2010年4月30日 星期五

麥當勞的戶外廣告,讓互動變得簡單!


誰說戶外大型廣告只適合做品牌形象? 麥當勞McDonald's的戶外LED廣告,不僅可以辦直效促銷活動,當優惠券來用,還可以直接跟消費者互動勒!

在瑞典斯德哥爾摩Stockholm的麥當勞,有一個大型LED電子看板,變身成為一個互動遊戲,看板上會出現各式各樣的圖案,其中隨機穿插了某一個麥當勞的產品照,只要消費者拿起手機,對準看板拍下麥當勞產品,憑手機照片就能當做優惠券,到最近的麥當勞享用免費的贈品,夠簡單吧!請看影片。



這不是麥當勞第一次運用LED看板,跟消費者玩互動遊戲,在去年英國倫敦最有名的圓形廣場Piccadilly Circus也做過一個活動,原理很簡單,就是滿足新新人類在戶外運用取景的技巧,拍出人物與背景的搞笑照片(下圖),不懂嗎? 請看以下影片。




拍好的照片可以上傳至flickr,供大夥兒欣賞,當然如果你願意在facebook或plurk上分享更好。

這兩個廣告都有一個共通點,把網路上互動經驗移植到實體世界來,讓看廣告也變成了一種遊戲,執行容易而且簡單易參與,只要有台可拍照的手機就搞定。

辦活動最怕因為門檻過高而影響參與的意願,在這兩個案子裏麥當勞都做的很好,值得參考,雖然我對於手機能不能精準只拍到產品這點很懷疑,(因為手機都是廣角鏡頭居多,拍到整個看板的機會應該比較大吧!),而且優惠券只限臨近的麥當勞才有效,從臨門一腳的促銷角度看來,當然很有效,但是廣告成本未免也太高了吧! 限期開放所有麥當勞適用不好嗎?

2010年4月22日 星期四

ACNielsen之臉書廣告效益報告


前言:這篇網誌是寫給「想瞭解facebook廣告效益以及對於網友在Social Media口耳相傳(WOM Word of Mouth)能有多大威力」的人看的,這份報告顯示付費廣告加上網友的推薦文字,兩者合體後將功力大增,同時,想搶搭WOM的順風車,召攬粉絲是一大重點啊,且聽我道來。

寫之前先簡介一個名詞:媒體BOE。區分為Bought Media(購買媒體)、Owned Media(企業自有的溝通管道)與Earned Media(口碑媒體)。這三者都是可以提昇消費者對品牌認知的管道,在規劃行銷活動時,不只應該要在意上了那些廣告時段、電視台或網站,還要思考如何善用企業官網、產品包裝、DM等企業可掌握的自有溝通平台Owned Media以及從social media中社群、消費者對品牌的討論、推薦、開箱文所"賺來的"品牌宣傳機會,三者合用稱為BOE。

這份報告來自於ACNielsen與facebook合作,調查了80萬個粉絲,來自70個品牌超過125個廣告活動的結果,目的是想瞭解下列3種廣告模式間的關係(看下圖就可一目瞭然,這份報告比起大部份談social media廣告效益的調查,規模範圍都大的多,相當值得一看):


第1類.Homepage ads:首頁付費廣告。通常出現在facebook首頁右側廣告欄。

第2類.Homepage ads with social context:首頁付費廣告下方還附註顯示「你的朋友Mika已加入成為粉絲」的廣告。

第3類.Organic impression:不是廣告,而是因為你的朋友加入成為粉絲,品牌在該朋友最新動態中所出現「你的朋友Mika已加入為粉絲」的文字。(也就是earned media 免費賺來的廣告啦)

Nielsen彙整了14個在廣告上附有「加入成為粉絲」按鈕的活動,運用BrandLift機制,分別調查3個指標的效益:提示前對廣告有沒有印象(廣告回想 Ad Recall)、提示後對廣告有沒有印象(知名度 Awareness)、看了廣告有沒有購買意願(Purchase Intent),得出如下圖重要的結論:


