同時辦活動的EVA vs KLM,誰更貼近消費者?


好巧,最近有兩家航空公司同時在辦活動。一個是代表台灣,只要聽到雨夜花這首音樂就知道快要到達目的地的長榮航空;一個是來自歐洲,比長榮大上十倍,以數位行銷見長,營業額超過一兆台幣的荷蘭航空。

這兩個不同擂台等級的對手,理應不能在同一個場子比劃,不過,因為兩者的行銷方式,前後期剛好可以“銜接”的上,一個由傳統踏著小碎步,摸著石頭過河的走向數位的領域;一個是完全符合數位時代,大開大闔的行動家。兩相對照,有種進階的味道,值得一瞧!


我們先來看超級帥哥金城武的《I See You 你的眼界轉動世界》。這個活動絕對稱得上是台灣行銷的水準之作,不管是BOE(Bought、Owned、Earned Media)的那個媒體都經營的很不錯。

從自有媒體開始點火,電視廣告接棒,再交給網路收尾,現代行銷的標準化規格

從前導開始,就在各個媒體上不斷鋪陳,引起大家的關注。廣告片拍的中規中矩,再加上金城武男女通吃的魅力,以及美得像童話的景色,一播出後,就在臉書上不斷洗版的出現,這算是台灣少數真的被網友自發性擴散的品牌廣告片。

▲不只EVA 臉書在上映前幾天不斷放送預告,在各大媒體上也逃不掉金城武的洗版
▲On Air 前三天蘋果日報標題:金城武巴黎動員交警拍廣告,型男味滴水不漏



網友之所以願意分享這部影片,除了影片品質很好以及金城武的帥勁功不可沒之外,當然跟影片的訴求不那麼產品導向有關,她說的是一個激發妳想像,想要旅遊的故事,而不是『EVA Air又多了哪個景點或服務』的訊息。

廣告影片上線後,接續的就是網路的活動。臉書粉絲團扮演著吆喝群眾的角色,吸引網友進到活動網頁延續觀影的美好想像。長榮端出的,除了繼續看金城武的帥(深度旅遊金城武旅遊膠卷這兩個單元)之外,與網友互動的方式就是有打不死的蟑螂之稱,在台灣最受品牌主喜愛的活動方式 :上傳照片、小遊戲、心理測驗,位居三大網路活動法寶之首的-讓網友上傳妳旅遊的照片,就可以參加『機票週週抽,飛向全世界』的抽獎,算是簡單好參與。

▲網頁設計的質感同樣很好,只是...

我必須摸著良心說,一開始我對這個活動有極高的期待,因為不論電子、平面或是社群媒體,一天到晚都看到即將首播的提醒,以及在世界各地拍攝長達30幾天的製作期,引頸期盼,結果看到的“只是”一部90秒的廣告!不是這廣告不好,她的品質沒話說,而是我貪心的想要的更多!

本來網路很有機會可以接續這影片的美好體驗的,但可惜還是太中規中矩,活動網站做到了美與雅,也做到了與各個媒體間的銜接,而且還各司其職連成一氣,但就是少了點什麼,無法讓人眼睛為之一亮。

KLM的數位行銷會怎麼做?

關於KLM荷蘭航空的數位行銷,我寫過系列專文,有興趣可以看這兩篇:
KLM荷蘭航空的數位行銷學 1/2 2/2

就在同一天的 6/17,KLM 也在網路上辦了一個行銷活動《Mr. Miles Catch Him and Fly》,目的是為了推廣KLM加入Flying Blue的飛行常客計劃。在這個活動網站上,Mr. Miles會周遊世界各國,只要妳猜出他今天會在哪個地區出現,妳就有機會得到夠妳環遊世界兩圈的哩程數。而且她不是要妳完全碰運氣的亂猜,而是不定期的在twitter上透露一些線索,幫助妳找出Mr. Miles的蹤跡。



影片中的Mr. Miles跟金城武一樣,穿梭在世界各地,一會兒在非洲、一下子又跑到日本,妳有十天的時間可以找到他,就有機會跟他一樣,周遊列國,而且,還不用錢!

