跳到主要內容

紐約時報挑戰Tesla汽車,是為消費者權益還是惡意負評?


《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷,請勿轉載》

提到內容行銷,大部份人想到的內容來源,就是由官方所主導的行銷推廣活動,譬如:廣告影片,新品上市活動,或是與產品相關的網站等。這一類內容最容易被聯想到,也最不會被遺忘,但除此之外,其實還有以下這四大類,常常被忽視:

  • 顧客故事
  • 顧客服務
  • 第三方內容
  • 即時內容

今天想談的是『顧客服務』的例子,我指的不是QA、FAQ、How to這類內容,而是另一種,消費者使用經驗,官方如何回應,最後成為內容的案例。

紐約時報記者,負評Tesla汽車跑不了那麼遠



這事件的主角,都是一方之霸,不是隨便人可以招惹的。一個是超過160年歷史,話水會結凍,在世界報壇佔有一席之地的紐約時報;一個是世界上第一部使用鋰電池,也是第一部充滿電後,可以從台灣頭開到台灣尾,超過460公里,0~100公里加速只要5.2秒的純電動車Tesla

事情是這樣的,紐約時報記者John Broder,試駕了一輛Tesla Model S的電動車,要從華盛頓特區開到康乃狄克州。理論上這輛充滿電的車,足以駛完全程無虞,但故事卻因為電力撐不到終點,最後只好以拖吊做為結局。這記者不但拍了『Tesla上了拖吊車』的照片(如上圖),更記錄了『擔心無法走完全程,提心吊膽』的過程,鉅細彌遺的登在紐約時報上

在這段試駕的旅程中,一共有兩個快速充電站super charger,能在20分鐘內補充超過一半的電量,供往返於華盛頓與波士頓的車主使用。照理說這樣充電密度的設計,對一輛充滿電的Tesla來說,絕對沒有問題。

試駕當天,氣候只有零度以下,這記者一開始以正常的速度開著,到達第一個快速充電站時,電力還有一半,在花了49分鐘充電之後,行車電腦顯示還可以行駛390公里。但接下來,不幸的事就發生了,John眼看著行車電腦所預估的可行駛里程,異於常理的不斷快速往下掉,為了避免顧路的悲劇發生,不得不開始用最省電的方法開車,定速在時速86公里,以低於最低速限的速度開在高速公路上,不但要忍受從身旁疾駛而過駕駛的異樣眼光,並且在零度以下的天氣裡,還得將車內暖氣調到最小,悲催的用電池所發出的熱量取暖,即便如此,最後,John還是沒能撐到終點。

好事不出門,壞事傳千里,Tesla如何撥亂反正?


此文一出,可想而知對Tesla這類處於『消費者還在觀望階段』的銷量衝擊有多大。

Tesla除了車子本身很有看頭之外,另一個經常被提及的就是她的創辦人,有現實版鋼鐵人之稱的Elon Musk。Elon在事件發生的五天後,在官方部落格上發表了一篇『最離奇的試駕』,用數據重砲反擊!

Elon洋洋灑灑的列出了一堆事實,包括:

  • 那輛車一直都有電,即使被送上拖吊車時,也是一樣。
  • 從GPS的資料顯示,John行駛的距離比文章中所示的更長。
  • 實際上車子從來沒有被定速在86公里,反而都維持在104~130公里的時速
  • 關於為了省電而調低暖氣的說法,也與事實不符,真相是它一直都維持23度。
  • 在快速充電站充電一事,不但沒有等到電充滿,而且也比文章所宣稱的充電時間還短。
▲毫不手軟,直接硬碰硬,點出John Broder試駕時的種種疑點。

你是不是跟我一樣驚訝『Tesla怎麼知道這些細節?』,因為車上的行車電腦跟GPS洩漏了這一切秘密,哈!(科技太發達,到底是不是一件好事!?)


