2012 案例回顧1/3:贈獎活動也可以很有趣


年關將近,決定來個大清倉,把一年來我想寫而沒寫,或是在我的粉絲頁上出現過,值得一寫的案例翻出來,長短、形式不拘了,重點是『這些都是好案例』!這系列將分成三個部分-競賽贈獎類、社群媒體運用類、以及實體體驗類。

台灣的網路活動非常喜歡競賽贈獎。上傳照片、寫一句話、玩Game、猜謎…,總之,就是要網友完成一個任務,期待在過程中,網友因為參與而了解到產品特性,然後,品牌才甘願給你一個抽獎資格!雖然絕大部份我心目中的好案例,都不需要贈品的加持就能驅動你,但既然,這類競賽贈獎型的網路活動是台灣的主流,就先從這類開始說起吧。

《虛實整合的Blue Motion Roulette,因為有趣,讓消費者更願意了解產品特色》

福斯Volkswagen,為了推廣搭載BlueMotion科技,柴油引擎的Golf新車有多麼省油,利用Google map以及Street View把挪威的一條道路變成了虛擬的一格格輪盤,只要你猜中這輛Golf加滿一缸油後可以跑多遠(每個人只有一次機會),當那輛車油耗盡時,所停在地圖上的位置,如果剛好是你所選的輪盤格,這輛車就是你的了。

▲計算好可以行駛多遠後,在地圖上下標,這個位置就被你佔領了,等著開獎揭曉吧!
▲如果對一缸油可以開多遠沒概念,可以參考網頁的提示

這類藉由『你猜猜我有多大、多高、多重…』,來傳達產品特性的活動,已經是千年老梗了,但VW玩出了新意。


她結合了虛擬與實體,找了兩位車手,真的在路上跑,而且即時顯示『車子現在已經開到那裡了』在網站地圖上。而虛擬的網路又讓分享變得更容易。又因為一人只有一次機會,為了增加中獎機率,你必須越瞭解BlueMotion的資訊,才越有機會猜中,而一缸油能開多遠,又跟許多內、外在條件所影響,例:路況、車手的駕駛風格、氣候...等都會影響,不像其他的『猜猜我多大』有一定的標準答案,『不真的開上路,是不會知道正確答案』的猜謎,可能估算差一公尺,得獎人就是妳。這種人人有希望、各個沒把握的活動設計,讓網友看產品資訊變得理所當然也有趣的多了。



另一個異曲同工的案例-Philips Hideouts。


飛利浦推出了一台無邊框的智慧型電視,為了讓你了解這台電視邊框『薄得讓你幾乎忘了她的存在』,Philips要送出10台,每台價值約五萬台幣的電視(1300歐元),只要你能找出電視在哪裡?你就可以得到她!
▲無邊框電視,讓你一眼不容易察覺她的存在

▲找到電視的位置,將她標註在Google Map上

飛利浦找了10個世界各地的景點,然後把這台無邊框電視“嵌進”美景之中,讓人一時察覺不出異象,只要你能透過這些圖片找到她的位置,並且標注在Google Map上,最接近的那個人,就可以把電視帶回家。

當你在看這些電視與美景無縫接合的照片之時,不用多餘的文字說明,你自然就會感受到她的特色。



《用故事增加參與的娛樂性,Oma Hilda’s Renault 4》




Oma Hilda是個快要80歲的老太太,擁有一輛陪伴她多年心愛的Renault 4,因為年紀太大已經不敢再開車的她,只好讓這輛車待在車庫裡。有一天,她想要把Renault 4送給同樣愛這輛車的人,只是問題是『她忘了車鑰匙,丟那兒去了?』。

雷諾汽車在臉書上發起了一個活動,請網友幫Oma找出這把遺留在她家中的車鑰匙。Oma每週會提出一些線索幫助你,只要在facebook app上Tag你認為『車鑰匙可能在這裡』的位置,答對了,這輛Reault 4,就是你的了!

Renault 4在1961年推出直到1992年停產,做為雷諾最經典、暢銷超過800萬輛的車,因為『老太太+古董車』的故事,在2012年的現代,以此做為贈品來吸引消費者,不但不顯得過時,反而流露出一種『選對一輛車,就能陪伴車主共渡美好時光』的特質。



《你的贈品,由貓來決定!Uniqlo Lucky Cube with Maru》



在日本網路上,有一隻紅透半片天的貓-Maru,牠很胖、很搞笑,當然也很可愛,牠有很多特殊才藝,其中一項就是,鑽進箱子裡。




Uniqlo為了慶祝舊金山分店開幕,找來Maru擔任抽獎人,在畫面的四個箱子中,隨牠高興跳進那一個,你就得到那個獎,結束。這個活動就是這麼簡單!



由動物決定贈品的案例,Maru不是第一個,在我之前分享過的Gap更厲害,找來八隻麋鹿馴鹿決定促銷內容

以上這幾個案例除了讓抽獎變得簡單又有趣之外,還有一個共同特色,就是內容很聚焦,只為了服務這個活動而存在,不會有太多包山包海、旁枝而不必要的資訊。這樣的做法,讓整個活動主題非常明確,周邊的資訊都是為了輔助說明而已。

例如:VW BlueMotion,內容的重要性依序是:活動頁面的地圖 > 增加你猜中機率的資訊(告訴你配有BlueMotion科技的 Golf在高速公路上一公升可以跑幾公里、有那些科技可以讓車子更省油、怎麼開車更節能、駕駛的開車方式也會影響…)> 這次擔任駕駛的基本資料 > BlueMotion簡介(真的只有小小一頁的簡介)> 關於這輛Golf (也只有幾張美照配上一行說明,就沒了,甚至連連到官網的超連結都沒有)。

因為VW知道,網友進到這個網站的目的是什麼,想要得到什麼,所以,福斯汽車就只給你這些資訊,其他的?當網友有興趣想進一步了解時,她自然會去找。

重點在於:品牌是不是已經準備好這些資訊,讓網友很容易就找得到!而不是,為了不想錯失溝通的機會,所以打著『好不容易,有一個網友上鉤,就想把產品資訊一次通通塞給她』的如意算盤。

未完待續。

接下文:2012案例回顧2/3:社群媒體的威力

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