獨特銷售主張應該要多獨特-開Nissan可以潤膚?!


「賣東西要有獨特的賣點,才會暢銷」這是個大家都懂的道理,但如果你是汽車品牌的產品經理你會依什麼標準,選擇你產品的獨特銷售主張USP? 是性能、安全、空間、舒適,或是跟Nissan一樣,選一個會讓人變美麗的訴求「可以讓人邊開車邊滋潤護膚,吹出維他命C的冷氣」。

看到這則新聞時有點傻眼:
  • Nissan工程師今天在東京外的汽車測試活動上說:「我們想讓駕駛人感覺到,待在車內比待在車外健康。」Nissan計畫引進可吹出維他命C的冷氣機,來滋潤皮膚,並採用夏普(Sharp)研發的空氣淨化器。
「吹冷氣可以滋潤肌膚」夠獨特了吧! 只是這是不是足以讓人相信,而且只此一家別無分號(有時候比別的品牌先提出某個訴求,也是一種「將此特點佔為已有」的方法),進而促使消費者決定購買?

這件事或許是我擴大解釋「其實這不過是Nissan新車的眾多訴求之一而已,不會單獨被拿來大做文章」。不過衍生出的是一種「不只跟競爭者也跟自己過去」競爭的現象。不知曾幾何時,產品的主訴求越來越"微不足道",比如機車可以換車殼

▲取材自最近惹出「30歲以下的人不用」風波的影片,由橙果操刀設計的機車
或是我之前的網誌-把尿片變成牛仔褲
  • 這廣告不講舒適、不談乾爽、也沒有快速吸收,這些影響紙尿褲購買決策的重要特性,反而大談潮流、時尚、做自己! Why?

通常品牌會這樣"小題大做"的原因,都是因為「產品的主要核心訴求,已經被自己或競爭者佔光了,山窮水盡下」的結果,否則那個品牌願意拿"棒棒糖去跟雞腿"比輸贏啊!

這不表示這樣的做法一定不會成功,有時候搶到了感性的心理趨勢還是能異軍突起,只是相對的比直接訴求理性的產品核心利益的風險大並且費力(通常產品利益越直接就越偏理性訴求)。我也相信Nissan沒那麼笨,真的就拿「維它命C冷氣」當個事來說,無論如何也要包裝成不是一個而是一系列整體的銷售主張「提供給消費者全新的舒暢感」才夠吸引人(我自己亂編的),包括會讓人變美的冷氣、可以隨心情變換味道的香氛、給人芬多精的空氣、有防駕駛打盹系統,確保駕駛有清醒的頭腦,不會昏昏欲睡、讓乘客情緒放鬆,乘車就像做SPA一樣…的鬼扯。

只能說,現在的行銷真是越來越難做!

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