從達美樂Amazing Coupon Festival,看業務與行銷的合作


這兩天在宅宅新聞上看到日本達美樂Pizza推出了一個相當有趣的促銷方案『Amazing Coupon Festival』,你只要符合達美樂諸如,你家有『雙胞胎、綁著雙馬尾或是高二學生…』等條件,外送到府時以上述的造型或身份出來應門,就能享有75折的優惠!

作為行銷人的我,看到這類令人眼睛一亮的活動,總是興奮莫名,但這樣的快感只讓我維持了30秒,理性的左腦敲了我的右腦說:『嘿!別忘了這案子要能成功,需要營業單位的支持,他們可不像你那麼容易高潮啊!』。

對喔!這要怎麼驗證啊?難道要外送員對每個持有coupon的人拍照存檔,以茲證明核帳?這樣會不會有隱私的問題?會不會拉長送貨的時間?會不會有外送員私吞折扣?誰會真的認真打扮只為了75折啊?

這種這一頭進入自high模式,說的口沫橫飛、另一頭目光呆滯,表現出『這創意有那麼厲害嗎?』的場景,不只在Sales & Marketing的會議上會出現,在客戶與代理商之間,也很常見。要解答這些現實問題前,我們先來看一下這方案到底怎麼進行。


首先,你只要選一個你符合的條件,分享到facebook或twitter上,就可以得到一張20% off的coupon券,送到達美樂官網上你所屬的coupon Box。直接在網上訂購會再給你5% off,一共75折。訂好餐之後等外送員送餐到府時,以你所選的造型或身份出來應門,就可以得到優惠了。方案算是簡單易懂,只是顧客都會那麼配合?外送員要怎麼認定?

▲換折價券三部曲:選擇、分享、取得

▲最多人選的,是以雙馬尾見客,用造型公仔代替也是可以低

▲第二名更簡單,只要有鬍子就行了,假的也照收

▲這麼多人選怪T,顯然大家都有出不得廳堂,僅供自家觀賞用的衣服

▲我覺得最有趣的是這個,用方言來應門

笨蛋!問題在擴散,不在顧客是否真的配合演出!

我必須說『業務與行銷、營運(客戶)與創意(代理商)是兩個不同的人種』。業務(營運)很務實,看的是短期的目標,所有作為都要立竿見影,沒有時間等待;行銷(創意)很理想,總是美化現實,期待長期的潛移默化。在工作生涯裡這兩類職務、四種角色我都待過,我沒有要選邊站,證明誰對誰錯、誰有遠見誰是近視,重點是『彼此認同這個方案,然後同心協力執行』。

業務,是一個很怕麻煩的人種,特別是當這些麻煩來自執行行銷活動的時候,再加上在活動的設計中,有一些跟錢有關的稽核時,如果沒有在事前取得共識,就會落得『不是消極抵抗推說執行不易,要不就是大開方便門搞出一堆爛帳』的下場。而行銷,又是群容易忽視阻礙,情緒敏感很容易被撥弄的人種,說好聽叫『很有想像力』,難聽就叫『自我感覺良好』。行銷人有義務要讓執行的人徹底理解,而且打心底認同,所以才會有『辦好活動要掌握KISS原則』這樣的至理名言出現(Keep It Simple and Stupid簡單到連笨蛋都能執行)。

我相信達美樂沒有要落實稽核這件事,目的只是為了創造一個讓顧客自己玩得很開心的遊戲,因為一旦認真,你就輸了!

Pizza應該是個一年到頭都在辦促銷的行業,對消費者來說,打折!是一定要的啊,沒打折?反而才是怪事,不是嗎。所以,這個活動明擺著就是要送給消費者的,稽核!那就太煞風景了。對顧客來說,這次的促銷不一樣,是我要來的、選擇的、參與的結果,不是人人都有獎的大放送。再加上臉書及推特分享的必要條件,仿佛創造了一個機會,讓我向朋友間宣告『你看,在生活上我是多麼有趣的人,我打算穿著一件怪T,換來Pizza的優惠』, 如果只是一個平凡到讓人打哈欠的促銷,你會有那麼大的興趣分享嗎?這就是這兩者做法的差別了。如果顧客願意認真的執行,很好,Domino's為顧客的生活創造了一個值得一書的記憶點,也算公德一件,就算消費者不當一回事,沒有盛裝迎接外送員,那又怎麼,達美樂不是也用75折跟顧客交換了他為品牌背書的社交廣告嗎。

促銷,也可以很有意義

是的,好的促銷,是消費者主動的選擇,而不是你塞到他信箱裡無謂的干擾,而且還能夠激發他的想像,讓他的生活更有趣。

我前面那些吐嘲行銷的話,不是真的對這個活動有意見,而是在模擬兩個不同立場的角色。這種狀況套在客戶與代理商端也適用。代理商提案最怕客戶沒反應,這時候有可能不是客戶沒聽懂,而是你可能真的不在點上,沒有解決客戶的問題;亦或是他真的沒聽懂,那只好想辦法,用客戶的立場跟語言,讓他懂!

最後,套句我前老闆解釋業務與行銷差別『業務,就是把東西賣好;行銷,就是讓東西好賣』,沒什麼學問但很貼切的一句話,大家琢磨琢磨!

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  1. 真的很喜歡您的文章 加油!!

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  2. 您的解析很精闢!受益良多

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  3. 看了這麼多寫行銷的文章和部落格,看到您的文章簡直是沙漠裡的甘霖呀! 實在的描述,沒有一般行銷人的畫大餅的老套語言! 精準的剖析!棒!

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