A.第1+3類(看到廣告,也看到朋友最新動態文字earned media)在3個指標中都有最好的效益,第2類(看到朋友是粉絲的廣告)次之,但表現也很好,第1類(只看到單純廣告)則效果最差(與一般Banner橫幅廣告差異不大)。

B.第2類(看到朋友是粉絲的廣告)較第1類(只看到單純廣告),在知名度的提昇就多了1倍(4%->8%),購買意願更是增加了3倍之多(2%->8%);第1+3類(看到廣告,也看到朋友最新動態文字earned media)又較第2類在各方面又更猛。

C.至於Facebook的廣告效益,有看到廣告的網友與控制組(沒看到廣告)的網友相比,對品牌的平均廣告回想率高10%,知名度高4%,購買意願也高出2%。

另一個有趣的發現是看到越多的第3類(朋友最新動態)訊息,也就是免費的earned media,即使看了多達10次以上,在3個指標中依然持續提昇,特別是3~9次這區間最為明顯,這跟一般廣告看了4次以上效果就開始持平,很不一樣(下圖),顯然朋友的話,對品牌行銷很受用。


在不同形式的曝光率中,有約1800萬名facebook網友看到廣告,其中100萬人同時還看到朋友最新動態的品牌訊息(下圖左),但只有不到1%約13萬人點閱了廣告。另外有100萬人只看到朋友對某品牌的評論,但沒看過廣告,卻有4%約4萬人點了這些訊息(下圖右)。在此,素人的力量再次壓倒性勝利。


聰明的你看出端倪了沒? 朋友間的推薦對品牌來說是最好的推銷員,你有越多的粉絲就有越多的機會有人幫你產出免費的廣告,越多的免費廣告,品牌就有越多的成功機會,再吸引越多的粉絲…。但,別高興的太早,你得先有粉絲才行啊,粉絲怎麼來? 辦活動、做廣告(別忽略了廣告可以接觸到1800萬人)、在官網、用email,邀請網友加入都是好方法(這時候媒體BOE就可以用上啦!)。

但也不要以為有了粉絲,就死命的利用他,不管他做了什麼芝麻綠豆大的屁事,就到處亂貼文到他的動態訊息去,小心,一旦用過頭把粉絲惹毛了,退出粉絲團你就沒戲唱了,長久之計還是長期經營,跟網友交心互動,讓每一則發文都是發自內心的幫你讚好,才是王道!

偷懶貼一段我之前網誌寫的 : Social advertising 最為人所垢病的就是「我為什麼要平白無故、沒有代價的幫某個品牌背書打廣告、為品牌所利用」,除非這是由我主動真心推薦給朋友,而不能只因為我做了某一個動作(可能只是玩了個遊戲),就自動幫我在網路上,一副「我就是品牌死忠支持者」的到處宣傳。

2010年4月21日 星期三

從多力多滋六碼星解密戰,看新品上市規劃


Doritos多力多滋是我一直以來很關注、同時也是寫了最多篇網誌的品牌,因為她經營品牌的概念很前衛也很全面,只不過大部份都是國外的活動。這兩天在電視上看到台灣的新產品也玩起了猜口味的活動「六碼星解密戰U+2721」,感覺很有趣但總覺得哪裏怪怪的。討論前請先看廣告



活動是這樣進行的:購買一包內含15碼序號的U+2721產品,到活動網站輸入六個中文字的口味名及序號,總獎金20萬元,每輸入一個序號就增加一元獎金,總額無上限,從猜中口味名的網友中,先抽出一位獨得10萬元,剩餘獎金由所有猜中者均分(所以猜中的人越少,你分得的獎金就越高),活動期自4/19~5/31止。

猜口味名做為新品上市活動,不是所有產品都適合,好處是可以引起話題,避開新產品口味沒什麼新意的窘境,這也說明了為什麼口香糖會出一種叫Rain(雨)的口味 ,另外也藉此塑造獨特的品牌風格,但風險是消費者的重點會放在解密玩遊戲上而不是產品本身,萬一遊戲不精彩呢? !

