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| ▲圖片來源 gettyimage |
經過了這些年，我除了掛名叫園丁之外，一根草、一株花也沒貢獻過，不過倒是因此之故，參與了經濟部七年一期『品牌台灣發展計劃 Branding Taiwan』的一部分，替外貿協會TBM全面品牌管理人才，以及一些受輔導企業上課。
在這個過程中，接觸到一些品牌管理顧問公司，才更清楚知道企業在建立品牌的過程中，是有不少政府資源可以利用的，Branding Taiwan就是其中一個。從最簡單的上課，咨詢，到輔導品牌建立…，包山包海都在這個計劃的範圍之內。企業不善加利用，實在有點可惜，也才不枉我們繳了這麼多稅啊！
為了讓大家能夠更深入了解『品牌輔導』到底在做什麼，我找了一家熟識的品牌顧問公司『利渠通商Nichecurrent』，請他們貢獻了一篇品牌輔導的文章。
以下文章由『利渠通商總監張偉先生』撰寫，沒有贊助，我也沒有好處，只是源自對品牌的熱愛！（小小園丁的苗在心中發芽）
品牌活化 尋求協助
2011年6月的午後，「廣達香食品」新莊總部會議室裡，十幾個人聚精會神地討論著這個資深品牌應有的品牌個性。日據時代創立的廣達香，走過80個年頭，原本經營肉品買賣，為增加品項，創辦人廖心廣特地去學作肉鬆，酥香味美的肉鬆，口碑很快就傳開。
40歲以上的台灣民眾多半還記得這懷念的味道，然而新世代族群的生活型態及飲食習慣都和前一代有了明顯的不同，消費者多選擇方便的即食產品，以致於罐頭類產品市場逐漸萎縮，廣達香必須決定如何因應。此外，對消費者溝通不足使廣達香於年輕世代中認知度較低，甚至有網友聽到「廣達香肉醬」時驚呼：「廣達居然有出”香肉”醬」。於思索解決之道時，直覺就是品牌的年輕化，並將目標族群設定在30歲以下的年輕人，接著就是換新包裝、搞文創，但此舉是一把雙面刃，取悅年輕族群的同時，可能也讓既有顧客們感到疏離。
正拿不定主意的時候，獲悉經濟部『品牌台灣發展計劃』，經過為期兩年的品牌輔導，重新設定品牌目標為「品牌活化」，而非只是浮面的年輕化，試著找出不同世代的共同價值，並分別從產品、溝通及人力資源三個面向進行活化。
建立全面品牌管理系統
品牌發展最大的障礙往往來自於內部，以往大家專注於自己的日常事務，鮮少從品牌或消費者的角度來思考企業的發展，以致於守成多於突破，即便創新也屬於零散方式，無法有效累積品牌資產，甚至對品牌印象產生拉扯。於第一年的品牌輔導中，廣達香品牌小組與顧問公司對品牌重新定位並確立了品牌個性，讓未來的產品開發及溝通有了一致的方向。於次年輔導中，更進一步針對以往單點施放的品牌行銷模式作了大幅調整，從目標溝通族群的設定，訊息及創意的產出，到溝通管道的選擇，皆建立了系統化的流程。廣達香的另一個挑戰也許才要開始，但如廣達香品牌經理蕭春雯小姐所說：「對於一個80年的企業來說，改變不如外人想像般容易，但經過這兩年的輔導，我們漸漸習慣從品牌的角度來討論事情。」
品牌顧問的挑戰
面對不同類型的廠商，品牌顧問需要具備什麼樣的能耐？是各個不同產業的know-how嗎？其實最懂產業的是廠商或廠商的競爭者，品牌顧問重要的是帶來互補的價值：系統化建置品牌的經驗。品牌系統有如財務系統、POS系統或連鎖加盟系統，有系統才方便管理、調整、複製及成長。導入系統最大的挑戰往往來自於內部，經營者的決心及持續推動將是關鍵。
品牌系統建立的時機
Google前執行長艾瑞克 許密德 (Eric Schmidt) 估計，現在這個世界每兩天產生的資訊量，等於人類從兩萬年前到2003年為止所創造的量。沒有一家企業的資源是無限的，以有限資源企圖於品牌及訊息氾濫的時代裡累積消費者好感度，系統化發展品牌的重要性不言可喻。當公司只有少數幾個人的時候，系統在老闆心裡，但當品牌漸漸成長時，是否能貫穿到末稍神經就有賴系統化的管理。「品牌台灣發展計畫」第一期項下的「輔導台灣企業建立全面品牌管理系統」，為品牌廠商提供系統化發展的架構，但相較於導入資訊系統的普及度，國內建立品牌系統的廠商數目僅百家。而品牌系統的重要性，正如輔導廠商得意中華陳秀卿董事長所說：「表面的東西別人看看就會了，但最有價值的東西是別人看不到的。」也如大亞鏈條品牌負責人吳靜美所分享：「品牌系統讓經營者對品牌有全盤的掌握，品牌發展不再三心二意。」
品牌台灣發展計畫第二期
經濟部工業局推動第二期「品牌台灣發展計畫」，整合專業執行團隊如台灣經濟研究院、智榮文教基金會、商業發展研究院、資策會科技法律所、工研院技轉中心、台灣創意設計中心與國內品牌管顧公司之能量，提供台灣企業全方位品牌發展之諮詢及服務。目前已開放申請，有興趣的廠商請參閱品牌台灣網站。
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