2010年5月27日 星期四

用facebook幫世足球員加油!


無意間看到這個Nike Football德國的facebook粉絲專頁,用了一個奇特的方式要幫這次世足賽的球員Mesut Özil加油。Nike幫你把想給Mesut加油的話,輸入到一個小晶片,裝到他的球鞋裏,他將穿著這雙帶著大家祝福的鞋去比賽。

▲把想說的話打上去就對了。

你必須先成為粉絲,才能輸入文字,最後你會得到一張大大的,用燙金的字寫著你祝福的話的wallpaper(如本文最上圖),可以下載成16:9或4:3的尺寸。

這個活動執行沒什麼太了不起的地方,主要是掌握了球迷的心理以及facebook朋友傳朋友的效益,四年一度的世足賽,對觀賽的球迷來說本來就是一個異常激動的活動,任何可以讓自己更深入到比賽的情境,都會引起注意,更何況是一個如此容易參與,又與君同在的設計,比起來留言在球員網頁上,就顯得隔靴搔癢了。當你看到喜歡的球員在場上時,想到他穿的鞋,有你的力量加持,讓你有一種同一國的虛榮感,喊起加油也就特別賣力,而Nike聰明的留了一張隨時提醒你「這是Nike幹的好事」的海報,無形中也增加了對她的好感,這,就是活動的目的。

2010年5月24日 星期一

來看品牌如何瘋世足-1/3

四年一度的體育盛事,世足賽FIFA World Cup 2010即將在6/11在南非展開長達一個月的比賽,這個比奧運還引人注目的賽事,主要的全球品牌當然都不會缺席。最近看了一大堆熟悉的、不熟悉的品牌針對世足賽所舉辦的活動,我取了幾個比較有趣的跟大家分享。

▲魯尼Wayne Rooney絕望的看著當年攔下他球的對手的看板海報。

如果你沒時間只想選一個廣告來看,這一篇是我覺得最棒的世足賽廣告「Nike Write the Future」。不但集合了一大堆足球界的一哥,而且還找來跨界助陣的網球之神Federer、籃球天王Kobe Bryant以及辛普森爸爸河馬Homer。這一則廣告把「勝者為王」、球迷被賽事牽動的情緒、運動員成敗之間在心裡轉了無數個念頭的心境,同時對於一個運動能如何影響世界運作,都做了清楚的詮釋,最特別的是一段在social media上傳 kuso影片、道"讚"的過程,正是這個世代對於追逐爆點的標準反應。長達3分鐘的廣告,不僅有大咖明星可看的熱鬧,還有反映當代行為模式的深度,絕對精彩好看。



除了拍廣告以外,Nike還特地做了一個免費的iPhone軟體《Nike Football+》,請頂尖球員拍了一堆影片教你如何踢球的技巧,還有系列性的訓練課程,對於足球有興趣的人值得下載一看,這個看似與銷售沒有直接關係的軟體,卻是加強與品牌關係深度的工具。Nike只是許多球隊的贊助商,很聰明的拍一部精彩廣告,就搶了真正FIFA官方贊助商adidas的光采。

▲ Nike Football+

▲ 訓練內容的圖卡

▲Adidas 世足賽活動之一 the 12th Man

正港贊助商Adidas在世足的口號是《每一個球隊都需要 Every Team Needs》,在這句口號的後面可以加上任何的可能,例:每一個球隊都需要-第12名球員(正式比賽只有11名),而這第12名球員就是你我(下圖)。這些讓你套上大頭照跟一哥們同場競技的小遊戲,當然是為了方便你在facebook上炫耀傳播之用,目的不用我說大家心知肚明。另外在這個網站你可以選擇不同隊伍,輸入姓名、性別、身高體重、擔任位置…,就可以看到一部專屬你客製的影片,看完覺得意猶未盡還可以直接買球衣。