這個活動設計有幾個地方很好,例:每多一個序號就多一元獎金,又不封頂,在活動網頁的首頁就可以即時看到累計的金額以刺激購買(下圖);產品代號是看不懂的U+2721(期待這個答案真的很另類,就像英國Doritos ID3的口味叫做Chicken Balti,沒人知道這是什麼鬼,因此可以增加活動結束後的討論熱度);在活動頁面中把目前最冷門(代表如果猜中可以分最多)跟最熱門的口味前五名分別列表,還設計了一個陸續推出的提示謎腳的影片單元,吸引網友重覆回訪,同時也沒忘了facebook分享影片以及活動連結的功能,發揮social media口耳相傳的力量。但我一直覺得做為一個新產品活動,這樣的設計某個地方違反了新品上市的原則。


新品上市的第一個目標,就是要提高知名度讓大家廣為周知,所以才會電視廣告,街頭派樣,店內試吃,上市活動,落地陳列…鋪天蓋地而來。越多人參與、越多人知道是最高指導原則,結合social media也是個不錯的方式,可是,這活動一開始就設了一個門檻:必須購買才能參與活動、而且不是輕鬆就能完成,還得一字不差全對才行! 難度頗高,這個門檻可能就此降低了參與意願,這讓沒猜中的人的心情,就像別人喝湯你話羞! 一個蹦子也分不到,悶啊!

另一個怪怪的地方就是答對的人越多,分到的獎金就越少,這樣的設計有違網路分享的精神,也違背新產品應該廣為周知的原則。因為我如果找朋友來參與,總不能擺明拉他參加的目的只是為了增加獎金基數;也不好在部落格上跟陌生人大談解密的心得吧。但如果跟朋友分享答案,萬一答對了就多一個人分獎金,就這樣陷入一邊是獎金一邊是友情的矛盾,阻礙訊息被散佈出去的動力,在有電視廣告的情況下,活動已經進行將近三個整天,才不到150人次參加,剩下41天的時間,結果會如何...。

在符合新品盡可能被口耳傳播的前題下,對此我的建議:

1. 讓玩遊戲的過程就很有趣,即使沒中獎也換得一個好玩的經驗:

這部份六碼星解密就弱了,既沒有開場的氣氛營造、也沒有遊戲中的樂趣,就只有一步步的完成輸入口味的過程,還有一再出現「一個序號只能輸入一次」的警語,雖提高了遊戲的慎重跟緊張感,同時卻也降低了再參與的意願,因為口味真的很難猜(全家人吃了半天,有人說洋蔥、茄汁、牛排,就是沒人掰得出一個有共識的口味名,下圖是全家對這產品最感興趣眼巴巴望著的奶茶)。對比同樣是Doritos,同樣是猜口味的iD3,歡樂感卻差很大。想辦法讓「玩遊戲」的過程就讓人開心,中獎是額外的獎勵,就算只是參與遊戲,也可以讓她成為一個值得被散佈的話題。(這部份Doritos是專家,Asylum 626就是個好例子)



2. 就讓所有參與者都有機會中獎:

如果把條件修改成,由猜中者中抽出一人獨得總獎金的1/2,剩餘獎金從全體參加者抽出數名均分(沒人猜中就大家抽),總預算不變但因為人人有機會,被散佈的機會就會變大。獎金設計的目的,是要鼓勵多參與多消費,而不是造成阻礙,而這一點也是讓活動能不能被散播的重要關鍵,這活動有一個不封頂的設計,卻不能被散播,實在可惜。

3. 結合facebook connect做社交廣告:

本活動自有一套加入會員的機制,需要輸入又是身份證又是手機號碼等基本資料,為了領獎作業需要我可以理解,但加個facebook connect,讓參加者幫你做個免費社交廣告也不錯啊,在塗鴨牆上寫著「你的朋友XXX,參與本活動,猜了品名是花椒蜜桃貢丸(隨機隱藏兩個字)你道這真讚? 還是超瞎?」,如此還能再從朋友連到朋友去,還產生話題讓朋友跟你互動,何樂不為。

4. 營造解密的氣氛:

除了謎腳的影片之外,再加個每天上午10:00公佈猜題命中率的百分比如何? 顯示0%! 大家還需努力,1%! 那就刺激了,答案就在某人的答案中,快去找啊…。設個facebook粉絲專頁,讓大家來討論,連結到相關的部落客…,在結果還沒公佈前,什麼答案都有可能,就像iPhone沒有上市,就永遠有人在傳她可能的長相,傳得越遠、討論的越多對新品的知名度越好,不是嗎!

