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麥當勞的戶外廣告,讓互動變得簡單!

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誰說戶外大型廣告只適合做品牌形象? 麥當勞McDonald's的戶外LED廣告,不僅可以辦直效促銷活動,當優惠券來用,還可以直接跟消費者互動勒!

在瑞典斯德哥爾摩Stockholm的麥當勞,有一個大型LED電子看板,變身成為一個互動遊戲,看板上會出現各式各樣的圖案,其中隨機穿插了某一個麥當勞的產品照,只要消費者拿起手機,對準看板拍下麥當勞產品,憑手機照片就能當做優惠券,到最近的麥當勞享用免費的贈品,夠簡單吧!請看影片。



這不是麥當勞第一次運用LED看板,跟消費者玩互動遊戲,在去年英國倫敦最有名的圓形廣場Piccadilly Circus也做過一個活動,原理很簡單,就是滿足新新人類在戶外運用取景的技巧,拍出人物與背景的搞笑照片(下圖),不懂嗎? 請看以下影片。




拍好的照片可以上傳至flickr,供大夥兒欣賞,當然如果你願意在facebook或plurk上分享更好。

這兩個廣告都有一個共通點,把網路上互動經驗移植到實體世界來,讓看廣告也變成了一種遊戲,執行容易而且簡單易參與,只要有台可拍照的手機就搞定。

辦活動最怕因為門檻過高而影響參與的意願,在這兩個案子裏麥當勞都做的很好,值得參考,雖然我對於手機能不能精準只拍到產品這點很懷疑,(因為手機都是廣角鏡頭居多,拍到整個看板的機會應該比較大吧!),而且優惠券只限臨近的麥當勞才有效,從臨門一腳的促銷角度看來,當然很有效,但是廣告成本未免也太高了吧! 限期開放所有麥當勞適用不好嗎?

ACNielsen之臉書廣告效益報告

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前言:這篇網誌是寫給「想瞭解facebook廣告效益以及對於網友在Social Media口耳相傳(WOM Word of Mouth)能有多大威力」的人看的,這份報告顯示付費廣告加上網友的推薦文字,兩者合體後將功力大增,同時,想搶搭WOM的順風車,召攬粉絲是一大重點啊,且聽我道來。

寫之前先簡介一個名詞:媒體BOE。區分為Bought Media(購買媒體)、Owned Media(企業自有的溝通管道)與Earned Media(口碑媒體)。這三者都是可以提昇消費者對品牌認知的管道,在規劃行銷活動時,不只應該要在意上了那些廣告時段、電視台或網站,還要思考如何善用企業官網、產品包裝、DM等企業可掌握的自有溝通平台Owned Media以及從social media中社群、消費者對品牌的討論、推薦、開箱文所"賺來的"品牌宣傳機會,三者合用稱為BOE。

這份報告來自於ACNielsen與facebook合作,調查了80萬個粉絲,來自70個品牌超過125個廣告活動的結果,目的是想瞭解下列3種廣告模式間的關係(看下圖就可一目瞭然,這份報告比起大部份談social media廣告效益的調查,規模範圍都大的多,相當值得一看):


第1類.Homepage ads:首頁付費廣告。通常出現在facebook首頁右側廣告欄。

第2類.Homepage ads with social context:首頁付費廣告下方還附註顯示「你的朋友Mika已加入成為粉絲」的廣告。

第3類.Organic impression:不是廣告,而是因為你的朋友加入成為粉絲,品牌在該朋友最新動態中所出現「你的朋友Mika已加入為粉絲」的文字。(也就是earned media 免費賺來的廣告啦)

Nielsen彙整了14個在廣告上附有「加入成為粉絲」按鈕的活動,運用BrandLift機制,分別調查3個指標的效益:提示前對廣告有沒有印象(廣告回想 Ad Recall)、提示後對廣告有沒有印象(知名度 Awareness)、看了廣告有沒有購買意願(Purchase Intent),得出如下圖重要的結論:


A.第1+3類(看到廣告,也看到朋友最新動態文字earned media)在3個指標中都有最好的效益,第2類(看到朋友是粉絲的廣告)次之,但表現也很好,第1類(只看到單純廣告)則效果最差(與一般Banner…