或是每一個球隊都需要-球衣,這當然是個公益活動,要幫非洲偏遠地區的業餘小球隊免費設計隊徽,並將隊徽繡在送給他們的球衣上。

▲左邊是小朋友畫的圖案,右邊是設計過後的隊徽。

▲繡上隊徽的球衣

或是每一個球隊都需要有故事的戰袍,設計了一個下了大成本的影像小說遊戲Teamgeist(這個字是德文,team spirit的意思),要你幫助德國隊找回失去的團隊精神。遊戲我沒玩,不過她說故事、配樂、影像都是一流。愛迪達就運用這樣的邏輯設計了許多的活動(這就是所謂好口號的範例,無論單獨存在或是延伸使用,都不失她的意義)。

▲Teamgeist遊戲的畫風。

我看了一堆adidas關於世足的廣告,最合我意的不是每一個球隊都需要火花 Every Team Needs The Spark,這個有大明星的官方版,而是日本動畫版(如下影片)。(故事背景可以看這篇網誌-我好奇故我在)

▲足球先生席丹Zidane擔綱演出



Adidas回到這些日本代表隊球員的母校,請校內的小朋友塗鴨作畫、稚嫩的小手用心寫下祝福的話幫選手們加油打氣,拍了一系列Sky Comic的影片,不僅溫馨、炒熱世足氣氛,也乘機幫自己做了形象廣告,一舉兩得的系列活動。
▲在Sky Comic網站上看漫畫,有音效還有躍於紙上的"動畫"


森本貴幸的母校-向丘小學 Adidas 不直接跟消費者"賣"產品,反而花了好大的力氣,說故事、講氣氛,透過活動溝通的過程,要取得消費者對品牌的認同。 下一篇談運動相關以外的品牌如何瘋世足-Pepsi/Coca Cola/Visa... (接下篇)

2010年5月18日 星期二

google不只幫你找資料,還能找工作!


有位叫Alec Brownstein的人兄,是位廣告文案與導演,想要在紐約找一份與廣告相關的工作,因為他知道那些大人物們都喜歡google自己,所以他在google花錢買了關鍵字,你猜,他買的關鍵字是什麼? 不是「找工作」、也不是「廣告文案」,而是那些頂尖創意總監的名字!!

當這些自戀的創意人google自己名字時,出現的第一個搜索結果卻是《Hi Ian Reichenthal》(某位創意人,Alec買的關鍵字之一),然後在下方的網頁說明寫著「google自己會有許多驚喜,僱用我,也同樣有趣喔!」,請看影片。



Alec總共買了5個關鍵字,有4個人找他interview,有2個人願意僱用他,現在他在《Young & Rubicam》上班! 這一切6美元搞定。(Y&R是世界重要的廣告公司之一,在台灣與日本電通集團合資,為電通揚雅)

與創意相關的工作,這絕對是一個演譯「什麼是創意」,引起注意的好方法「當你搜索自己而不去點它,那才奇怪勒」,就算你不夠自戀,不會自我搜尋,當朋友同事看到了也會好奇的主動告訴你吧! 我閒著沒事,偶爾也會自我搜索一下啊,但這招不是每個職務都適用,而且如果沒有真材實料,最後還是會被看破手腳滴。

有些令人嘆為觀止的創意,屬於那種「即使有錢都不見得能執行,更何況沒錢」的案例,而這個例子則是「不過就是一個想法而已,但為什麼我就是想不到!」的令人佩服,只能說創意萬歲,google萬歲!

2010年5月14日 星期五

發傻的Diesel,一點也不傻


義大利知名服裝品牌Diesel,最近辦了一個活動-Faces of Stupid Contest。只要你前往指定的Diesel門市,索取一張Be Stupid的貼紙貼在你的額頭上,然後拍照上傳你的傻樣,寫一段不少於140字引人發噱的蠢故事就行了,獲勝的人可以得到你想都想不到的禮-在海裏與鯊魚共泳、騎機車橫渡歐洲,或是來個無重力飛行,有沒有這麼酷的獎品啊!