以上四點必須環環相扣才好,原始活動的設計如果只是舊產品的新活動,問題還不大,但做為新產品上市,讓產品大量曝光,才是王道。

說到這,我有一個另類思考,或許Doritos跟我想得不一樣,在面對產品生命週期越來越短的時代,不斷推出新產品變成一種必然,演化出的因應之道就是讓一次的活動變成一個產品,活動結束產品也結束,除非數據顯示她值得留下來,或許這也說明了為什麼Doritos要把重點放在活動而不是產品上的原因。在這樣的趨勢下,如果哪個品牌能夠發展出一套快速上市的本領(包括後勤),很可能就是未來的贏家。不要覺得這是天方夜談,我從Doritos的身上看到越來越多這種限量版的例子。想,上架費跟產品撤出要怎麼處理?! 這又是另一個大學問啊!

2010年4月16日 星期五

麥當勞尋找小太陽,可惜了妳的行銷預算!


我很少寫台灣的行銷案,這兩天一位朋友叫我看《尋找小太陽》這個正在進行的案子,一看就中,不是因為做的太好,而是太離譜,某種程度反應了台灣廣告主、廣告代理商,對於進行數位行銷的心態「只要用了最潮的行銷工具,就代表做了一件跟以前不一樣的行銷案」。

尋找小太陽的故事背景「去年此時,一個麥當勞女孩帶著一杯玉米濃湯進入我的生命, 她就像我的小太陽!每天我都到同一櫃台跟她點餐…但!上禮拜她突然人間蒸發了!我發誓,一定要在2個禮拜內找到她」。這個故事要真不真、要假不假的,不上不下令人難受。這還不是最大的問題,更可惜的是blog/plurk/facebook全用上了,但一人一把號,各吹各的調。

活動是假的,不是錯誤,但不要一看就知道是假的,還要自欺欺人以為是真的,但又裝的很不自然,會讓網友不知道要用真的還是用假的感情跟你玩下去。以下是一些用力太深的假:1.影片呈現的方式就不是素人會拍的手法,演技又欠生動(看這篇就知道有多假)。2.blog/plurk/facebook都在活動前後才設立。3.blog上還辦了麥當勞小太陽票選。4.還有活動串連貼紙!?(見鬼了,3、4不都是官方活動才能這樣玩,最好素人有這樣的本錢跟閒功夫)。

OK,既然這麼明顯的假,就要讓網友知道「跟你玩這個假遊戲有什麼好處、要怎麼跟你一起玩下去」,例:在plurk上預告冏男某天會出現在某區域的麥當勞,如果有網友拍到照片上傳,可以…;小太陽遺失了她的名牌,有網友撿到可以…;小太陽留了手寫電話在餐巾紙上,檢到可以…;冏男的粉絲專頁如果超過多少人就可以…;定期丟出小太陽的線索在實體麥當勞店內。這些動作才能產生網友跟你的互動,並且會免費幫你製作新的內容在網友自己的blog/plurk/facebook上。目前看到的只有冏男一人自導自演的post文章、影片,網友只有當觀眾的份(已經有網友留言說不想被騙了,下圖),這種玩法就只能靠你的內容很強很吸引人,可惜現在看來還有待加強。


如果不是有那麼明顯官方介入的痕跡,才可能變成是一個感人的事件,網友是因為感動而參與,真實,會是最有力的武器(或是假的跟真的一樣)。什麼是假的跟真的一樣,可以看我以前寫的網誌一夜情的代價,上YouTube找孩子的爹,雖然出發點不佳,但卻是一個很真的假事件,影片連結在此。另一個因為真實而讓人參與的案例:Fan Woody TGI Friday's, 用真實的人與你互動,也明白告訴你參與活動有什麼好處。

姑且不論活動真不真假不假的問題,麥當勞為品牌數位行銷做了一個不好的示範「為social media而social media」。

Blog從4/3開始post文章,到今天為止在首頁都還看不到plurk跟facebook 的連結,要在4/8起的文章中才看得到,而且必須要點閱文章才行,部落客都已經知道有facebook connect 跟plurk外掛的功能,而且 facebook上找不到plurk的連結,反之亦然,麥當勞你不知道有這種互相連結的API嗎? 還是agency太混?