從多力多滋六碼星解密戰,看新品上市規劃

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Doritos多力多滋是我一直以來很關注、同時也是寫了最多篇網誌的品牌,因為她經營品牌的概念很前衛也很全面,只不過大部份都是國外的活動。這兩天在電視上看到台灣的新產品也玩起了猜口味的活動「六碼星解密戰U+2721」,感覺很有趣但總覺得哪裏怪怪的。討論前請先看廣告



活動是這樣進行的:購買一包內含15碼序號的U+2721產品,到活動網站輸入六個中文字的口味名及序號,總獎金20萬元,每輸入一個序號就增加一元獎金,總額無上限,從猜中口味名的網友中,先抽出一位獨得10萬元,剩餘獎金由所有猜中者均分(所以猜中的人越少,你分得的獎金就越高),活動期自4/19~5/31止。

猜口味名做為新品上市活動,不是所有產品都適合,好處是可以引起話題,避開新產品口味沒什麼新意的窘境,這也說明了為什麼口香糖會出一種叫Rain(雨)的口味 ,另外也藉此塑造獨特的品牌風格,但風險是消費者的重點會放在解密玩遊戲上而不是產品本身,萬一遊戲不精彩呢? !

這個活動設計有幾個地方很好,例:每多一個序號就多一元獎金,又不封頂,在活動網頁的首頁就可以即時看到累計的金額以刺激購買(下圖);產品代號是看不懂的U+2721(期待這個答案真的很另類,就像英國Doritos ID3的口味叫做Chicken Balti,沒人知道這是什麼鬼,因此可以增加活動結束後的討論熱度);在活動頁面中把目前最冷門(代表如果猜中可以分最多)跟最熱門的口味前五名分別列表,還設計了一個陸續推出的提示謎腳的影片單元,吸引網友重覆回訪,同時也沒忘了facebook分享影片以及活動連結的功能,發揮social media口耳相傳的力量。但我一直覺得做為一個新產品活動,這樣的設計某個地方違反了新品上市的原則。


新品上市的第一個目標,就是要提高知名度讓大家廣為周知,所以才會電視廣告,街頭派樣,店內試吃,上市活動,落地陳列…鋪天蓋地而來。越多人參與、越多人知道是最高指導原則,結合social media也是個不錯的方式,可是,這活動一開始就設了一個門檻:必須購買才能參與活動、而且不是輕鬆就能完成,還得一字不差全對才行! 難度頗高,這個門檻可能就此降低了參與意願,這讓沒猜中的人的心情,就像別人喝湯你話羞! 一個蹦子也分不到,悶啊!

另一個怪怪的地方就是答對的人越多,分到的獎金就越少,這樣的設計有違網路分享的精神,也違背新產品應該廣為周知的原則。因為我如果找朋友…

麥當勞尋找小太陽,可惜了妳的行銷預算!

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我很少寫台灣的行銷案,這兩天一位朋友叫我看《尋找小太陽》這個正在進行的案子,一看就中,不是因為做的太好,而是太離譜,某種程度反應了台灣廣告主、廣告代理商,對於進行數位行銷的心態「只要用了最潮的行銷工具,就代表做了一件跟以前不一樣的行銷案」。

尋找小太陽的故事背景「去年此時,一個麥當勞女孩帶著一杯玉米濃湯進入我的生命, 她就像我的小太陽!每天我都到同一櫃台跟她點餐…但!上禮拜她突然人間蒸發了!我發誓,一定要在2個禮拜內找到她」。這個故事要真不真、要假不假的,不上不下令人難受。這還不是最大的問題,更可惜的是blog/plurk/facebook全用上了,但一人一把號,各吹各的調。

活動是假的,不是錯誤,但不要一看就知道是假的,還要自欺欺人以為是真的,但又裝的很不自然,會讓網友不知道要用真的還是用假的感情跟你玩下去。以下是一些用力太深的假:1.影片呈現的方式就不是素人會拍的手法,演技又欠生動(看這篇就知道有多假)。2.blog/plurk/facebook都在活動前後才設立。3.blog上還辦了麥當勞小太陽票選。4.還有活動串連貼紙!?(見鬼了,3、4不都是官方活動才能這樣玩,最好素人有這樣的本錢跟閒功夫)。

