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臉書新政策,Levi's領軍起跑

上個月臉書發佈了影響網路生態的重大變革(這裡有一大堆相關文章)。網路發展趨勢不是我要談的重點,今天要談的是,一個在商業上已經開始結合這個功能的品牌-Levi's。

美國《Levi's Friends Store》,在每一個產品(SKU)下都配了一個facebook說喜歡(like)的按鈕,連結到facebook帳號後,就可看到同一個產品,你有那些朋友也喜歡(下圖)、你的朋友還喜歡那些其它產品,同時在側邊會顯示朋友生日快到的訊息! 這些動作都不需要跳出Friends Store網站做能完成,這樣一個示範性的作法,帶來了什麼啟示?




從進到Levi's.com 首頁,就不斷出現facebook的影子(下圖),有影片簡介friends store的運作流程、在右側有大大的臉書logo、下方有加入粉絲的按鈕,就算你理都不理,跳過這些訊息直接進到產品頁面,還是逃不掉「501 Original已經有117人說喜歡,成為你朋友中第一個說喜歡的人」這樣的訊息…。


如果你按下Like,就會請你登入facebook,然後發佈「米卡喜歡501 Original」訊息到我的動態訊息去(你朋友表達了喜歡某個產品的動作,同樣也會讓你知道)。在產品頁面下方,是網友對這產品的評分與意見(下圖),列出網友包括姓名、性別、年齡區間、居住城市等簡單的資料,對於評論的公信力也定了一套評分標準,Top 10、Top 50、專家級...,給予"認證"。如果評論的內容,你覺得對你有幫助,說得真好,還可以轉貼到social media去,再創造更多的傳播機會(就算做了上述動作並不表示你成為了Levi's facebook的粉絲,因為這些行為都在Friends Store發生)。


告訴朋友或是讓朋友知道我喜歡這個產品,在商業上的意義到底在那裡? 是不是所有產品都適合?

我的想法是,按喜歡是一個簡單、不用負責任的動作,就像I want(想要) 法拉利,但I demand(需求,只負擔的起)Toyota一樣,我可以輕易按下100種喜歡,那只不過是一種意見的表達,並不表示就一定會買這件商品;而且因為社群力量的影響,很容易讓熱門產品讓更多人喜歡、沒人注意的更容易被邊緣化的現象出現,但並不表示,這個作法的改變在商業上毫無價值。

我想從品牌與消費者的角度來看這件事,對品牌而言,這無疑是一種簡單意見調查的形式,當作人氣的一種指標,如果你的銷售數據與被喜歡的程度不成比例(當然要跟你其他產品做交叉比對),或許你可以思考調整行銷策略,是舖貨問題? 通路問題? 生產問題? 還是價格有問題?

而官網融入social media,與網友互動的設計,已經變得自然且是個不可擋的趨勢,這不失為一個聽取使用者意見的方式,經過這些年social media的洗禮,消費者變得比較願意發表意見,跟陌生人互動,讓facebook越來越像官網、官網也越來越像facebook。對於刺激銷售也會有一定程度的幫助,給消費者一種「因為有這麼多人喜歡,買它,應該不會太離譜吧!」的信心。當產品有新的活動或是促銷訊息時,還可以發訊息給當初表達喜歡的消費者到他的臉書上。

對消費者來說,朋友的意見總是比官話要來得有價值,看看別的使用者的心得,也可以做為消費的參考,而送一個朋友自我表達喜歡的東西,也是解決找生日禮物煩惱的好方法。

我主觀的認為,這樣的做法對於高關心度的商品比較能發揮效用,而且要越多朋友加入才越有意義。你想想,出現你朋友喜歡或說讚的訊息,有哪一類是你會想要點進去瞭解的,那些應該就是適合的品類,例:一部電影、一本好書、讓我變美、變帥的產品、好聽的音樂、很棒的相機…。至於可樂、零食、口香糖這類低關心度的產品,或是沒幾個產品的品牌,就不用麻煩了,好好經營跟消費者互動的深度,比較實在,這種淺層的互動就當做噱頭,不需要過度期待。

簡單說,做了這件事,不見得一定有什麼好處,但不至於有什麼壞處(至少我現在還想不出來)。

附錄:其它與facebook like介接的網站

Sephora 絲芙蘭 美妝品牌類
The New York Times 紐約時報 新聞類
IMDb 電影評論 娛樂類
MLB 美國職棒大聯盟 運動類
Yelp 商家評鑑 評論類

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