【中國案例】嬌生『背奶媽媽』的啓示

會看到這個案例，是因為我的上一篇網誌『Ikea有意義的行銷』，被大陸關注社群媒體行銷的知名網站SocialBeta轉載，在轉載的文中，提到一則延伸閱讀的文章『背奶媽媽』，讓我看到了善的行銷力量，引起了我的興趣。（推薦大家常上這個網站，內容很多元，而且她們更新的速度飛快！）

這是嬌生嬰兒Johnson’s Baby（在中國叫強生）推出的，同樣屬於『有意義的行銷』的案例。『背奶媽媽』是大陸特有的名詞，指的是生育後因工作不能在家做全職媽媽，利用工作空檔儲存母乳，帶回家供寶寶第二天餵食的職業婦女。因為一般企業並沒有專為背奶媽媽準備哺乳室，讓這些媽媽們能夠有尊嚴、不被打擾、舒適的儲奶，以至於她們需要在無人的會議室角落、廁所、儲藏室等雜亂的空間，而且隨時會有被不長眼的同事闖入的不安，你說，在這樣惡劣的環境下，為下一代所『傳好明天的力氣』的品質怎麼會好呢！

所以，嬌生發起了『背奶媽媽』呼籲、申領、分享三部曲，透過完整的實體與虛擬的串聯，要來協助這群媽媽們改善這個困境。首先，第一步：在企業大樓電梯間的電視上以及網路上播出宣導影片，訴說背奶媽媽所面臨的困境，以及可以立即改善的有效方法；第二步：在強生的官方微博上開放申請免費的、大大的『臨時哺乳室』告示牌，將它貼在妳需要儲奶的空間的門上，如此一來，媽媽們就可以安心的使用；第三步：鼓勵網友們分享『那裡有哺乳室』的資訊到網站的地圖上，當媽媽們出門在外，就可以透過手機找到臨近的哺乳室了。

▲Step1在大樓播放感人的影片，引發共鳴

▲Step2開放索取免費的『臨時哺乳室』告示牌

▲Step3分享『哪裡有哺乳室』的資訊，供背奶媽媽查詢

案例說明影片：


母愛七平方影片：


消費者有沒有因為妳的品牌的存在，而讓她的生活變得更美好，就算不透過使用妳的產品，也能感受到

『以消費者為本』是所有行銷的最高指導原則，只是，大部份的時候我們只在意消費者口袋裡的錢。『背奶媽媽』的例子，帶我們回到了以顧客為中心的這件事情，而且不是直接從我的產品出發，而是從我的產品的消費者所在意的點出發。

嬌生嬰兒賣的是跟嬰兒身體有關的沐浴乳、潤膚、爽身等產品，在背奶媽媽的活動中，這些東西都不是主角。但對於嬌生嬰兒的消費者，也就是這些媽媽們，嬌生卻幫她們解決了一大困擾，即便當她們在儲乳時用的不是嬌生的產品，也能感受到嬌生想要致力於成為『媽媽的好夥伴』的信念。如果妳是這些受惠的媽媽們，當下次妳需要購買與嬰兒身體有關的清潔用品時，妳會想到哪個品牌？

當然，如果妳的產品能夠直接滿足消費者所在意的點，那就再好也不過了！但如果不容易從產品延伸出對消費者有意義的事，不妨學學嬌生，跳出產品的框架，從產品的使用者身上找到對的行銷方式吧！

PS.這個案例得了2012 Effie China全場最大獎

延伸閱讀：
我將近四年前寫的網誌，同樣是嬌生的案例，賣的是感冒藥，卻提供妳感冒時幫你請假，一個很有Total Solution概念的網站。