在facebook page裏資料欄竟然是空白!? 又犯大忌,在plurk跟fb上的留言好幾則都一模一樣(下圖),還直接把部落格的文章連過來,你要網友又加facebook又加plurk的意義還在? 如果這樣,網友只要去一個地方不就得了! 也不用那麼麻煩網友跑來跑去,不是用了越多的社群媒體就越好,而是用到位才重要,用得好,即使只用一種,也比亂用一通來得有效。



Plurk/facebook/blog特性是不同的,從最隨性的plurk->facebook->到最嚴謹完整的blog,經營的內容應該要不同。從這個案例可以這樣分工:blog為心情大事記、facebook整合目前的進度,像是戰情中心、plurk為隨性的碎碎唸,發佈訊息跟收集網友回報的消息。

冏男一天早起的心情在plurk上隨性發表、要外出找尋小太陽了、去那找、在路上所見所聞,看到一隻流浪狗…(訊息用手機即時上傳);facebook 上記錄今天是Day?、有什麼新的進展、那一首歌,那一部影片最適合今天的心情、網路上有誰在討論這件事,感謝他們(設連結過去)、網友上傳的照片、你路上拍的照片、幫助你的人的照片,通通可以在facebook上;在blog上則是你的心情軟文,有苦有喜,有期待有失落…,這樣的資訊串連才有意義,讓不同的媒體扮演不同的角色,發揮綜效,合起來就會完整,單獨存在也很有生命力。

另一個可惜則是活動期太短,擺明了只有14天,又因為這幾個social media帳號都在活動前後才設立,讓活動沒有醞釀期就展開了,social media是需要時間發酵的,不是人人都是林育群可以爆紅,時效性也比傳統的event要來得長,如果能有續篇,讓故事走下去會更好。不過,如果還是這個水準,麥當勞,就不用麻煩了,省下這筆行銷預算,或是換一個專業的數位行銷代理商吧! 最怕的是,因為錯誤的經驗,而判定social media marketing沒效! 那才冤啊! 大人。

2010年4月12日 星期一

找工作? 快上加拿大運動員基金會CAN Fund


這是個廣告! 喔,我是說,這不是個讓你更快找到工作,而是加拿大運動員基金會(Canadian Athletes Now Fund),一部很妙的廣告。

這部30秒的廣告場景在一間辦公室,主管對著一位應徵者說「哇!你的資歷棒呆了」,
「喔!謝謝」,
主管說「讓我簡介一下這份工作,嗯~一週七天」,
「這個簡單,我喜歡」應徵者明快的回答,
主管接著說「然後自備電腦、紙、筆、桌子,所有辦公用具」,
「喔~那當然,嗯~我可以問一下有沒有津貼嗎?」,
主管說「可以啊! 不過沒有半毛! 所以,如果你有找到另一份工作,你就可以馬上離職,ㄟ~這樣有興趣嗎?」,
「我什麼時可以上班?」,
「馬上!」,主管跟這位開心的應徵者握手說「歡迎加入」,
「這是我的榮幸」…,
看到這樣史無前例的面試對話,是不是很傻眼。

請看廣告


工作荒,全球皆然,只是找到的卻是這樣一個不計代價的工作,會不會太心酸啦? 這就是這部廣告要你思考的地方,「想像一下如果每個工作都跟加拿大運動員一樣」 (Imagine if every job was like being a Canadian athlete.),沒有報酬,全年無休地全心投入,是加拿大業餘運動員的現況,所以CAN Fund拍了這部廣告要大家幫忙贊助。