OK,既然這麼明顯的假,就要讓網友知道「跟你玩這個假遊戲有什麼好處、要怎麼跟你一起玩下去」,例:在plurk上預告冏男某天會出現在某區域的麥當勞,如果有網友拍到照片上傳,可以…;小太陽遺失了她的名牌,有網友撿到可以…;小太陽留了手寫電話在餐巾紙上,檢到可以…;冏男的粉絲專頁如果超過多少人就可以…;定期丟出小太陽的線索在實體麥當勞店內。這些動作才能產生網友跟你的互動,並且會免費幫你製作新的內容在網友自己的blog/plurk/facebook上。目前看到的只有冏男一人自導自演的post文章、影片,網友只有當觀眾的份(已經有網友留言說不想被騙了,下圖),這種玩法就只能靠你的內容很強很吸引人,可惜現在看來還有待加強。


如果不是有那麼明顯官方介入的痕跡,才可能變成是一個感人的事件,網友是因為感動而參與,真實,會是最有力的武器(或是假的跟真的一樣)。什麼是假的跟真的一樣,可以看我以前寫的網誌一夜情的代價,上YouTube找孩子的爹,雖然出發點不佳,但卻是一個很真的假事件,影片連結在此。另一個因為真實而讓人參與的案例:Fan Woody TGI Friday's, 用真實的人…

找工作? 快上加拿大運動員基金會CAN Fund

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這是個廣告! 喔,我是說,這不是個讓你更快找到工作,而是加拿大運動員基金會(Canadian Athletes Now Fund),一部很妙的廣告。

這部30秒的廣告場景在一間辦公室,主管對著一位應徵者說「哇!你的資歷棒呆了」,
「喔!謝謝」,
主管說「讓我簡介一下這份工作,嗯~一週七天」,
「這個簡單,我喜歡」應徵者明快的回答,
主管接著說「然後自備電腦、紙、筆、桌子,所有辦公用具」,
「喔~那當然,嗯~我可以問一下有沒有津貼嗎?」,
主管說「可以啊! 不過沒有半毛! 所以,如果你有找到另一份工作,你就可以馬上離職,ㄟ~這樣有興趣嗎?」,
「我什麼時可以上班?」,
「馬上!」,主管跟這位開心的應徵者握手說「歡迎加入」,
「這是我的榮幸」…,
看到這樣史無前例的面試對話,是不是很傻眼。

請看廣告


工作荒,全球皆然,只是找到的卻是這樣一個不計代價的工作,會不會太心酸啦? 這就是這部廣告要你思考的地方,「想像一下如果每個工作都跟加拿大運動員一樣」 (Imagine if every job was like being a Canadian athlete.),沒有報酬,全年無休地全心投入,是加拿大業餘運動員的現況,所以CAN Fund拍了這部廣告要大家幫忙贊助。

有清楚的目地性,用一個更好的方式,把想說的訊息轉換成目標對象聽得懂、記得住、還能提升形象的廣告,這,就是創意。

順帶一提,這兩天看了東京奏鳴曲,對我來說這是部不是恐怖片的恐怖片,講的是一家之主失業後面臨的一連串風暴,有許多在短短幾秒鐘就"交待了一個故事"的畫面,這種導演的功力,如果用來拍廣告片,30秒就可以給你一個充滿想像的故事了,沒看過的人可以找來看(譬如一家四口等著父親喝完啤酒才開動吃飯的畫面,一個鏡頭,沒有對話,不到30秒的時間,就交待了這是一個怎麼樣的家庭)。

品牌這樣行銷,如何?

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圖:Logorama

三不五時我就會想起一件事「如果品牌能做到像偶像崇拜一樣,那有多好!」。擁有一群死忠的粉絲;有新作品出來時,會瘋狂追逐;對於你的一舉一動,如數家珍;為抵毀你的言論,拼了命的澄清…。舉目望去,這世上能達到如此境界的品牌屈指可數:除了Apple、Ferrari,還有呢?