這個活動不但一點都不傻,還挺聰明的,特別的地方在於,她整合了虛擬、實體以及地理定位服務(Location Based Service)foursquare,而且是一個整合行銷傳播的案例,就讓我們一起來瞧瞧吧!

2010年5月10日 星期一

鋼鐵人2與中國森馬合作的啟示


中國,這個大國崛起的企圖,不只以國家的力量展現,民間企業也同樣賣力演出。第一次看到這則消息時有些驚喜,心想,一個中國自創的服裝品牌《森馬Semir》與好萊塢主流電影《鋼鐵人Iron Man 2》合作,到底葫蘆裡會賣什麼藥? 同時也感嘆,中國品牌走入世界的手筆、企圖與速度還真是嚇人啊!

Iron Man 2 的上映受到全球影迷重視是可以預期的事,這次森馬與服裝設計師Mary Zophres合作製作男主角Tony Stark的賽車服(下圖)以及女配角Black Widow的夜行衣(下下圖)。這樣的合作模式有點特別,介於沒什麼深度的-《迪士尼式的授權》(只是為了延展觀影的美好體驗,離開戲院後購買一些肖像授權商品,繼續沉醉在電影世界的商機),以及《Audi式的置入行銷》之間(主角在電影中使用的商品,清楚露出品牌名,具有類似代言人功效,讓消費者在使用這類產品時,不自主投射在主角的生活形態上)。而這次的合作屬於一種「不說,就沒什麼人知道」,但又不只是取得肖像使用權的那樣簡單。



在Iron Man 2官網首頁上可以看到一列合作的廠商名單(下圖),其中森馬是唯一一個以中英文呈現的品牌Logo,比較之下,森馬是最不國際化的品牌,卻選擇了一個行銷全球的好萊塢大片來合作。


森馬雖是區域品牌,卻有廣大的市場腹地與成長的潛力當後盾(有將近4,000家門市),讓她即使只在中國,也足以支撐這樣的行為,這點,讓台灣的品牌好生羨慕(對比台灣的《NET》只有約150家門市),因為有些時候行銷預算也是有門檻效應的,要有一定的預算才足以撐起一個大品牌的氣勢(如下影片),否則就只適合推出雅俗共賞的小品了。當然廣告不是大就一定好,但要拍一部高品質的廣告,錢,卻一定省不了。看看《三星Sumsung》最近的LED TV廣告,就知道為什麼《聲寶》不會有這樣的手筆。

Carlton 的大廣告


Samsung LED TV


看到這兒,台灣也不必氣餒,因為森美雖有先天的優勢,卻做得很粗糙,而這就是我們的機會,如果初期走不出全世界,起碼可以利用中國的市場,壯大。

正因為森馬與鋼鐵人合作的模式很尷尬,呈現出來的成果也顯得鬆散。嚴格說來,森馬做為一個平價的休閒服品牌,鋼鐵人本來就不是合適的合作對象,能扯上邊的就只有「因為兩者的目標對象都是年輕人」這一項,因為在片中男主角的裝扮(下圖),除了鋼鐵人那身鐵衣之外,穿的都是剪裁一流《Armani》等級的西服,就算只穿件T shirt也肯定不是一般人會消費的品牌。消費者無法合理化從男主角的穿著,轉換到購買森馬鋼鐵人系列的服飾上,就算買了,也只是停留在肖像的層次,而沒有更深一層的認同。在運用鋼鐵人的肖像權上,雖然號稱與Mary Zophres合作設計,但我必須說「森馬,妳的設計真的有待加強」,有圖有真相,請看:



以上只是一部份的產品,不想浪費大家時間,有興趣請自行前往觀賞沒什麼創意的設計, 這樣的合作,比起同樣是肖像授權,卻能將產品與肖像結合的《adidas original Star Wars》系列(下圖),等級差很大勒:



