從Magnum Pleasure Hunt 2,談數位時代的品牌行銷


你還記得一年前在網路世界廣為傳播的『在20個知名網站間跳來跳去收集Bonbons的Magnum』線上活動嗎?(如果想複習,請看鮪魚星球人的網誌

經過一年後,她又回來了,推出Magnum Pleasure Hunt 2,這個遊戲花了大成本,也很好玩,但這不是我想談的重點,而是『數位時代的行銷,該怎麼跟消費者溝通』的這件事。

首先,簡介一下這個品牌,Magnum是聯合利華旗下,在1987年創立的冰品品牌,以包裹著濃郁巧克力著稱。和大部份的食品一樣,如果褪去品牌的外衣,產品本身並沒有什麼舉世無雙的過人之處,好吃,只不過是進入消費者採購候選名單的基本條件。正因為如此,品牌才更需要透過行銷,創造差異,讓消費者站在冰櫃前挑選冰品,下手的那一刻,願意選擇妳。

Magnum的系列產品

數位時代行銷的 Impression VS Expression



一個品牌從默默無聞,到眾人皆知,進而成為該品類的領導品牌,不但過程中要歷經千辛萬苦,打敗同來競爭的各路英雄好漢之外,更是一個長期投資,比氣長的艱辛過程。

電視廣告,不論廣度或是時間,到目前為止還是建立品牌知名度、接觸消費者,單位成本最低也最快的方法,只是,因為數位時代消費者行為的改變,TVC的優勢及重要性,正在不斷衰退中。更何況,這場具有高門檻,一次動輒數百萬起跳的撒錢比賽,不是人人玩得起,也不是可以天天玩的遊戲。

TVC單向溝通且廣泛接觸的特性,就像是空軍的炸彈空投『一次可以打中很多人(Reach很廣,但不準),也因為成本太高而無法持久(秒數不能太長,檔數撐不了太多)』,電視廣告妳可以完全掌控的把想說的話說給消費者聽,單向沒有雜訊的快速建立所謂的印象impression,但是,消費者聽不聽得進去,認不認同,就是另外一回事了。

以Magnum 2011年的廣告為例,她找來對時尚相當有定見,被某些媒體公認為時尚通的女星Rachel Blison,擔任廣告的女主角。



靠一部一分鐘的TVC,就想要完整塑造Magnum在消費者心中獨特的品牌形象,簡直是不可能的任務。如果不能長期耕耘,持續投資,消費者不但記不住也沒有非得記住妳品牌的義務,這也就是為什麼『具有世界級知名度,產品數十年如一日的』可口可樂,還必須每年不斷加碼投資行銷,提醒消費者『她的存在』的原因了。


空軍轟炸完之後,必須靠具有長期續航力的海軍接續支援,才是王道


幸好,網路與社群媒體(海軍)的興起,把建立品牌的圍牆變低了。Magnum想要塑造與時尚連結的形象,已經持續了好幾年,除了利用TVC的強力放送之外,她還找來時尚大師Karl Lagerfeld擔任導演,拍了三部一系列長秒數的影片。另外還利用網路,長期持續的推廣品牌。

三部中,我覺得最值得看的是這一部:


因為網路具有雙向互動利於消費者表達意見、社群媒體利於分享的特性,讓數位時代的行銷變得更講究Expression。Impression在意的是印象,衡量的標準是接觸率,Expression則是分享與表達,衡量的重點在參與度。

Magnum對品牌的塑造,到了網路世界之後,改成了Magnum Pleasure Hunt系列。去年首次推出之後,創造了700萬人次參與,平均停留5分鐘的記錄。如果你在意的是impression,可能這個網路活動的每千人成本CPM還是高於TVC,但如果你在意的是expression,消費者透過這個遊戲感受到的Magnum品牌訊息,不論從接觸時間或是深度,網路,絕對都完勝於TVC。更不用說網友因為好玩而主動分享給朋友的,所謂earned media賺來的免費媒體效益了。

你什麼時候看過一部廣告可以365天,天天在電視上播放的?而Pleasure Hunt首部曲在上線一年後的今天,你在網路上仍然可以玩。這種海軍(網路或社群媒體)獨有的長尾效應,是空軍(電視)辦不到的。


空軍的目的是為了快、為了廣,海軍則是為了長期與深入的溝通,彼此聯合又分工

承襲首部曲風格,女主角可以“跨出小螢幕”與其他物件互動
在各個城市場景,收集越多Bonbons,分數越高
一共六個關卡,玩完得花上五分鐘
Magnum Pleasure Hunt 2,很明顯是個續集作品,不但女主角沿用同一位,連遊戲內容都相近,只是這次不再穿梭在“各個網站”之間,而是改成周遊“各大城市”從紐約飛到巴黎再到里約熱內盧。除了讓你感受到5 分鐘遊世界,那種現代女性享受生活的符號之外,還找了幾大知名品牌,包括:珠寶-Bulgari、運動-Quicksilver、航空-KLM、飯店-Hotel Fasano共同合作,在活動中露出,企圖更深層的塑造Magnum TA的樣貌與喜好。這樣設計遊戲的原因,絕對不是靈機一動的偶然,而是為了讓網友在遊戲的過程中,不知不覺的將Magnum品牌的性格植入消費者的心中。

坦白說,Pleasure Hunt遊戲玩法的設計,並不突出,台灣許多品牌也都會這樣做,特別的,是她遊戲的表現方法,與Google map、Bing、3D影像等結合,且不會為了介紹產品而介紹產品,硬把產品特性扣在遊戲中,而是花了許多力氣,着墨在消費者樣貌喜好、以及品牌個性的塑造,讓消費者即使在沒有贈品的誘因下,也能因為遊戲本身而玩得很開心。或許這種高規格製作成本的投入,受限於市場規模,在台灣的我們始終下不了手,但至少可以學習她除了利用空軍的優勢之餘,還懂得利用海軍長期經營的精神!

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