況且這樣的品牌都有獨特的DNA,凡人只能聞香,模仿不來,更不用說99.9%的品牌都大同小異,能找到清楚的定位就偷笑了,更不用奢望能被崇拜。偶然間看到一個音樂人的網站,讓我興起了一個念頭「如果品牌也這樣行銷,有沒有機會讓美夢成真?」(以下言論可能與大部份人認知差異很大,就當是我的放肆文吧!)

在進入主題之前,請容許我碎碎唸一番。我的智慧有限,對於品牌不能像偶像崇拜一樣,我的理解是因為品牌不是人,很多時候表現不出個性,所以必須先付予品牌性格,才能讓她朝向成為"偶像"之路邁進。找代言人、拍廣告、辦Event都是可能塑造品牌性格的行為,但是在台灣,上述行為的重點,往往在產品的宣傳而不是品牌上,所以廣告要提到產品特性、Event的設計也要跟產品特性脫不了關係,一切都為了銷售,但矛盾的是,偏偏大部份競品之間除了品牌名稱不一樣,其它實在沒什麼差異,我不是說談產品特性不重要,而是比重的問題。

既然偶像崇拜是品牌最高境界,我們就來看看最容易創造偶像的流行音樂的狀況。Lady Gaga是一位近來快速竄起的歌手,別的不談,光是她的facebook粉絲專頁就有超過600萬的粉絲,在藝人中僅次於Michael Jackson跟Megan Fox,排名全球第9位,她的竄紅有眾多說法,但特異獨行是共識最高的一點,我試著從行銷的角度看她如何"塑造"她的品牌性格。我不是她的粉絲,但最近她的一部MV,倒是讓我見識到她強化品牌個性的功力。

即使你不知道Lady Gaga為何許人也,從Telephone這部十分鐘的MV中,也可以清楚的感受到此人的品牌性格是什麼。反過來說,如果沒有影像光聽這首歌,你對她的感受就只會著重在音樂的部份,加上MV之後才變得立體而多元,喜不喜歡是一回事,對我而言,這就是我想要複製到品牌行銷的方向-產品本身就像只是一首歌,有了品牌性格後就像為這首歌拍了部精彩的MV一樣。(Telephone 的MV連結在此)

現在的偶像不斷透過服裝、舞蹈、表演、訪談、娛樂新聞…

進廣告

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最近看到的一些有創意的廣告,通通蒐到這。

>是不是廢物? 28年後就知道

你知道嗎,1982年的今天也是星期二,而且不只今天、明天、在2010的每一天都跟1982年一樣(上圖)!

還有什麼比用這個方式來訴求「資源回收」的概念更有創意! 所以,別急著把月曆丟掉,28年後它又可以用了。(最好是28年後東西還找得到! 我連頭上的眼鏡都忘了放在哪? 這是義大利環保組織Legambiente的廣告)

>騙很大的情境傳輸機,酒吧專用的'intel inside'

什麼事情最掃興? 當你在Pub把妹喝得正high,突然接到女友打電話來質問「怎麼還沒滾回家?」的時候。這時候,如果有個東西讓你立刻改變酒酣耳熱的環境,變成捷運、健身房、急診室或是故障的車上…,不用離開,咻~ 一聲就送你到模擬的現場,該有多好。你的心聲,Andes啤酒聽到了。

Andes Beer在阿根廷造了一座座隔音良好、內建數百種模擬環境音效,讓你「人在酒吧,也可以跟女友亂哈拉」的情境傳輸機《Andes Beer Teletransporter》。你接到來電,從容地走進傳輸機,選擇適當的背景音效,就可以心安理得的講你的角色了,不過,要認清店門貼有Andes Beer Teletransporter的貼紙,才能享用這個福利喔。請看影片



>強壯多喝奶,多喝奶強壯


Meiji明治在泰國的戶外廣告,簡單明瞭,一個個孔武有力的相撲選手、美式足球運動員,被貼在透明的旋轉玻璃門上,讓你情不自盡的使出吃奶的力氣,推門。這跟Got Milk? 一樣,強調多喝牛奶才會頭好壯壯(延伸閱讀:我很用力寫,但沒什麼人注意的網誌-Got Milk? 改變你對牛奶的態度)