至於網站的結合,也只是很平淡的拍了幾部訪問設計師的影片,實在很沒看頭,看看Audi與Iron Man的合作,則高下立見。唯一可取的,大概就是在門市的陳列了吧。

森馬如此大費周章,只能說力道用錯了位,不可否認還是有其代表的意義。有時候放大心胸的思考問題,你的企圖有多大? 視野才能有多大,雖然這個案例,不見得是最划算的選擇,但對於企圖心的展現卻是島國台灣的品牌未曾上演的霸氣,你可以說她像暴發戶的揮霍,卻不能否認她努力想竄出頭的膽識。照這樣的趨勢持續發展下去,如果那一天,有人跟我說「最新一集的007開的是吉利汽車!!」,我也不會太驚訝,只是,這樣的心情不要變成是一種怨嘆就好!

還是那句老話,台灣,加油!

2010年5月5日 星期三

愛狗的人,請傳閱


剛看到一隻叫查理(Charlie)的狗被棄養的廣告影片(Viral video),導演跟演員(這隻狗)都很稱職,再加上配樂帶著淡淡的愁,忍不住想要傳給愛狗同好也看看這部影片。



這部由英國寶路Pedigree狗飼料所拍的廣告,訴求在英國一年有超過10萬隻狗被棄養,愛狗的你可以選擇捐款、認養等實際行動,或只是讓更多人看到這部影片,也算幫了大忙,寶路承諾超過10萬人次瀏覽,就會捐出10萬英磅。另外只要超過25,000人次觀看,就能解開續集影片。

之前我就提過「用social media做公益行銷」是個好方法,寶路不僅希望你一起來做公益,還給你一個轉貼訊息的獎勵(捐款跟解開新的影片),遺憾的是,獎勵給的有點不高明。

如果達不到10萬人,錢就不捐了嗎? 做為一個商業活動,設這樣的門檻原本無可厚非,但做公益,這樣的設計就顯得不夠大器了啊!

後記:
查理第一集已經超過25000人次觀看,這是第二集:


第三集


這是第四集完結篇

臉書新政策,Levi's領軍起跑

上個月臉書發佈了影響網路生態的重大變革(這裡有一大堆相關文章)。網路發展趨勢不是我要談的重點,今天要談的是,一個在商業上已經開始結合這個功能的品牌-Levi's。

美國《Levi's Friends Store》,在每一個產品(SKU)下都配了一個facebook說喜歡(like)的按鈕,連結到facebook帳號後,就可看到同一個產品,你有那些朋友也喜歡(下圖)、你的朋友還喜歡那些其它產品,同時在側邊會顯示朋友生日快到的訊息! 這些動作都不需要跳出Friends Store網站做能完成,這樣一個示範性的作法,帶來了什麼啟示?




從進到Levi's.com 首頁,就不斷出現facebook的影子(下圖),有影片簡介friends store的運作流程、在右側有大大的臉書logo、下方有加入粉絲的按鈕,就算你理都不理,跳過這些訊息直接進到產品頁面,還是逃不掉「501 Original已經有117人說喜歡,成為你朋友中第一個說喜歡的人」這樣的訊息…。


如果你按下Like,就會請你登入facebook,然後發佈「米卡喜歡501 Original」訊息到我的動態訊息去(你朋友表達了喜歡某個產品的動作,同樣也會讓你知道)。在產品頁面下方,是網友對這產品的評分與意見(下圖),列出網友包括姓名、性別、年齡區間、居住城市等簡單的資料,對於評論的公信力也定了一套評分標準,Top 10、Top 50、專家級...,給予"認證"。如果評論的內容,你覺得對你有幫助,說得真好,還可以轉貼到social media去,再創造更多的傳播機會(就算做了上述動作並不表示你成為了Levi's facebook的粉絲,因為這些行為都在Friends Store發生)。


告訴朋友或是讓朋友知道我喜歡這個產品,在商業上的意義到底在那裡? 是不是所有產品都適合?

