錢,一方面是因為消費者越來越習慣在網路上閱讀,只是,TVC拿到YouTube上播放,這樣就夠了嗎?

這個問題有兩個層面,
一、電視廣告適不適合直接拿到網路上播?
二、網友看完影片,然後勒?

TVC拿到網路播出,如果你不在意點擊率,不針對網路特性拍攝、剪輯,直接轉post也沒什麼不好,就當作多一個曝光的媒體,但如果你想要把TVC當做吸引網友觀看的trigger,在YouTube上大放異彩,那就得看看你的影片能不能引起共鳴了。

共鳴點在於消費者有沒有被娛樂到的感覺

電視與YouTube雖然播放的都是影片,但被傳播的方式是不一樣的,一個是『不管是什麼破爛玩意兒,只要選對時段播出,就有一定的觀眾看到』,你喜不喜歡是另外一回事,這就像,只要是中華民國國民,大概沒有人不知道『斯斯有兩種』吧,TVC講究的是單一訴求single minded,把品牌要說的話說清楚,娛不娛樂則是其次;而網路則是『內容為王,一定要夠有趣、感人或是新奇,如果我沒興趣,我連看都不會看一眼』,共鳴點就在於『消費者有沒有被娛樂到的感覺』。

這是因為電視與網路的區別,除了一個要錢一個不用錢之外,被動vs主動才是她們最重要的差異。因為消費者在網路上擁有絕對的掌控權,就好像大部份時間我們都知道網路上的廣告會在什麼位置出現,有趣的是,通常在網上逛了一整天,對廣告視而不見只把它當做背景一樣看待,到最後卻一個都沒點擊過。正因為掌控權在網友的滑鼠上,數位時代的行銷,娛樂感才變得如此重要 。這也正是網路影片之所以被形容成Viral Video的原因,講究能不能像病毒一樣被主動傳播,分享到臉書上與朋友共享,如果你的影片沒有感染力,哪怕你咳得多嚴重、發燒到暈眩,你的病毒,恐怕誰也影響不了只能你一個人獨享了!

高明的TVC,不但具有娛樂性也有品牌的連結性,7 mobile如此,伊莎貝爾也如此,所以她可以兩者通吃。如果你看2011年YouTube全美十大最受歡迎廣告,就會發現每一部都符合了娛樂消費者的特性。

包括2011年我看了不下20遍,最愛的福斯汽車原力篇



娛樂與品牌的連結怎麼來?一種來自品牌長期的訴求,讓消費者一看就知道她是屬於你的,例:可口可樂的Open Happiness,有興趣可以看我之前寫過的網誌-可口可樂快樂卡車,一種則是來自你對目標對象生活型態的掌握,個中翹楚可參考我寫過的Doritos系列。

看完影片,然後呢?

最近你有注意到旅行者Traveler的這部廣告嗎?她在電視上只播出30秒的teaser廣告,然後在影片下方一直顯示『完整影片請上網搜尋旅行者』:



Google之後第一個顯示的就是旅行者的官網,以及上面的這部長達4分鐘的完整版廣告,她具備了娛樂的條件,勉強稱得上從目標對象(TA)生活型態中創造與品牌連結(如果旅行的意義是Traveler TA群像的話,說實話我覺得廣告情結太沈重,我比較喜歡『大步迎向未知挑戰』的這種冒險),但最糟糕的,是好不容易被廣告吸引,消費者願意主動搜尋,點擊進來看到的,卻是一個再一般不過的、偽洋派的傳統服飾網站,不但與影片的情緒不搭,反而有一種對品牌認知錯亂的感覺。一個讓你上傳『旅行對你的意義』的留言活動網站,也是陽春到不行。

這個網站一看就知道是個土炮的官網
看一下模範生Doritos是怎麼引導的:



在這部沒有結局的廣告,她引導網友上App Store/facebook,用玩遊戲繼續跟品牌互動,不僅用廣告帶給你娛樂,還讓你參與其中,延續娛樂的喜悅,Doritos很清楚的讓你知道『看完影片後,你可以做什麼』。
在facebook上的App,讓你扮演主角,繼續完成射玉米片的比賽

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  1. 你的文章真的很有自己的見解,也讓我獲益良多,謝謝

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