有清楚的目地性,用一個更好的方式,把想說的訊息轉換成目標對象聽得懂、記得住、還能提升形象的廣告,這,就是創意。

順帶一提,這兩天看了東京奏鳴曲,對我來說這是部不是恐怖片的恐怖片,講的是一家之主失業後面臨的一連串風暴,有許多在短短幾秒鐘就"交待了一個故事"的畫面,這種導演的功力,如果用來拍廣告片,30秒就可以給你一個充滿想像的故事了,沒看過的人可以找來看(譬如一家四口等著父親喝完啤酒才開動吃飯的畫面,一個鏡頭,沒有對話,不到30秒的時間,就交待了這是一個怎麼樣的家庭)。

2010年4月8日 星期四

品牌這樣行銷,如何?

圖:Logorama

三不五時我就會想起一件事「如果品牌能做到像偶像崇拜一樣,那有多好!」。擁有一群死忠的粉絲;有新作品出來時,會瘋狂追逐;對於你的一舉一動,如數家珍;為抵毀你的言論,拼了命的澄清…。舉目望去,這世上能達到如此境界的品牌屈指可數:除了Apple、Ferrari,還有呢?

況且這樣的品牌都有獨特的DNA,凡人只能聞香,模仿不來,更不用說99.9%的品牌都大同小異,能找到清楚的定位就偷笑了,更不用奢望能被崇拜。偶然間看到一個音樂人的網站,讓我興起了一個念頭「如果品牌也這樣行銷,有沒有機會讓美夢成真?」(以下言論可能與大部份人認知差異很大,就當是我的放肆文吧!)

在進入主題之前,請容許我碎碎唸一番。我的智慧有限,對於品牌不能像偶像崇拜一樣,我的理解是因為品牌不是人,很多時候表現不出個性,所以必須先付予品牌性格,才能讓她朝向成為"偶像"之路邁進。找代言人、拍廣告、辦Event都是可能塑造品牌性格的行為,但是在台灣,上述行為的重點,往往在產品的宣傳而不是品牌上,所以廣告要提到產品特性、Event的設計也要跟產品特性脫不了關係,一切都為了銷售,但矛盾的是,偏偏大部份競品之間除了品牌名稱不一樣,其它實在沒什麼差異,我不是說談產品特性不重要,而是比重的問題。

既然偶像崇拜是品牌最高境界,我們就來看看最容易創造偶像的流行音樂的狀況。Lady Gaga是一位近來快速竄起的歌手,別的不談,光是她的facebook粉絲專頁就有超過600萬的粉絲,在藝人中僅次於Michael Jackson跟Megan Fox,排名全球第9位,她的竄紅有眾多說法,但特異獨行是共識最高的一點,我試著從行銷的角度看她如何"塑造"她的品牌性格。我不是她的粉絲,但最近她的一部MV,倒是讓我見識到她強化品牌個性的功力。

即使你不知道Lady Gaga為何許人也,從Telephone這部十分鐘的MV中,也可以清楚的感受到此人的品牌性格是什麼。反過來說,如果沒有影像光聽這首歌,你對她的感受就只會著重在音樂的部份,加上MV之後才變得立體而多元,喜不喜歡是一回事,對我而言,這就是我想要複製到品牌行銷的方向-產品本身就像只是一首歌,有了品牌性格後就像為這首歌拍了部精彩的MV一樣。(Telephone 的MV連結在此)

現在的偶像不斷透過服裝、舞蹈、表演、訪談、娛樂新聞、聲音、影像、又是平面、又是立體…全方位在塑造做為人的品牌性格,相比之下,沒有生命的產品品牌在行銷上的作為,就像流行音樂處在只有收音機沒有別的媒體的年代,只靠著產品本身說話,單調而缺乏深度與廣度了。

