紐約時報挑戰Tesla汽車,是為消費者權益還是惡意負評?


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提到內容行銷,大部份人想到的內容來源,就是由官方所主導的行銷推廣活動,譬如:廣告影片,新品上市活動,或是與產品相關的網站等。這一類內容最容易被聯想到,也最不會被遺忘,但除此之外,其實還有以下這四大類,常常被忽視:

  • 顧客故事
  • 顧客服務
  • 第三方內容
  • 即時內容

今天想談的是『顧客服務』的例子,我指的不是QA、FAQ、How to這類內容,而是另一種,消費者使用經驗,官方如何回應,最後成為內容的案例。

紐約時報記者,負評Tesla汽車跑不了那麼遠



這事件的主角,都是一方之霸,不是隨便人可以招惹的。一個是超過160年歷史,話水會結凍,在世界報壇佔有一席之地的紐約時報;一個是世界上第一部使用鋰電池,也是第一部充滿電後,可以從台灣頭開到台灣尾,超過460公里,0~100公里加速只要5.2秒的純電動車Tesla

事情是這樣的,紐約時報記者John Broder,試駕了一輛Tesla Model S的電動車,要從華盛頓特區開到康乃狄克州。理論上這輛充滿電的車,足以駛完全程無虞,但故事卻因為電力撐不到終點,最後只好以拖吊做為結局。這記者不但拍了『Tesla上了拖吊車』的照片(如上圖),更記錄了『擔心無法走完全程,提心吊膽』的過程,鉅細彌遺的登在紐約時報上

在這段試駕的旅程中,一共有兩個快速充電站super charger,能在20分鐘內補充超過一半的電量,供往返於華盛頓與波士頓的車主使用。照理說這樣充電密度的設計,對一輛充滿電的Tesla來說,絕對沒有問題。

試駕當天,氣候只有零度以下,這記者一開始以正常的速度開著,到達第一個快速充電站時,電力還有一半,在花了49分鐘充電之後,行車電腦顯示還可以行駛390公里。但接下來,不幸的事就發生了,John眼看著行車電腦所預估的可行駛里程,異於常理的不斷快速往下掉,為了避免顧路的悲劇發生,不得不開始用最省電的方法開車,定速在時速86公里,以低於最低速限的速度開在高速公路上,不但要忍受從身旁疾駛而過駕駛的異樣眼光,並且在零度以下的天氣裡,還得將車內暖氣調到最小,悲催的用電池所發出的熱量取暖,即便如此,最後,John還是沒能撐到終點。

好事不出門,壞事傳千里,Tesla如何撥亂反正?


此文一出,可想而知對Tesla這類處於『消費者還在觀望階段』的銷量衝擊有多大。

Tesla除了車子本身很有看頭之外,另一個經常被提及的就是她的創辦人,有現實版鋼鐵人之稱的Elon Musk。Elon在事件發生的五天後,在官方部落格上發表了一篇『最離奇的試駕』,用數據重砲反擊!

Elon洋洋灑灑的列出了一堆事實,包括:

  • 那輛車一直都有電,即使被送上拖吊車時,也是一樣。
  • 從GPS的資料顯示,John行駛的距離比文章中所示的更長。
  • 實際上車子從來沒有被定速在86公里,反而都維持在104~130公里的時速
  • 關於為了省電而調低暖氣的說法,也與事實不符,真相是它一直都維持23度。
  • 在快速充電站充電一事,不但沒有等到電充滿,而且也比文章所宣稱的充電時間還短。
▲毫不手軟,直接硬碰硬,點出John Broder試駕時的種種疑點。

你是不是跟我一樣驚訝『Tesla怎麼知道這些細節?』,因為車上的行車電腦跟GPS洩漏了這一切秘密,哈!(科技太發達,到底是不是一件好事!?)


好的內容,不只能做到顧客服務,還能展示產品特色

紐約時報與Tesla之間,誰對誰錯,其實不是我的重點,而是面對數位時代,品牌怎麼利用自媒體(owned media),以內容來回應消費者疑慮的這件事。

大部份品牌官網都有所謂的《FAQ》或是《如何正確使用》等資訊,但這類資訊要不就是很死板,要不就是與消費者實際的困擾有落差,從網站設立後內容就再不更新,而且通常只為了現有顧客來服務,在消費者沒有真的擁有你的產品之前,是不太有興趣去看的。但這個案例不一樣,它“模擬”了消費者的使用經驗,這才是潛在顧客最關心的議題,如果處理的好,不但可以消除疑慮,同時也成為了品牌行銷最好的內容。從這個案例看來,Tesla用實際數據來說理,等於幫產品順便做了一次最好的展示,比看官網的產品特色說明,更容易深入人心。

Tesla不但由創辦人Elon Musk親自透過官方部落格回應這個事件,同時找上紐約時報更新之外,還有一群可愛的現任車主,組成了『測試小組Tesla Road Trip』,透過推特,實況轉播他們照著John的路線走了一遍,來反駁紐約時報的報導。 品牌又把這些內容收集起來,不正好是另一類內容行銷-『顧客故事』的最佳範例嗎!
▲由鐵桿粉絲組成的測試小組,直接挑戰紐約時報的報導。

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