ACNielsen之臉書廣告效益報告


前言:這篇網誌是寫給「想瞭解facebook廣告效益以及對於網友在Social Media口耳相傳(WOM Word of Mouth)能有多大威力」的人看的,這份報告顯示付費廣告加上網友的推薦文字,兩者合體後將功力大增,同時,想搶搭WOM的順風車,召攬粉絲是一大重點啊,且聽我道來。

寫之前先簡介一個名詞:媒體BOE。區分為Bought Media(購買媒體)、Owned Media(企業自有的溝通管道)與Earned Media(口碑媒體)。這三者都是可以提昇消費者對品牌認知的管道,在規劃行銷活動時,不只應該要在意上了那些廣告時段、電視台或網站,還要思考如何善用企業官網、產品包裝、DM等企業可掌握的自有溝通平台Owned Media以及從social media中社群、消費者對品牌的討論、推薦、開箱文所"賺來的"品牌宣傳機會,三者合用稱為BOE。

這份報告來自於ACNielsen與facebook合作,調查了80萬個粉絲,來自70個品牌超過125個廣告活動的結果,目的是想瞭解下列3種廣告模式間的關係(看下圖就可一目瞭然,這份報告比起大部份談social media廣告效益的調查,規模範圍都大的多,相當值得一看):


第1類.Homepage ads:首頁付費廣告。通常出現在facebook首頁右側廣告欄。

第2類.Homepage ads with social context:首頁付費廣告下方還附註顯示「你的朋友Mika已加入成為粉絲」的廣告。

第3類.Organic impression:不是廣告,而是因為你的朋友加入成為粉絲,品牌在該朋友最新動態中所出現「你的朋友Mika已加入為粉絲」的文字。(也就是earned media 免費賺來的廣告啦)

Nielsen彙整了14個在廣告上附有「加入成為粉絲」按鈕的活動,運用BrandLift機制,分別調查3個指標的效益:提示前對廣告有沒有印象(廣告回想 Ad Recall)、提示後對廣告有沒有印象(知名度 Awareness)、看了廣告有沒有購買意願(Purchase Intent),得出如下圖重要的結論:


A.第1+3類(看到廣告,也看到朋友最新動態文字earned media)在3個指標中都有最好的效益,第2類(看到朋友是粉絲的廣告)次之,但表現也很好,第1類(只看到單純廣告)則效果最差(與一般Banner橫幅廣告差異不大)。

B.第2類(看到朋友是粉絲的廣告)較第1類(只看到單純廣告),在知名度的提昇就多了1倍(4%->8%),購買意願更是增加了3倍之多(2%->8%);第1+3類(看到廣告,也看到朋友最新動態文字earned media)又較第2類在各方面又更猛。

C.至於Facebook的廣告效益,有看到廣告的網友與控制組(沒看到廣告)的網友相比,對品牌的平均廣告回想率高10%,知名度高4%,購買意願也高出2%。

另一個有趣的發現是看到越多的第3類(朋友最新動態)訊息,也就是免費的earned media,即使看了多達10次以上,在3個指標中依然持續提昇,特別是3~9次這區間最為明顯,這跟一般廣告看了4次以上效果就開始持平,很不一樣(下圖),顯然朋友的話,對品牌行銷很受用。


在不同形式的曝光率中,有約1800萬名facebook網友看到廣告,其中100萬人同時還看到朋友最新動態的品牌訊息(下圖左),但只有不到1%約13萬人點閱了廣告。另外有100萬人只看到朋友對某品牌的評論,但沒看過廣告,卻有4%約4萬人點了這些訊息(下圖右)。在此,素人的力量再次壓倒性勝利。


聰明的你看出端倪了沒? 朋友間的推薦對品牌來說是最好的推銷員,你有越多的粉絲就有越多的機會有人幫你產出免費的廣告,越多的免費廣告,品牌就有越多的成功機會,再吸引越多的粉絲…。但,別高興的太早,你得先有粉絲才行啊,粉絲怎麼來? 辦活動、做廣告(別忽略了廣告可以接觸到1800萬人)、在官網、用email,邀請網友加入都是好方法(這時候媒體BOE就可以用上啦!)。

但也不要以為有了粉絲,就死命的利用他,不管他做了什麼芝麻綠豆大的屁事,就到處亂貼文到他的動態訊息去,小心,一旦用過頭把粉絲惹毛了,退出粉絲團你就沒戲唱了,長久之計還是長期經營,跟網友交心互動,讓每一則發文都是發自內心的幫你讚好,才是王道!

偷懶貼一段我之前網誌寫的 : Social advertising 最為人所垢病的就是「我為什麼要平白無故、沒有代價的幫某個品牌背書打廣告、為品牌所利用」,除非這是由我主動真心推薦給朋友,而不能只因為我做了某一個動作(可能只是玩了個遊戲),就自動幫我在網路上,一副「我就是品牌死忠支持者」的到處宣傳。

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