好的內容,不只能做到顧客服務,還能展示產品特色

紐約時報與Tesla之間,誰對誰錯,其實不是我的重點,而是面對數位時代,品牌怎麼利用自媒體(owned media),以內容來回應消費者疑慮的這件事。

大部份品牌官網都有所謂的《FAQ》或是《如何正確使用》等資訊,但這類資訊要不就是很死板,要不就是與消費者實際的困擾有落差,從網站設立後內容就再不更新,而且通常只為了現有顧客來服務,在消費者沒有真的擁有你的產品之前,是不太有興趣去看的。但這個案例不一樣,它“模擬”了消費者的使用經驗,這才是潛在顧客最關心的議題,如果處理的好,不但可以消除疑慮,同時也成為了品牌行銷最好的內容。從這個案例看來,Tesla用實際數據來說理,等於幫產品順便做了一次最好的展示,比看官網的產品特色說明,更容易深入人心。

Tesla不但由創辦人Elon Musk親自透過官方部落格回應這個事件,同時找上紐約時報更新之外,還有一群可愛的現任車主,組成了『測試小組Tesla Road Trip』,透過推特,實況轉播他們照著John的路線走了一遍,來反駁紐約時報的報導。 品牌又把這些內容收集起來,不正好是另一類內容行銷-『顧客故事』的最佳範例嗎!
▲由鐵桿粉絲組成的測試小組,直接挑戰紐約時報的報導。

留言

這個網誌中的熱門文章

自曝其短是個好生意

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立,有一個很關鍵的核心概念,那就是「你的產品不適合所有人」,聽起來像廢話,卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」,應該就更能體會。  就像你賣檸檬,明明酸得要死,有客人問你「這檸檬會不會很酸?」,又例如被嫌:車子很小、便當吃不飽、東西很貴...,你會回答一個討好客人的答案,避開普遍認知的“缺點”,以為半夜吹口哨就可以壯膽,矇混過關,天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境,你怎麼辦? 

演算法告訴你,旅遊不需要花大錢,就能看到一樣的風景

想像一下,如果你住台北,起心動念想要出國旅遊,最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片,一邊是京都的西本願寺;一邊是台北的西本願寺(沒錯,在西門町就有一個日治時代的西本願寺),上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元;搭捷運只要台幣25元」,看到這兒,你會不會有一點動心? 「如果搭火車旅遊,體驗同樣美景只需台幣660元,為什麼要花冤枉錢搭飛機?」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車,在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單,但要產生說服力而且讓消費者行動,可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式,拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻,然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan,在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走,從出國旅遊改成留在國內,停留在這種層次的溝通,其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩,只是你忘了在地的美好

找不到音樂配咖啡嗎-試試這張The Magic Hour-Wynton Marsalis

你是否有過一張CD只聽了一兩次就被打入冷宮的經驗? 音樂難聽的就不提了, 有些買的當時只為了裝氣質, 想嘗試不同的樂曲, 嗯~ 來張鉅作 Miles Davis或是Bob Dylan吧! Oh My God 跟我完全無緣, 即使想裝懂, 但轉念想想又不是在國家劇院, 關掉離席又不會有人笑你沒氣質, 又何必勉強自己, 是吧! 那天心血來潮, 裝氣質的癮又犯了, 來到誠品爵士樂區, 左看右看實在找不到認識的演奏家, 除了那無緣的Miles Davis之外, 好不容易終於找到一個認識的名字-Wynton Marsalis, 聽過他名字還是大約20 年前, 因為在一場葛萊美獎頒獎典禮上, 聽到他的小喇叭演奏, 對他的神乎奇技真是感佩, (那時候不懂裝懂, 還不是因為他在一個音節裡吹了很多音符之類的), 從沒買過他的音樂, 也不知道這張The Magic Hour好不好聽, 又是Blue Note出品的, 封面設計還滿順眼, 應該還不錯吧?! (同樣的只聽過Blue Note, 也從沒買過) 就這樣瞎貓碰見死耗子, 第一次聽就覺得好聽, 上網找了一下 專家的樂評 , 有興趣可以瞧瞧 怎麼說呢, 這張爵士CD不完全古典, 但也不是流行爵士類的, 但節奏流暢輕快, 完全符合我這種可以裝氣質又不會聽不下去的心態, 而且錄音錄的很棒, 很有空間感, 音場定位清晰, 演奏又很有感情, 沒錯, 年紀大了已經聽得出演奏者的功力了, 聽完都忍不住想要起立鼓掌 如果你想好好的 專心的聽一張好聽的爵士樂, 或是只想單純當做背景音樂, 在有陽光的午後, 配杯咖啡, 這張大師作品的The Magic Hour 推薦大家聽聽 其中的一首 Big Fat Hen 想買CD 到這裡 , 這個Total Solution 的服務還不錯吧!