2012案例回顧 2/3:社群媒體的威力


接上文:2012 案例回顧1/3:贈獎活動也可以很有趣

《北極熊看球賽,跟球迷一起歡喜一起憂,Coke Polar Bowl》

對品牌來說,每年的Super Bowl Sunday都是年度最大盛會,因為在這一天,全美有超過一半的人口在收看這個比賽。

一年前的美式足球超級盃,可口可樂做了一件史無前例的創舉,創造了兩隻虛擬的北極熊陪你一起看Super Bowl比賽。這兩隻熊分別代表爭奪冠亞軍的球隊-紐約巨人隊以及新英格蘭愛國者隊,牠們會隨著賽事的進行,而即時呈現出不同的反應,除此之外,你還可以留言跟牠們對話!(據說回留言的是代理商的員工)

要參與這個活動,你要進到可口可樂在臉書上設置的App。圍著紅白圍巾的北極熊代表巨人隊、藍白圍巾的代表愛國者隊,一旦一方得分了,代表那一對的北極熊就會起身歡呼慶祝、一旦賽事膠著時,也會跟著緊張、怨嘆,總之,就是表現出球迷的心情。更妙的是,可口可樂預先準備了兩隻不同腳本的廣告,看哪一方落後了,才決定在比賽中場休息的廣告時段,在電視上播出『幫落後隊伍打氣加油』的廣告。

▲兩隻北極熊代表不同的隊伍


▲當愛國者隊得分了,藍白熊便會起身慶祝

▲北極熊不只比賽時會即時作出反應,連廣告時段時也會。這是看到競品廣告,裝死的樣子

中場休息時,當愛國者隊暫時落後時,可口可樂播出的幫愛國者隊打氣的廣告,你看多貼心:


案例說明影片:


可口可樂當然知道,在如此重要的比賽時間,觀眾專心看球賽都來不及了,誰要『看北極熊看球賽』啊?重點是,可口可樂要搶的不是賽事進行中的時段,而是廣告時間!

現在越來越多的消費者,看電視的同時也在利用手機或平板上網,特別是廣告的時候,只要搶到消費者這個空擋的目光焦點,從看電視轉移到看臉書,順便在社群媒體上發幾則推文,可口可樂就賺翻了,不是嗎!

《瑞典,讓她的國民管理國家的推特帳號-瑞典策展人Curator of Sweden》



我第一次看到這個案例時,著實讓我大開眼界,除了方法有趣又創新之外,瑞典官方的膽量也讓我深感佩服,因為她開設了一個『史上最民主的』推特帳號!

瑞典觀光局從2009年開設了一個@sweden的twitter帳號,要用它來向國內外各地的人們推廣瑞典觀光,這原本沒什麼大不了,但在2011年底,瑞典政府決定將這項官方任務,下放給瑞典國民來執行,更新為『瑞典策展人』專案。每週選出一個代表人物,這位幸運兒將擁有這個官方帳號的管理權七天,他可以說任何他想說的話,向世界展示『他們的瑞典』,酷吧!

這樣的做法,可不是因為官方偷懶,為了省事才出此下策,而是他們相信『國家就是由人民所組成的,與其只有來自官方的一種聲音,不如“還政”於民,讓生活在這裡的人民親自向你介紹,這片土地迷人的氣息,來得更適合啊!

成為策展人,可以介紹你的故鄉、你喜歡的地方、愛吃的東西、好看的書或是你的生活方式等,同時你必須回答網友的提問。

▲作為策展人你可以用你的方式介紹瑞典。這位人兄說『千萬千萬不要去ice bar』

瑞典策展人的組合非常多元,來自各行各業,有同性戀的意見領袖、時尚、設計或創新領域的相關人士、農場主人、學生、作家或是愛喝咖啡的卡車司機。但是你不能毛遂自薦,必須由別人推薦,而且一定要是瑞典國民才行。獲選的原因,除了必須在網路上非常活躍之外,還要有讓人感興趣的特點。

為什麼我說瑞典官方的膽量很大,因為從我觀察了幾位管理者的言論看來,她並沒有企圖想要掌控這些人的言論,而是呈現出一種自然真實的瑞典風貌:

例如:2012/11/5~2012/11/11的策展人-Jenny為例,她在她的自我介紹上這樣說:『在這一周,我會盡量表現的乖一點,雖然我沒辦法保證,因為我可能會爆粗口』(事實上,她的文字裡出現好幾次的F word)。Jenny是一位躁鬱症患者,她歡迎大家詢問關於她的病情,因為她已經把躁鬱症視為她性格中很重要的一部分,怎樣!夠直白吧!

正因為這些不完美但真實的素人,才呈現出瑞典獨特的魅力,而不是我們熟悉的、但是不相信的官方說法。做為行銷人,你敢於接受來自消費者真實的聲音嗎?瑞典策展人,挑戰你在數位時代對品牌經營的觀念!



臉書威力,讓瑞士小鎮閃閃發光 Obermutten》


這個位在瑞士山上,原本只有78個居民的超迷你小鎮,因為一個臉書活動而震驚全世界!不是因為要送你iPhone 5,也沒有房子可以抽獎,而是,只要你願意加入這個粉絲頁按個讚,該鎮的市長承諾,你的大頭貼會被印出來,貼在小鎮的佈告欄上。

▲這就是印出來貼在佈告欄的樣子

對照世界各大觀光景點,這個原本默默無名的小鎮,如果要拿出天然美景來硬拼,勝算其實少得可憐,因為如果她具有出名的條件,也不用等到現在,才辛苦的推廣,反而,她選擇了另一條路,建立旅行者願意到此一游的誘因,那就是『這個小鎮跟我,有不一樣的關係』,因為在那兒,曾經出現過我的玉照,這是其他景點所沒有的,而這,就是她所創造的旅行的意義!

現在她們為了收藏來自世界各地粉絲寄來的信件跟禮物,成立了實體的友誼博物館,以展示這些紀念品。

這個例子告訴我們:設法找到品牌與消費者之間那個有意義的關係,才是讓品牌與眾不同的方法。



社群媒體的重要性,經過這幾年的進化已經不需要我再鼓吹了,許多品牌看重她的原因,著眼於低成本或是低門檻,但我覺得社群媒體的重要性,來自於她是唯一一個可以在消費者決策旅程的各個階段,都接觸得到消費者的媒體,而且由於社群媒體的特性,適合長期跟消費者溝通,這一點,剛好彌補了空缺。

台灣一直以來,在行銷上都以新品上市為中心,把每一次的新品當做一件大事來看待,提撥預算,費盡心思辦活動,拍廣告片…。一次一個大型活動,又是PR又是AD又是event,就像放煙火一樣,咻一下,花光預算,賞味期只有三個月。這種做法不是不對,只是一年之中你能有幾個新品上市?在事件與事件之間的空窗期,怎麼辦?對預算少的公司而言,很可能下一次公開再跟她的顧客Say Hi的時候,已經是一年後的事了!在這樣的狀況下,妳又怎麼寄望妳的消費者記得妳!?(引用自另一篇網誌:引領數位浪潮,你準備好了嗎?

未完待續

接下文:2012案例回顧3/3:實體體驗更真實

留言

這個網誌中的熱門文章

看看瑞典,她們這樣推廣觀光。讓瑞典人民代表國家跟你在電話裡談天說地

你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟

「什麼都沒說,反而說更多」的泰國旅遊局紋身貼紙,如何提升行銷效益