感動你的消費者,讓他們幫你銷售


『讓你的消費者感動』一直都是建立品牌好感不敗的準則,有些時候,不見得需要大預算,只要能切中要害,往往一個貼心的小創意,就能帶來大大的收獲。

在巴西的一家連鎖兒童美語教學中心Red Balloon,為了要擴大巴西只有5%的人能說英語的市場,想到了一個絕佳的點子 Kids Business Cards。他們去各個分校問每個小朋友一個簡單的問題:『你長大後想做什麼?』,然後,根據他們的心願,設計獨一無二個人專屬的名片,請看影片:




更厲害的,是鼓勵這群天真無邪的小朋友,到處發送名片給他們的親朋好友、鄰居、小學同學…,成為Red Balloon最佳的免費宣傳員。試想,你拿到你人生中的第一盒名片時,是不是有種人生進階、有了身份象徵的莫名爽感? 而且,我們通常都是出了社會開始上班,才有自己的第一盒、還是醜醜又沒什麼設計感的名片啊!

這群幸運的小朋友,不但在小小年紀就有了一盒代表自己的名片,而且還是奧美廣告公司設計的。當他們在發送的時候,彷彿可以感受到這些小朋友心情的愉快,以及收到名片者的羨慕表情。

這種帶著真心送出的小名片的推廣效果,跟你設計精良印刷精美的招生DM,那一種有效?又與其由Red Balloon寄發DM給陌生的潛在客戶,不如讓現在的學生幫你做口碑,來得更有說服力。

『讓你的消費者感動,她才會願意幫助你』這個觀念一點都不難懂,但為什麼那麼難做到?這應該是許多人的困惑。我當過客戶,也在廣告代理商端服務,或許我可以從我的經驗幫大家解惑,我認為問題出在『你如何解讀活動的目的,以及你怎麼選擇達成這個目標的途徑』上。

從客戶的角度來看,獲利,是所有問題的最終答案,所以,開出的任務必須明確具指向性,要嘛就是增加新客戶,不然也要提高知名度…,但這個任務brief給代理商之後,代理商應該要消化之後,再決定該怎麼收。通常我們看到的那些不吸引人的活動,對客戶而言,都還滿貼近任務的,只是,消費者可不這麼想『能不能達成業績是品牌的事,有沒有娛樂到我,才是消費者關心的』,品牌與消費者心中的落差,就這麼發生了。

我們來看看Kids Business Cards的例子。我猜,一開始Red Balloon給奧美的活動任務就是擴大招生,但奧美怎麼從招生,轉換發展成幫小朋友設計名片的呢?

我的推測是,奧美從『英語對巴西小朋友的未來是重要的』開始,對小朋友而言,表現他們的未來最具象的方式就是說出『我未來的志願』,志願又怎麼跟招生結合?又有什麼東西是小朋友願意送給朋友的?他們想到了作成『有設計感印上他未來志願的名片』,就這樣發展出大家現在看到的案例。這樣與消費者溝通的途徑,看似繞得很遠,但其實,她才是進入顧客心中的最佳捷徑。

好的代理商應該要從消費者的insight出發,結合客戶的任務,發展出最適合的途徑,即使看來走了遠路,仍堅持對的方法;聰明的客戶,也應該理解『老王賣瓜,只是讓你自high,消費者需要的,是品牌多站在他們的角度想一想』。

誰說,消費者很難被討好,重點只在於『你是不是真心想讓他們愉快,還是只是為了成就你的生意?』,下次規劃活動時,多思考這句話吧!

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