你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟


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身為一名鐵錚錚的漢子,我不用《SK-II》,但我知道 Pitera。

瞧,電視廣告轟炸的力量有多強大。不過這一次引起我注意到 SK-II 近年的行銷主軸《改寫命運 #ChangeDestiny》,不是電視上強力放送的廣告,而是一則來自對岸,在網路社群媒體上瘋傳,今年(2016)坎城創意節得了 PR 金獅在內兩個獎項,長達 4 分多鐘,不會在電視上播出的作品。這影片說的是「中國女性到了適婚年齡還未成家的『剩女』現象 - 《她最後去了相親角》」,拍攝品質極佳,值得一看。(妙的是,這則中國的影片,卻是遠在瑞典的代理商Forsman & Bodenfors的創意)



你會不會很好奇,在傳統行銷年代就已經稱霸的 SK-II,在跨入數位時代之後,行銷的作為有哪些調整,才能讓她繼續保有領先的優勢?


SK-II 迎向數位時代行銷的心法-有意義的行銷

就像剛剛提到的那部影片,內容沒有產品功能、不講特色、也沒提利益,但挖掘出「目標對象在生活上面臨的、或尚未被解決的困擾,然後比妳的競爭者早一步提出解決方案,讓消費者的生活變得更美好」的作法,是近年來《P&G集團》旗下的品牌很愛用的一種行銷方式。(或,你可以稱之為「有意義的行銷」)。

不論講「剩女很光榮」,或是最新一波「再次追求夢想」,都是同一個路數,而且都圍繞在《改寫命運》這個大概念之下發展:

傳統 VS. 數位,差別在於讓消費者感受到

品牌「提出大的概念,然後用創意延伸」這不是什麼新觀念,或者應該說這是廣告行銷一直以來會使用的手法。只是這個手法,在傳統 vs. 數位的差別在於「傳播一個想法 vs. 傳播一個想法,引發討論、提出解決方案並且盡可能讓消費者感受到」的不同。

數位行銷之所以會衍生出「引發討論、提出解決方案,讓消費者感受到」,很大的原因來自於網路、社群、自媒體與數位互動的特性。我們先大致看一下改寫命運的概念:

SK-II 在 2015 年針對 300 名亞洲女性進行「改寫命運調查」,四成以上女生認為,因年紀或起步太晚而無法追求夢想,五成感覺命運從出生就受限,六成以上認為,社會標準限制了發展可能,八成認為比男性更易受到老化影響,而缺乏改寫命運決心。SK-II 為喚醒女性改寫命運的自覺,鼓勵以實際行動勇敢追求改變,而提出了《改寫命運》的訴求。

情感訴求,拓展新客層

說穿了,之所以這樣做的目的,除了鞏固忠實顧客之外,還希望能夠拓展年輕新客層,最終還是跟產品銷售有關。只是SK-II不再像過去一樣直白講Pitera的妙處,而是從消費者的困擾出發,期望能夠“越活越年輕”的突破極限、打破DNA定律、改寫命運。

SK-II 用三個層次,說同一個故事

到了數位時代,SK-II不但改從情感面下手,而且很細膩的用了「國際巨星(代言人)、社會各領域的成功人士、素人你我的共感議題」三個不同層次,從傳統的電視,橫跨到數位網路,來述說各自生命中改寫命運的故事。

先來看代言人《湯唯 改寫命運》怎麼說:

每一分、每一秒,妳都可以改寫命運,因為命運, 它就在妳手上。命運的好壞,不在運氣,而在於妳是否能夠果敢選擇。所以,不用介意別人的看法。相信自己的力量,相信自己的選擇, 因為能夠決定妳人生的… 就只有妳自己。改寫命運,SK-II。



如何?是不是比過去說產品特色的廣告,多了那麼一點溫度,但,你會不會覺得好像還是沒直接搔到癢處!沒關係,SK-II 還推出了 12 個各領域成功人士,她們改寫命運的真實故事,例如,我覺得很有感的《華人 NO.1 聽障舞者 林靖嵐》,訴說先天重度聽障的林靖嵐,如何不認命的靠著感受音樂的震波,克服先天障礙,改寫命運,成為台灣第一聽障舞者的故事:

▲SK-II找了12個不同國家、界別、年齡的女性,說她們以改寫的命運。



這影片震撼的程度是不是比湯唯篇更深刻了些!如果你還是覺得「那些只是別人的故事,跟我無關」,那你一定要看接下來的這部,現代人應該都很有感「長大後不再追夢」的議題,談「妳還記得自己小時候的夢想嗎?為何忘了?放棄了?再由小朋友的小小夢想顧問的立場,鼓勵女性要相信自己、勇敢追夢」的《再次夢想》,這部同樣長達 4 分多鐘,只在網路上播出的影片:

▲少了夢想,人生似乎就少了點什麼。套用在小孩身上更明顯。



SK-II三個層次、四個步驟,導引妳接收信念,進而購買產品

你發現了嗎?如下圖,這三個層次,從左(國際巨星)到右(素人),越左邊,越偏向品牌,會多關照一點與產品相關的事;越右邊,越偏向消費者,重視怎麼讓消費者變得更美好。

▲我很假掰的用Paper畫的圖,方便大家理解。

這樣的分工,就是SK-II在面對數位時代行銷的大絕招,同時兼顧了品牌想說的,以及消費者在意的話。從左到右,很有系統的傳遞「命運是可以被改變的,只要你願意採取行動」的概念。透過:


  1. 品牌拋出議題
  2. 引發消費者共感
  3. 讓網友參與討論
  4. 進而產生認同


這些過程,讓更多消費者接受「達成夢想的第一步,就是相信自己做得到」這個信念。

▲SK-II在社群媒體上Po出相親角的故事後,引發大量網友的共鳴與討論。
▲改寫命運最快、最簡單的方法,答案就在她網頁的最下方。
SK-II 不只是善於傳播信念,更重要的是從一開始就緊扣產品銷售的用心。選擇「改寫命運」這個絕大部分人都會面臨的狀況當主軸,不管你是國際巨星、或是升斗小民,只要是人,就會面臨生命中的難題,容易引起共鳴。如果你受到這一連串溝通而有所啟發,但不知道怎麼開始?SK-II 告訴妳最快又最簡單的方法,就是「用我們的產品,改變你對肌膚的不滿」。就像下面的這部影片《一個決定,改寫了湯唯的命運》,告訴你「六年後,再來重拍我的第一隻青春露廣告,皮膚竟然好了那麼多」:



最後,如果你願意身體力行開始改寫你的命運,就算你不買 SK-II 的產品也沒關係,至少你會喜歡這個品牌。這,就是 SK-II 面對數位時代,操作品牌行銷仍繼續保有領先優勢的秘密。

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