圖:Logorama三不五時我就會想起一件事「如果品牌能做到像偶像崇拜一樣，那有多好!」。擁有一群死忠的粉絲；有新作品出來時，會瘋狂追逐；對於你的一舉一動，如數家珍；為抵毀你的言論，拼了命的澄清…。舉目望去，這世上能達到如此境界的品牌屈指可數：除了Apple、Ferrari，還有呢?
況且這樣的品牌都有獨特的DNA，凡人只能聞香，模仿不來，更不用說99.9%的品牌都大同小異，能找到清楚的定位就偷笑了，更不用奢望能被崇拜。偶然間看到一個音樂人的網站，讓我興起了一個念頭「如果品牌也這樣行銷，有沒有機會讓美夢成真?」(以下言論可能與大部份人認知差異很大，就當是我的放肆文吧!)
在進入主題之前，請容許我碎碎唸一番。我的智慧有限，對於品牌不能像偶像崇拜一樣，我的理解是因為品牌不是人，很多時候表現不出個性，所以必須先付予品牌性格，才能讓她朝向成為"偶像"之路邁進。找代言人、拍廣告、辦Event都是可能塑造品牌性格的行為，但是在台灣，上述行為的重點，往往在產品的宣傳而不是品牌上，所以廣告要提到產品特性、Event的設計也要跟產品特性脫不了關係，一切都為了銷售，但矛盾的是，偏偏大部份競品之間除了品牌名稱不一樣，其它實在沒什麼差異，我不是說談產品特性不重要，而是比重的問題。
既然偶像崇拜是品牌最高境界，我們就來看看最容易創造偶像的流行音樂的狀況。Lady Gaga是一位近來快速竄起的歌手，別的不談，光是她的facebook粉絲專頁就有超過600萬的粉絲，在藝人中僅次於Michael Jackson跟Megan Fox，排名全球第9位，她的竄紅有眾多說法，但特異獨行是共識最高的一點，我試著從行銷的角度看她如何"塑造"她的品牌性格。我不是她的粉絲，但最近她的一部MV，倒是讓我見識到她強化品牌個性的功力。
即使你不知道Lady Gaga為何許人也，從Telephone這部十分鐘的MV中，也可以清楚的感受到此人的品牌性格是什麼。反過來說，如果沒有影像光聽這首歌，你對她的感受就只會著重在音樂的部份，加上MV之後才變得立體而多元，喜不喜歡是一回事，對我而言，這就是我想要複製到品牌行銷的方向-產品本身就像只是一首歌，有了品牌性格後就像為這首歌拍了部精彩的MV一樣。(Telephone 的MV連結在此)
現在的偶像不斷透過服裝、舞蹈、表演、訪談、娛樂新聞、聲音、影像、又是平面、又是立體…全方位在塑造做為人的品牌性格，相比之下，沒有生命的產品品牌在行銷上的作為，就像流行音樂處在只有收音機沒有別的媒體的年代，只靠著產品本身說話，單調而缺乏深度與廣度了。
Hail The Villain是我頭一次聽到的搖滾樂團，做了一個讓我感觸良多的網站，不是因為這是個首創的作法，而是因為碰上今天的主題，讓這個網站值得一題。
場景設定一男一女天雷勾動地火後，這男的在暗巷裡被一輛飛車一撞斃命，要大家透過探索找出蛛絲馬跡。網站的動畫、音樂、氣氛，做得非常到位，相當有水準，就算我不知道這網站的背景，光看內容就足夠給我滿滿的想像，而她設立的動機竟然是為了推廣一張專輯Population: Declining! 而在互動的過程中，重點都不放在這張專輯上，而在塑造一種氣氛，付予這張專輯更多生命的氣氛(網站的背景音樂是專輯中的第11首Swan Dive Suicide，在MySpace可以聽到，你可以試試光聽這首歌，跟在網站上聽的感覺，就能理解給她生命後的差別有多大了)，這種對塑造性格付出的努力讓我羨慕(當然還是有與產品相關的資料，只是它靜靜的躲在次要的位置等你去發現)。網站介紹的影片如下:
以這網站的水準，再加上還有漫畫書、MV、平面海報等，這個行銷預算不會是個小數目，但這樣一個可以互動、全年無休、又與social media連結讓粉絲創作內容的網站，對比傳統的行銷卻省錢的多了，光廣告排Cue的預算絕對足夠，只是你願不願意這樣分配，用力經營你的品牌性格。
你喝的水、刷的牙、吃的零食、洗的澡，如果套用上面的"偶像"模式來經營，不那麼用力地講產品，多花心思在說故事，又會如何? 不用妄自菲薄認為這些幾乎零差異的產品做不出個性，AXE3、Doritos、Absolut都是好的例子，如果這些都能創造出個性，台灣擅長的3C不就更容易嗎。如果台灣要發展世界性品牌，是該好好想想這個問題「人人都知道品牌很重要，但到底是Logo? 是包裝? 是廣告? 還是什麼讓她得以發揮功效?」， 為什麼喊做品牌喊了這麼多年，投入人力資金卻仍不敵競爭者的多一元"脫"一件的降價促銷? 一定有那裡做得不夠，這，絕不會是所有問題的答案，但會不會是一個可能的解決方案，各位看倌，您意下如何?
後記:
品牌性格是我開始寫部落格第一天的文章，隔了一年多才寫出這則續篇，只能說品牌經營真是個大哉問啊!
另外推薦一篇Diesel Be Stupid，努力經營品牌性格的平面廣告，搭配本篇服用效果更佳。
留言
張貼留言