【超級盃系列】如何利用數位網路延長活動的賞味期？

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷，請勿轉載》

對所有行銷人來說，電視廣告通常會是行銷事件中預算最高的單一項目。預算高，一方面是為了達到有效溝通，在影片製作方面精雕細琢，投入大筆經費，務求影片創意、內容能把品牌想說的話，傳遞給消費者；另一方面，則是期待可以在最短的時間接觸到最多的人，但越多人收視的節目，代價也就越高 。

這樣的做法，行之多年，也幾乎成了大預算行銷事件的標準配備，只是你的消費者越來越不在電視上看電視，而紛紛轉往數位網路的時候，面對這樣的改變，品牌該怎麼辦？

Live就成了電視的解藥，賽事節目更是其中的救世主！

如果可以選擇，沒有人會捨棄看直播，而去看一場已經知道結果的比賽。就是這樣的心情，讓電視Live轉播的賽事，還能在消費者漸漸轉向的收視行為中，屹立不搖。

NBA、MLB、NFL Super Bowl，是美國職業運動的三大賽事，其中只有美式足球超級盃的年度總冠軍賽，是一戰定生死，而不像另兩個賽事，採取七戰四勝制，就算這一場你支持的隊伍輸了，還有下一次翻盤的可能。正因為超級盃的獨特，也造就了Super Bowl不只是全美年度收視率最高的節目（超過50%)，同時也是最貴的廣告時段，30秒就能燒掉1.2億台幣。

Super Bowl的地位已經不只是體育盛會，同時也是品牌主的年度大事。她除了上廣告非～常～貴之外，另一個大問題，就是她只是個ONE DAY EVENT！過了這一天，就結束。這種捧著大筆鈔票也不見得擠得上，擠上了要怎麼把效益做大，才是這類行銷活動的關鍵。我們看到品牌最普遍的做法，就是把當天精彩好看的電視廣告po上網，只是，從電視轉到網路後，問題就解決了嗎？

看看Doritos，如何利用數位網路把原本只有一天的活動賞味期，變長！

Doritos多力多滋算是最懂得利用超級盃的品牌了。『Crash The Super Bowl』是Doritos從2007年起延續至今，每年都會舉辦的Campaign。這個活動開放網友製作廣告影片，經由網友票選，得票最高的那一部，除了可以獲得高額獎金之外，還可以看到自己拍的影片在Super Bowl播出。沒錯，1.2億的預算，不是播出人才濟濟，靠這個吃飯的廣告公司，大卡司，大製作，大創意所拍出的TVC，而是由一介平民所自行創作的廣告片，這些影片不但不比專業廣告公司的創意差，而且更具有高感染力，符合網路世代擴散要件的特性，另外，Crash The Super Bowl系列的廣告片，經過收視觀眾（USA Today AD Meter）投票，每年都名列觀眾票選的前十名廣告，沒有一年例外。

2007首次出現由素人UGC（User Generated Content）的Doritos廣告，播出後大獲好評，將產品特色做了巧妙的結合：



Doritos經過多年的“實驗”後，發展出一套非常完整的遊戲規則。Super Bowl冠軍賽通常在每年二月的第一個星期日舉行，Doritos卻提早約五個月前就開始起跑公佈這一屆的活動辦法，每年略有不同，但由素人創作，網友票選的精神一直維持不變。

召告，報名，投票，造勢，公佈，揭曉，播出，從原本的一部廣告片，變成了一系列的活動

多力多滋的操作從報名就開始醞釀，經過網友投票，報名者在網路上替自己拉票造勢，在賽事前一個月公佈入圍的候選名單，Super Bowl當天揭曉得獎影片並且播出，一直延續到收視觀眾投票的喜好度…，再加上中間穿插一些有趣的事件來加溫，例如：2013年的得獎人，可以參與成為Michael Bay變形金剛4的製作團隊，或是得獎過的學長姐，在網路上教你必勝祕笈等。就這樣，一路燒了整整五個多月，這還不包括之後的長尾效應，以及這些高感染力影片的擴散能力。

今年得獎的作品Cowboy Kid，同時也是USA Today AD Meter觀眾票選第二名的影片。一個媽媽採購回來，需要家裡的小朋友幫忙，媽媽說『兒子啊，可以來幫我忙嗎？』，坐在椅子上玩手機的哥哥說『不知道耶，要看你有什麼值得我幫忙的！』，媽媽說『看樣子，你不想要Doritos』…。

除了UGC，你還可以這樣做

UGC操作的好，雖然是個可以創造一系列話題的好方法，但相對她成功的難度也很高。高額的獎金、容易參與的遊戲規則、有趣的主題等等，以上這些都會影響。

如果你不像Doritos那麼熟稔如何操作素人UGC的方法，也沒有豐富資源的話，還可以參考另一個–Chobani優格的做法。

Chobani在廣告片中，為了強調她的優格都是由天然食材製作而成，把場景設在一家鄉間小店，找來一隻大棕熊，闖進商店裡，翻箱倒櫃，只為了“買”一盒Chobani。（USA Today AD Meter排名No. 25）



這個事件精彩的其實不是這部廣告，而是之後在網路上流傳：Chobani大棕熊跑到紐約大鬧街頭，尋找天然食物，下面的這一部：

▲Chobani大棕熊現身紐約！

當大部分品牌只是把廣告片傳上網就完事，Chobani選擇了把廣告片中的故事搬到真實的世界，繼續演下去，然後將路人的反應側拍成影片，再上傳到網路上去擴散。

你看，充分利用數位網路行銷的力量之後，是不是一下子就把原本只有一天效力的廣告，風風光光的拉長了好一陣子，而這，才是迎向數位時代聰明的行銷做法！