>遠看像朵花,近看眼睛花


強調去污漂白就是快的Hygiene,同樣來自泰國的戶外廣告,巧妙的運用視覺的差異,當你遠距離看這件毛衣時,胸前會出現污漬,一旦走近,卻消失無蹤。點擊圖片放大,站遠點看,就能看出端倪了。

>用耳朵看書


好的創意,一看就瞭。來自挪威的dig2go,賣的是有聲書,一張變形的眼鏡,讓聽覺代替視覺,看一本好書吧。

造反有理! Gap Sprize

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Gap為了推廣顧客忠誠計畫《Sprize》,將整家店的佈置通通倒過來。一間位於加拿大溫哥華的GAP,在一夜之間,從LOGO、海報、T Shirt、模特兒,甚至連提袋、試衣鏡、monitor影像、門外的車子、熱狗的小攤通通倒著放。


如果經過這家店沒發現這個奇景? 你應該要去看醫生;如果看到這個奇景不會上網八掛一番? 你應該沒朋友! 這,就是Gap打的算盤,要你幫她免費宣傳。

Sprize是個很有趣的忠誠計劃,不是累積消費,而是勸你即時行樂,只要在購物的45天內,Gap有任何的降價都會退回差額到你的Spriz卡里,一年內都可以運用卡內的金額到有參與活動的店消費。

這是一個滿大膽的做法,促銷不但現在有效還朔及既往! 控制的不好,就會多損失毛利,但,這做為吸引來客、卡友回娘家、留住客戶,卻不失為一個好手段,或許Gap想得是「現在消費者越來越精明,只選在促銷期才來店,造成淡/旺季管銷成本分攤失衡」,而消費者最幹的則是「買的隔天就降價」的這種鳥事,所以像隻獵犬一樣,到處看DM、比價格、熟知在每年固定促銷的大檔期才出手…。即然如此,乾脆回饋給忠實的顧客,以拉平淡旺季的差距,況且再次來店消費還能創造新的購物機會呢。

至於推廣Sprize跟把店倒過來有什麼關係? 想不透吧?! Gap就是要你別再想了,現在買就對了。目前這項活動只在加拿大的10家店實驗。結果如何? 且看是否擴大適用的範圍,便知分曉。

影片如下:

漢堡王:我就是要山寨你的滿福堡,你咬我啊!

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通常採用Me-too策略的品牌,打死都不承認抄襲,只說借來參考參考罷了;再不然就乾脆避開競爭,尋找傳說中的藍海…。Burger King的行銷,就是跟大家想得不一樣,不但大方承認「我就是抄的,而且還指名道姓,麥當勞,就是你了」。

漢堡王為了推廣早餐市場,推出了跟McDonald』s一樣的早餐,不但擺明了就是學滿福堡,而且加了蛋還只要一塊錢(麥當勞一塊錢的滿福堡是沒有蛋的,如下圖)。


在這部30秒的廣告,請出了漢堡王的代表人物《國王》偽裝成國王!? 親自出馬在月黑風高的晚上,潛入麥當勞的總部,竊取滿福堡的配方,而且大言不慚的說「這不是原創的,但價格超合理,有蛋、有香腸、還有起司」。請看影片。



另外為了推廣超值餐,推了一個拍影片賺$1元的活動,你只要上傳一部30秒以內,只有你一個人在發呆、耍寶、做運動,什麼都行,就是不行溜鳥、暴力、違反著作權的影片。之後會開放網友投票,看你是不是值得獲得這一塊錢。你可以選擇你想要的餐點,上限是送出4999元,且每人最多5元。

無賴、Kuso、不正經是Burger King一貫的風格(想瞭解更多,請站內搜尋Burger King),行之多年,也就言之成理,你不喜歡? 無所謂,只要有人愛這個調調而且夠養活她就行,最怕的是,有一天這個國王突然英明了起來,這,代誌就大條了!

至於麥當勞最好的策略就是,笑笑!不需要正面回應這件事,因為講究歡樂、溫馨的麥當勞叔叔,怎麼好跟個無賴的國王一般見識呢!