Oreo品牌永保青春的秘密


《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

跟中華民國同一年誕生的Oreo餅乾,已經邁入103歲的高齡,產品一直以來也沒有大幅的改變,總是以招牌的『兩片餅乾夾著奶油』面貌示人。但這麼多年過去了,她不但沒有被時代遺忘,在進入社群行銷的年代,不僅未顯老態、行銷作為上還與時俱進,甚至比許多後進品牌,更融入這個時代,好奇嗎?讓我們來一起看看,這幾年Oreo到底做了什麼事。

要說起Oreo新時代的代表作,一定會談到Oreo 100 daily twist。這個為了慶祝Oreo百歲生日,100天不間斷,每日連發的po文 (欲知詳情,可以看Yahoo 網路行銷的這篇文章)。接續這個好評連連的活動之後,Oreo找來了“一人大樂團”《Owl City》的主唱兼創作兼演奏兼製作,該團的唯一成員Adam Young寫了一首《Wounderfilled》之歌,企圖透過『如果我把Oreo給了某某某,會怎麼樣???』的提問,來引發另一波社群上的參與。

這活動的出發點其實很簡單,就是傳遞『用微小如Oreo ,也可以正向改變人們』的精神。在歌詞一開頭就唱著『好奇!如果我把Oreo給了大野狼,三隻小豬的故事會怎麼發展?,牠還會不會吹倒房子,或者帶一些有趣的東西裝修小豬的家,讓他們免於一死?』,整首歌,就是諸如此類,把我們熟悉的故事提出『有沒有改變可能』的想像,例如:如果把Oreo給吸血鬼、給大白鯊,又會怎麼樣?先來聽看看這首旋律很輕快的歌:

▲如果把Oreo給了吸血鬼,渴了會不會改喝奶?



同一個故事,換你來說

這首歌有不同人唱的各種版本,有些旋律一樣,有些則做了調整,但唯一不變的,就是『如果把Oreo給了xxx會怎麼樣?』的精神。眾多版本中,我最喜歡的,是由Kacey Musgraves唱的鄉村版,她說『如果當初我把Oreo給了那位我認識的可愛男孩,他會不會拋棄女友,寫email給我,結局會不會大不同,我們現在會不會已經有了小孩?』羞,What a Day dream!



另外還有:
如果把Oreo給紐約市,會怎麼樣?
如果把Oreo給我高中同學,會怎麼樣?
如果展現我們的另一面,會怎麼樣?

依此類推,就可以一直發展下去。這就是Oreo迎合新時代的作為,創造可以被分享、傳播,而不是單方面由品牌推向消費者的訊息,更期望交由網友來參與的故事主軸。

不同產品,相同理念,都在創造被分享的可能


另一個有趣的故事主軸,是為了推廣Oreo Mini的《迷你迷你超市 mini mini mart》,Oreo創造了一個如童話故事般的情節:

在一條又長又直的道路上,有一家只有一輛卡車一半大,前所未有的超迷你超市,日復一日從來沒人發現過它。沒人來買甜甜圈、報紙或咖啡,還好,因為Mel’s mini mini mart根本不賣這些。
有天一大早,不預警的來了輛箱型車,爸爸媽媽還有兩個有著閃亮亮如絲般卷髮的小女孩,這家人發現了別人沒發現的,藏在這家小店的秘密–這家店只賣一種東西,超迷你的Oreo,就像你想的那樣,是縮小版的Oreo,如果你一把抓起它們,就會發現它們有多麼迷你。這家人把Mino Mini Oreo裝滿整車,而老爸剛好就是個記者。一下子全世界都知道了這家小店。
這個故事告訴我們『外表不是重點,內在才更重要』。Wonderfilled。



如果是以前,可能拍部影片就已經很不錯了,到了現代,Oreo再加碼把Mini Mini Mart變成具體的體驗,推出了一個《Oreo Mini Delivery》活動。你只要在網站上申請『你想要把Oreo Mini送給某某人』,Oreo就會包裝成超迷你的包裹,裏面裝著Oreo Mini餅乾,幫你寄送給他/她。限量500個。(活動已結束)

▲如果你收到這樣可愛的包裹,你會有什麼反應?
你可以說,這是一個VIP等級的試吃活動,只給500個人,只是她很巧妙的包裝成有意義的,是關心你的朋友送的,而不是隨隨便便的試吃,不但符合數位時代消費者的行為,創造了值得分享的故事、話題,還具體展現了『如果我把Oreo給xxx,會怎麼樣?』的品牌精神。這個103歲的Oreo,真的不簡單啊!

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