跳到主要內容

6招Call-To-Action


《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷,請勿轉載 》

雖然這是一個我收到實體DM的例子,不過套用在網頁設計上也一樣適用。

我一直很習慣閱讀電子雜誌,各種呈現形式,不管是死板板的PDF,或是專為平板閱讀而優化過的我都看,也斷斷續續訂了好幾年的商業週刊Businessweek(現已改名為彭博商業週刊Bloomberg Businessweek)。大約一年前透過iPad的書報攤,我很假掰的訂了一年的英文版。說實話因為是英文的關係,以每週一期出刊的速度,我總是瀏覽看圖的多,真正讀完文章的少。再加上後來出了中文版的彭博商業週刊,看到繁體中文的親切感,讓我忍不住的,在英文版還有半年才到期的情況下,又加訂了中文版一年,而在去年9月把英文版到期(2014/2)自動續訂的功能給停了。(自動續訂,是我對iOS最不滿的地方,一旦沒有特別去取消這個功能,就等於默認連通了Apple到我的刷卡銀行自動取款的大門,想了解取消續訂被埋在系統多深處的人,請自行上網搜尋)

自從我“表達了”我不接受自動續訂的態度後,Bloomberg Businessweek就對我展開了一連串“引爆需求”的行銷,一次還用了好幾種技巧。

先理解一個觀念:有效溝通,必須是在消費者認知有需求的時候才會發生。除非,你有引發一場讓人不得不注意的Big Bang的實力或財力,否則,無謂的曝光,就是一種浪費。

問題是,需求是怎麼被感知到的?


有時候需求是來自於自己發現,例:肚子餓,想吃東西;想煮蛋炒飯時,沒蛋!這種狀況好處理, 消費者會自己找尋適合他的商品。另一種,則是被某種情境而提醒,例:開學季到了,『學生一定要有的五種App』,來創造被消費者注意到的機會。至於那種用錢砸死人的曝光,就不在今天的討論之列。

彭博商業週刊,一共用了三種媒體跟我溝通:實體mail、email、iPad。從最有煽動力,到最無感,也是這個排序。因為我是她的訂戶,又用了一種不尋常的方式-實體信來溝通,雖然,只收過一次,卻讓我印象深刻。

▲彭博商業週刊的DM長這個樣子。

我把這三種內容,混在一起談,實體mail因為集所有大成於一身,我就以它為範例,她用了下列的幾個技巧call to action,而這些手法通通適用在網頁設計上


1.讓你有優越感,專屬感的文字:
她說『這是市場發展的測試價格,只提供給你』,『這個優惠不得轉讓』,並且用了很大篇幅,高端的形象來描寫她的讀者群像,例如:全球、資深、領袖、高效率的組織…等灌迷湯的字眼。讓你覺得你與眾不同,比別人享有更多的禮遇。

▲『市場發展的測試價格』,聽起來令人有一種錯過可惜的感覺。

2.限時、限量等有急迫感的數字:
『請在收到信後五日內,以隨附回函寄回』,『只在x月x日前有效』,『現在就訂閱』。不斷用明確的時間來提醒,趕快行動。

▲優惠有效期是一種不錯的方法,可加速網友action 的意願。
3.所有努力一次只為引導一個主要的action:
常見的網頁設計,不是一個網頁Action太多,就是Action很不明顯。Action可以是各式各樣的可能,例如:了解更多,提問,下載或購買,不管你的期待是什麼,要讓看到訊息的人知道,在現在這個階段,你希望我做什麼動作,一切努力就指向那個最重要的動作就好。用醒目的顏色,更多的留白空間,在最重要的位置,出現那個按鈕。彭博商業週刊很明顯的,就是要你訂購,現在。

▲eDM最上方,正中央紅色按鈕,沒有別的雜訊,只為call-to-action。

4.凸顯優惠以及外加的優惠:
折扣優惠,是所有人都會用的技巧。使得最爐火純青的,大概就屬電視購物了,她總是有辦法坳出一堆,加起來感覺比原價還貴的贈品,雖然我們知道,贈品不見得實用,但這一招,卻往往很有效。彭博除了有清楚的折扣之外,很特別的列了如下圖的這張表,寫了一堆內容,再加上額外的『免費送你八期』,這種外加的小惠,讓你覺得賺很大。

▲列了一堆含在這個優惠價格的內容表,但其實本來就有這些,看起來讓你覺得很豐富。
▲她的折扣不是用%,而是金額(因為用台幣,看起來差異很大)