我的想法是,按喜歡是一個簡單、不用負責任的動作,就像I want(想要) 法拉利,但I demand(需求,只負擔的起)Toyota一樣,我可以輕易按下100種喜歡,那只不過是一種意見的表達,並不表示就一定會買這件商品;而且因為社群力量的影響,很容易讓熱門產品讓更多人喜歡、沒人注意的更容易被邊緣化的現象出現,但並不表示,這個作法的改變在商業上毫無價值。

我想從品牌與消費者的角度來看這件事,對品牌而言,這無疑是一種簡單意見調查的形式,當作人氣的一種指標,如果你的銷售數據與被喜歡的程度不成比例(當然要跟你其他產品做交叉比對),或許你可以思考調整行銷策略,是舖貨問題? 通路問題? 生產問題? 還是價格有問題?

而官網融入social media,與網友互動的設計,已經變得自然且是個不可擋的趨勢,這不失為一個聽取使用者意見的方式,經過這些年social media的洗禮,消費者變得比較願意發表意見,跟陌生人互動,讓facebook越來越像官網、官網也越來越像facebook。對於刺激銷售也會有一定程度的幫助,給消費者一種「因為有這麼多人喜歡,買它,應該不會太離譜吧!」的信心。當產品有新的活動或是促銷訊息時,還可以發訊息給當初表達喜歡的消費者到他的臉書上。

對消費者來說,朋友的意見總是比官話要來得有價值,看看別的使用者的心得,也可以做為消費的參考,而送一個朋友自我表達喜歡的東西,也是解決找生日禮物煩惱的好方法。

我主觀的認為,這樣的做法對於高關心度的商品比較能發揮效用,而且要越多朋友加入才越有意義。你想想,出現你朋友喜歡或說讚的訊息,有哪一類是你會想要點進去瞭解的,那些應該就是適合的品類,例:一部電影、一本好書、讓我變美、變帥的產品、好聽的音樂、很棒的相機…。至於可樂、零食、口香糖這類低關心度的產品,或是沒幾個產品的品牌,就不用麻煩了,好好經營跟消費者互動的深度,比較實在,這種淺層的互動就當做噱頭,不需要過度期待。

簡單說,做了這件事,不見得一定有什麼好處,但不至於有什麼壞處(至少我現在還想不出來)。

附錄:其它與facebook like介接的網站

Sephora 絲芙蘭 美妝品牌類
The New York Times 紐約時報 新聞類
IMDb 電影評論 娛樂類
MLB 美國職棒大聯盟 運動類
Yelp 商家評鑑 評論類

2010年5月2日 星期日

兩岸汽車行銷比一比,m'car軟得有實力


「同一個產品,如果用不同的行銷方式,會產出什麼結果?」,這個有趣的命題,通常沒什麼機會被驗證。最近卻有一個很可愛的廣告《裕隆酷比Tobe m'car》,剛好有機會跟中國《吉利熊貓車》來個有趣的比一比(快拉板凳來坐喔!)。

Tobe m'car就是2008年11月在中國已經上市的吉利汽車的熊貓(被歸屬到《全球鷹》這個品牌下),來到台灣後,由裕隆集團第二個自主品牌《裕隆酷比》負責生產、行銷,這兩輛車從外觀、內裝,乍看其實差異不大,但在行銷述求以及操作手法上卻有很大的差別,與其說為了在地化行銷,所以調整了整個定位跟配備,不如說這是兩個不同行銷世代的手法,來得更貼切。

台灣、中國,一個訴求《有夢有愛的卡通人生》;一個訴求《更多安全、更多愛的仿生設計》,從中心思想就可以感覺出兩者的差異,剛好是感性與理性的對比(前陣子我才寫過一篇汽車行銷的理性與感性),從廣告,更可以清楚感覺。