Hail The Villain是我頭一次聽到的搖滾樂團,做了一個讓我感觸良多的網站,不是因為這是個首創的作法,而是因為碰上今天的主題,讓這個網站值得一題。


場景設定一男一女天雷勾動地火後,這男的在暗巷裡被一輛飛車一撞斃命,要大家透過探索找出蛛絲馬跡。網站的動畫、音樂、氣氛,做得非常到位,相當有水準,就算我不知道這網站的背景,光看內容就足夠給我滿滿的想像,而她設立的動機竟然是為了推廣一張專輯Population: Declining! 而在互動的過程中,重點都不放在這張專輯上,而在塑造一種氣氛,付予這張專輯更多生命的氣氛(網站的背景音樂是專輯中的第11首Swan Dive Suicide,在MySpace可以聽到,你可以試試光聽這首歌,跟在網站上聽的感覺,就能理解給她生命後的差別有多大了),這種對塑造性格付出的努力讓我羨慕(當然還是有與產品相關的資料,只是它靜靜的躲在次要的位置等你去發現)。網站介紹的影片如下:



以這網站的水準,再加上還有漫畫書、MV、平面海報等,這個行銷預算不會是個小數目,但這樣一個可以互動、全年無休、又與social media連結讓粉絲創作內容的網站,對比傳統的行銷卻省錢的多了,光廣告排Cue的預算絕對足夠,只是你願不願意這樣分配,用力經營你的品牌性格。

你喝的水、刷的牙、吃的零食、洗的澡,如果套用上面的"偶像"模式來經營,不那麼用力地講產品,多花心思在說故事,又會如何? 不用妄自菲薄認為這些幾乎零差異的產品做不出個性,AXE3DoritosAbsolut都是好的例子,如果這些都能創造出個性,台灣擅長的3C不就更容易嗎。如果台灣要發展世界性品牌,是該好好想想這個問題「人人都知道品牌很重要,但到底是Logo? 是包裝? 是廣告? 還是什麼讓她得以發揮功效?」, 為什麼喊做品牌喊了這麼多年,投入人力資金卻仍不敵競爭者的多一元"脫"一件的降價促銷? 一定有那裡做得不夠,這,絕不會是所有問題的答案,但會不會是一個可能的解決方案,各位看倌,您意下如何?

後記:
品牌性格是我開始寫部落格第一天的文章,隔了一年多才寫出這則續篇,只能說品牌經營真是個大哉問啊!

另外推薦一篇Diesel Be Stupid,努力經營品牌性格的平面廣告,搭配本篇服用效果更佳。

2010年4月6日 星期二

進廣告


最近看到的一些有創意的廣告,通通蒐到這。

>是不是廢物? 28年後就知道

你知道嗎,1982年的今天也是星期二,而且不只今天、明天、在2010的每一天都跟1982年一樣(上圖)!

還有什麼比用這個方式來訴求「資源回收」的概念更有創意! 所以,別急著把月曆丟掉,28年後它又可以用了。(最好是28年後東西還找得到! 我連頭上的眼鏡都忘了放在哪? 這是義大利環保組織Legambiente的廣告)

>騙很大的情境傳輸機,酒吧專用的'intel inside'

什麼事情最掃興? 當你在Pub把妹喝得正high,突然接到女友打電話來質問「怎麼還沒滾回家?」的時候。這時候,如果有個東西讓你立刻改變酒酣耳熱的環境,變成捷運、健身房、急診室或是故障的車上…,不用離開,咻~ 一聲就送你到模擬的現場,該有多好。你的心聲,Andes啤酒聽到了。

Andes Beer在阿根廷造了一座座隔音良好、內建數百種模擬環境音效,讓你「人在酒吧,也可以跟女友亂哈拉」的情境傳輸機《Andes Beer Teletransporter》。你接到來電,從容地走進傳輸機,選擇適當的背景音效,就可以心安理得的講你的角色了,不過,要認清店門貼有Andes Beer Teletransporter的貼紙,才能享用這個福利喔。請看影片



>強壯多喝奶,多喝奶強壯


Meiji明治在泰國的戶外廣告,簡單明瞭,一個個孔武有力的相撲選手、美式足球運動員,被貼在透明的旋轉玻璃門上,讓你情不自盡的使出吃奶的力氣,推門。這跟Got Milk? 一樣,強調多喝牛奶才會頭好壯壯(延伸閱讀:我很用力寫,但沒什麼人注意的網誌-Got Milk? 改變你對牛奶的態度)