Mr. Miles出沒的地方,有七大洲,每洲各九個地區,一共63個可能,妳可以根據Twitter上的線索,猜猜他現在在哪個地方。每天每個帳號只有一次的機會,不過,如果你在臉書上分享或是把活動訊息email給三個朋友,一天就可以增加三次機會。

▲每個洲都有九個景點讓你選
▲每個景點都有簡單的介紹跟flying blue的說明

▲在推特上每天都有好幾則線索讓你follow

對比之下,KLM的活動是不是比單純看金城武的帥、景點的美,或是上傳旅遊照片來得有趣的多了!

如果在網路上,把『激發妳想要旅遊』的情緒,更進一層,會怎麼樣?

I See You的活動網站,其實也在企圖營造這個情緒,只是做得很平。她的做法就是讓你看看很美的360度環景照片、拍片的幕後花絮、讓妳下載金城武的桌面或是看別人旅遊的照片。

我們很少只因為一張照片,就決定要去一個地方旅遊,通常都需要更多的堆砌,可能是圖文並茂的遊記、可能是內行人帶路的祕徑、或是金城武尋幽探訪推薦的『夏日午後漫步奈良的五條路線』,可以是部落格的形式,有系統的分類…,總之,單靠現在I See You的內容,是不容易撥弄妳想要出發遠行的心弦。

把TVC的素材,充分運用到網路活動上,只是做到了基本款,如果可以一開始就把『引發網友情緒』的內容,放入網站企劃的思考,那才是迎向數位時代行銷的目標。

PS.如果還不理解『什麼是引發妳想要旅遊的情緒』,看看這次受惠最大的台東伯朗大道就能明白。是因為她拍出了我們自己都忽略的美,就是要靠這樣的fu(帥哥+美景+音樂+都會人嚮往的自在),才能引發情緒。品牌在沒有那麼多資源每個地方都這麼做的情況下,才更需要網路的深度溝通來輔助。



後記:2013/8/22
這兩天看到一個影片,剛好把我想講的『如何在網站中激發妳想要旅遊的情緒』具體表現出來。這個Demo影片是一家數位行銷公司FI,示範未來航空公司的網站可能的面貌。看出來了嗎,她不只是把原本就存在航空公司網站的功能變得更美、更便利之外,而是一切都從消費者行為出發的差別。



延伸閱讀:
桑河數位行銷的創辦人Johs,因為這篇網誌有感而發的延伸了一些想法--數位行銷步驟解析

留言

  1. 一個是branding
    一個是針對產品做的SP
    傳播目的並不一樣
    只因為同是航空公司就拿來比較
    似乎不夠公允

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  2. 是的,雖然兩個目的是不同的,但branding通常會比sp更容易討好,不是嗎?

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  3. 儘管兩家公司可能目標上不一致,無法完全量化做精確的比較。但我倒覺得透過作者的比較,可了解台灣數位行銷活動未來更精緻的可能性。而且作者的理性分析,也頗具說服力。感謝作者分享不同觀點啦!

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  4. hi~~~ 米卡,你提到了『I See You的活動網站,其實也在企圖營造這個情緒,只是做得很平。』
    那加上這技術呢?
    http://jasonsturges.com/media/3d/skybox/index.html
    會比有感到現場的感覺吧,但看久了會頭昏~~~

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  5. 感謝你介紹這個好炫的技術!

    不過我所謂的“平”,指的是內容的深度,而不是照片呈現的方式太普通。
    I See You的網頁設計沒問題,而是內容如果可以加強,會更強化『激發網友想要旅遊的情緒』。

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  6. wow樓上樓上的城現方式好酷哦!!

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  7. 深度是什麼?旅人最喜歡跟人分享的就是旅程所見所聞,"只是"上傳照片這簡單的行動,即足夠滿足旅人熱愛分享的insight。
    至於KLM,活動有趣,但網路user有多少會參與活動?成效會好嗎?
    兩個目的不同的campaign拿來做比較,實在意義不大。

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