Tobe m』car


吉利熊貓 上市篇


吉利熊貓 五星安全篇


不管你喜歡那一種呈現方式,在品牌性格塑造上,m'car就是比熊貓車要清楚的多。

m'car的名稱帶有自我主張的想像空間,而熊貓車這名字,反而像是m'car的暱稱,另外,你可以很容易想像出,會喜歡m'car的人會是什麼調調「正面、樂觀、開朗,還做著青春夢,對未來充滿希望,願意努力體驗人生的人」,在「人生第一部車」這個目標對像群中,當然不是所有人都喜歡這樣的性格,有人就是愛酷酷的小鋼炮、或是務實的小車,但,這就是市場區隔的取捨。而熊貓車卻是不帶感情沒有情緒的,只是清楚呈現出資訊,表面上,這種做法的目標對象的範圍更大,但就因為更大,而變得不聚焦,只能跟奇瑞QQ車來個硬碰硬的比規格,這時候聰明的你,應該更能體會所謂「品牌不是只是拍一部廣告說產品,而是要清楚呈現出品牌性格」的差別了吧!

m'car的廣告內容跟音樂(郭采潔完整MV在此),其實很明顯是借用米卡Mika的棒棒糖Lollipop這部MV(如下影片),雖然因此讓這部廣告失去了原創性(想! Mycar的發音,是不是也跟有些人會把Mika唸成麥卡有關! 不要笑!以前我有一個英國老師,就常常把我的名字唸成麥卡),但在整體上市的活動,還是有其可取之處。

Lollipop MV by Mika


m'car跟熊貓車都借助部落客的力量來推廣產品,但因為我進不去熊貓官網上部落客的連結,所以無從比較,本段只針對m'car來說明。m'car找了許多當紅的A咖部落客,女王、馬克、宅女小紅、史丹利等人,針對汽車有特點的配備,例:倒車顯影、車側安全眼、多媒體、藍芽傳輸…,拍了多部影片。在YouTube上也有一個tobe TV 頻道,在這裡可以看到許多各式各樣影片。

卡通人生大冒險則是一個運用social media的上市活動,讓你駕駛一輛m'car玩類似大富翁的遊戲(下圖),過程中會不斷出現與汽車相關的資訊(下下圖)以及白痴問答,還有一些小遊戲,遊戲規則很聰明的朝向實體賞車、鼓勵網路分享的方向設計。



擲骰子成功走到終點就可以參加抽獎,另外由於遊戲採績分制,各種狀況都可以增加分數,提高中獎機會,例:重覆玩、分享訊息到facebook、plurk、twitter各加50分、成功過關並轉寄給好友,且好友開啟連結,再加50分…,這些動作都是舉手之勞,也能刺激網友分享;而列印遊戲中的藏寶拼圖至實體賞車蓋章,還可以再抽獎的設計,也導引了潛在車主,藉由遊戲中瞭解車的特色,到實體賞車的虛實整合。

雖然目前還看不到tobe自己的facebook粉絲專頁或是plurk帳號,但鼓勵網友在social media上分享的力道,卻是相當簡單明瞭,這樣的整合作法,比起麥當勞的尋找小太陽要聰明的多了,如果自己做不好,就不需要每樣都碰,還不如只是鼓勵網友分享就好。

話說我早就不是m'car的目標對象,看到這麼可愛的車跟訴求,不由得還是多注意了兩眼,雖然這車的直接特點就是便宜(40萬有找),但tobe沒有下這帖有強烈副作用的猛藥,當做廣告的主訴求,也沒有針對一般大眾對陸車安全疑慮上著力,而是在塑造差異跟品牌性格上努力,先取得良好的觀眾緣,進一步才透過網路、公關稿、型錄、售車員…,來一一建立理性的溝通,光是這點對品牌的堅持,就值得我對裕隆酷比的肯定。而這,就是我說的「跟熊貓車相比,m'car是另一個世代的行銷!」

如果還有力氣,可以看這則在央視播出長達5分半的熊貓車廣告
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