>遠看像朵花,近看眼睛花


強調去污漂白就是快的Hygiene,同樣來自泰國的戶外廣告,巧妙的運用視覺的差異,當你遠距離看這件毛衣時,胸前會出現污漬,一旦走近,卻消失無蹤。點擊圖片放大,站遠點看,就能看出端倪了。

>用耳朵看書


好的創意,一看就瞭。來自挪威的dig2go,賣的是有聲書,一張變形的眼鏡,讓聽覺代替視覺,看一本好書吧。

造反有理! Gap Sprize

Gap為了推廣顧客忠誠計畫《Sprize》,將整家店的佈置通通倒過來。一間位於加拿大溫哥華的GAP,在一夜之間,從LOGO、海報、T Shirt、模特兒,甚至連提袋、試衣鏡、monitor影像、門外的車子、熱狗的小攤通通倒著放。


如果經過這家店沒發現這個奇景? 你應該要去看醫生;如果看到這個奇景不會上網八掛一番? 你應該沒朋友! 這,就是Gap打的算盤,要你幫她免費宣傳。

Sprize是個很有趣的忠誠計劃,不是累積消費,而是勸你即時行樂,只要在購物的45天內,Gap有任何的降價都會退回差額到你的Spriz卡里,一年內都可以運用卡內的金額到有參與活動的店消費。

這是一個滿大膽的做法,促銷不但現在有效還朔及既往! 控制的不好,就會多損失毛利,但,這做為吸引來客、卡友回娘家、留住客戶,卻不失為一個好手段,或許Gap想得是「現在消費者越來越精明,只選在促銷期才來店,造成淡/旺季管銷成本分攤失衡」,而消費者最幹的則是「買的隔天就降價」的這種鳥事,所以像隻獵犬一樣,到處看DM、比價格、熟知在每年固定促銷的大檔期才出手…。即然如此,乾脆回饋給忠實的顧客,以拉平淡旺季的差距,況且再次來店消費還能創造新的購物機會呢。

至於推廣Sprize跟把店倒過來有什麼關係? 想不透吧?! Gap就是要你別再想了,現在買就對了。目前這項活動只在加拿大的10家店實驗。結果如何? 且看是否擴大適用的範圍,便知分曉。

影片如下:

2010年4月2日 星期五

漢堡王:我就是要山寨你的滿福堡,你咬我啊!


通常採用Me-too策略的品牌,打死都不承認抄襲,只說借來參考參考罷了;再不然就乾脆避開競爭,尋找傳說中的藍海…。Burger King的行銷,就是跟大家想得不一樣,不但大方承認「我就是抄的,而且還指名道姓,麥當勞,就是你了」。

漢堡王為了推廣早餐市場,推出了跟McDonald』s一樣的早餐,不但擺明了就是學滿福堡,而且加了蛋還只要一塊錢(麥當勞一塊錢的滿福堡是沒有蛋的,如下圖)。


在這部30秒的廣告,請出了漢堡王的代表人物《國王》偽裝成國王!? 親自出馬在月黑風高的晚上,潛入麥當勞的總部,竊取滿福堡的配方,而且大言不慚的說「這不是原創的,但價格超合理,有蛋、有香腸、還有起司」。請看影片。



另外為了推廣超值餐,推了一個拍影片賺$1元的活動,你只要上傳一部30秒以內,只有你一個人在發呆、耍寶、做運動,什麼都行,就是不行溜鳥、暴力、違反著作權的影片。之後會開放網友投票,看你是不是值得獲得這一塊錢。你可以選擇你想要的餐點,上限是送出4999元,且每人最多5元。

無賴、Kuso、不正經是Burger King一貫的風格(想瞭解更多,請站內搜尋Burger King),行之多年,也就言之成理,你不喜歡? 無所謂,只要有人愛這個調調而且夠養活她就行,最怕的是,有一天這個國王突然英明了起來,這,代誌就大條了!

至於麥當勞最好的策略就是,笑笑!不需要正面回應這件事,因為講究歡樂、溫馨的麥當勞叔叔,怎麼好跟個無賴的國王一般見識呢!
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