5.加強你採取行動的信心:
再用『保証低價』,以及別的使用者的『口碑』,讓你覺得這個決定絕對正確。

6.如果有多個選擇,請創造一個讓人覺得明顯有利的選項:
消費者其實沒有我們以為的那麼頭腦清醒,但是消費者知道,他所購買的價格,合不合理。感覺合理,是因為你讓消費者看到了原價與優惠價的差異。businessweek的訂購網頁上,只有兩個選擇,看似2年的較划算,雖然標示了『Best Deal』的字眼,但因為缺乏明顯有利的比較。如果加上第三個選項:

『2年NT4500,現省79%,今天訂閱,再加送8期』
『2年NT4500,現省79%,只到月底有效』
『1年NT3000,現省72%』

不是因為加送8期很優惠,而是這個選項,就連不會算術的人,都看得出來這個比另一個選項更有利。

▲只有這兩個選項時,其實不容易選,但如果加上一個可以凸顯某一個價格特別有利的選項時,就會引導網友下那個決定。

留言

張貼留言

這個網誌中的熱門文章

自曝其短是個好生意

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立,有一個很關鍵的核心概念,那就是「你的產品不適合所有人」,聽起來像廢話,卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」,應該就更能體會。  就像你賣檸檬,明明酸得要死,有客人問你「這檸檬會不會很酸?」,又例如被嫌:車子很小、便當吃不飽、東西很貴...,你會回答一個討好客人的答案,避開普遍認知的“缺點”,以為半夜吹口哨就可以壯膽,矇混過關,天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境,你怎麼辦? 

演算法告訴你,旅遊不需要花大錢,就能看到一樣的風景

想像一下,如果你住台北,起心動念想要出國旅遊,最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片,一邊是京都的西本願寺;一邊是台北的西本願寺(沒錯,在西門町就有一個日治時代的西本願寺),上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元;搭捷運只要台幣25元」,看到這兒,你會不會有一點動心? 「如果搭火車旅遊,體驗同樣美景只需台幣660元,為什麼要花冤枉錢搭飛機?」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車,在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單,但要產生說服力而且讓消費者行動,可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式,拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻,然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan,在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走,從出國旅遊改成留在國內,停留在這種層次的溝通,其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩,只是你忘了在地的美好

找不到音樂配咖啡嗎-試試這張The Magic Hour-Wynton Marsalis

你是否有過一張CD只聽了一兩次就被打入冷宮的經驗? 音樂難聽的就不提了, 有些買的當時只為了裝氣質, 想嘗試不同的樂曲, 嗯~ 來張鉅作 Miles Davis或是Bob Dylan吧! Oh My God 跟我完全無緣, 即使想裝懂, 但轉念想想又不是在國家劇院, 關掉離席又不會有人笑你沒氣質, 又何必勉強自己, 是吧! 那天心血來潮, 裝氣質的癮又犯了, 來到誠品爵士樂區, 左看右看實在找不到認識的演奏家, 除了那無緣的Miles Davis之外, 好不容易終於找到一個認識的名字-Wynton Marsalis, 聽過他名字還是大約20 年前, 因為在一場葛萊美獎頒獎典禮上, 聽到他的小喇叭演奏, 對他的神乎奇技真是感佩, (那時候不懂裝懂, 還不是因為他在一個音節裡吹了很多音符之類的), 從沒買過他的音樂, 也不知道這張The Magic Hour好不好聽, 又是Blue Note出品的, 封面設計還滿順眼, 應該還不錯吧?! (同樣的只聽過Blue Note, 也從沒買過) 就這樣瞎貓碰見死耗子, 第一次聽就覺得好聽, 上網找了一下 專家的樂評 , 有興趣可以瞧瞧 怎麼說呢, 這張爵士CD不完全古典, 但也不是流行爵士類的, 但節奏流暢輕快, 完全符合我這種可以裝氣質又不會聽不下去的心態, 而且錄音錄的很棒, 很有空間感, 音場定位清晰, 演奏又很有感情, 沒錯, 年紀大了已經聽得出演奏者的功力了, 聽完都忍不住想要起立鼓掌 如果你想好好的 專心的聽一張好聽的爵士樂, 或是只想單純當做背景音樂, 在有陽光的午後, 配杯咖啡, 這張大師作品的The Magic Hour 推薦大家聽聽 其中的一首 Big Fat Hen 想買CD 到這裡 , 這個Total Solution 的服務還不錯吧!