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自曝其短是個好生意


「自曝其短是個好生意」這句話要能成立,有一個很關鍵的核心概念,那就是「你的產品不適合所有人」,聽起來像廢話,卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」,應該就更能體會。

 就像你賣檸檬,明明酸得要死,有客人問你「這檸檬會不會很酸?」,又例如被嫌:車子很小、便當吃不飽、東西很貴...,你會回答一個討好客人的答案,避開普遍認知的“缺點”,以為半夜吹口哨就可以壯膽,矇混過關,天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境,你怎麼辦? 

一般來說行銷推廣都會強調我們的優點,要你承認說「我的檸檬很酸、車子就是小、便當就是要讓你吃不飽、東西很貴是我故意」,除了需要有勇氣之外,更需要有正確的行銷概念,我們來看看幾個自曝其短,而且還把缺點變優點的例子。 

對觀光景點來說最大的缺點就是,無聊

美國內布拉斯加州最近推出了一個自曝其短的廣告《老實說,這裡不適合每個人》,用這裡好無聊來吸引觀光客。她說「幸好,這裡沒什麼事可做。 在這裡,我們相信只有無聊的人才覺得無聊,所以我們發明了自己的玩法,像是我們發現儲物桶(Livestock tank)會浮在水上,這不就是艘船嗎!之後,tanking就成了漂流河的好方法了。內布拉斯加州不適合每個人」: 


或是「世上有兩種人,一種人認為內布拉斯加,不過就是一個一望無際二十萬平方公里的玉米田,另一種則不這麼認為。我們發現第二種人更有趣,願意用心探索發現『是什麼讓這裡變得如此特別』,我們不打算說服每個人,除了你」。我們這裡最出名的就是平淡又沒變化的景觀(配上壯觀的荒原): 



以上兩個例子,都是把過去普遍認知這個地方很無聊的印象,找出她的特色,然後針對特定對象說話。就像有人喜歡熱鬧,有人喜歡安靜;有人喜歡人擠人的感覺,有人偏愛享受孤獨,沒有對錯,只有適不適合一樣。 

另外一個例子就更有趣了,她一秒就把網友負評變正評

我們看到網友給出負評,通常都會生氣或是忍不住想辦法讓別的網友不去注意,更何況評價只有一顆星的情況!可是就是有品牌不但不怕負評,而且還能利用這則評價,那才厲害。下面這張圖是《Snowbird》滑雪場的廣告。一個人直接撲街在雪地上的畫面,配上一位網友一顆星的爆爛評價,他說「我只聽說Snowbird是一座難度很高的滑雪場,但這也太難了吧。感覺每條雪道都是陡峭的坡、佈滿了樹。最好是有人有本事在這裡滑啦,一點都不好玩!」。 


看到這廣告,就想到這句歌詞「大錯特錯不要來,侮辱我的美」,大概就是這個意思XD。對於一個不善滑雪的人,這當然是缺點,但對於技高一籌的人呢?是不是令人眼睛一亮的躍躍欲試! 

Sonwbird的廣告同樣一下子就把別人眼中的缺點,變成了是行家就懂得的優點

因為,對某些人來說,這個“缺點”就是最大的優點。車子很小所以好停又省油,如果你在找一輛都會小車,她最適合你;便當吃不飽是因為低卡路里,減重正好,給你剛剛好的營養;東西很貴,因 為我們都幫你設想到了,品質不但穩定而且耐操,你可以很放心地使用,專為沒有時間搞東搞西的人設計...。 

行銷溝通的重點,就在創造出「當提到某個特色時,消費者會第一個想到妳」的品牌印象:最難的滑雪道、最酸的檸檬、最適合都會的車、最健康的便當、最耐用的行李箱...。回到我們的主題,自曝其短的行銷概念,不在於真的說缺點,而是畫出一個跟別人不一樣的市場區隔,不同的人就會有不一樣的需求,鎖定特定的目標對象,然後不斷往這個方向前進,立志當這個小池中的大魚,一旦你持續這樣做、不斷做,久了,提到特定的特點時,消費者就會第一個想到妳。 

所以,不要怕”缺點“,只怕這缺點沒人要。產品沒特色才是最大的缺點!

《本文為我2019年寫給遊戲橘子刊登於橘人誌,請勿轉載》

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