6招Call-To-Action

《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷，請勿轉載 》

雖然這是一個我收到實體DM的例子，不過套用在網頁設計上也一樣適用。

我一直很習慣閱讀電子雜誌，各種呈現形式，不管是死板板的PDF，或是專為平板閱讀而優化過的我都看，也斷斷續續訂了好幾年的商業週刊Businessweek（現已改名為彭博商業週刊Bloomberg Businessweek)。大約一年前透過iPad的書報攤，我很假掰的訂了一年的英文版。說實話因為是英文的關係，以每週一期出刊的速度，我總是瀏覽看圖的多，真正讀完文章的少。再加上後來出了中文版的彭博商業週刊，看到繁體中文的親切感，讓我忍不住的，在英文版還有半年才到期的情況下，又加訂了中文版一年，而在去年9月把英文版到期（2014/2)自動續訂的功能給停了。（自動續訂，是我對iOS最不滿的地方，一旦沒有特別去取消這個功能，就等於默認連通了Apple到我的刷卡銀行自動取款的大門，想了解取消續訂被埋在系統多深處的人，請自行上網搜尋）

自從我“表達了”我不接受自動續訂的態度後，Bloomberg Businessweek就對我展開了一連串“引爆需求”的行銷，一次還用了好幾種技巧。

先理解一個觀念：有效溝通，必須是在消費者認知有需求的時候才會發生。除非，你有引發一場讓人不得不注意的Big Bang的實力或財力，否則，無謂的曝光，就是一種浪費。

問題是，需求是怎麼被感知到的？

有時候需求是來自於自己發現，例：肚子餓，想吃東西；想煮蛋炒飯時，沒蛋！這種狀況好處理， 消費者會自己找尋適合他的商品。另一種，則是被某種情境而提醒，例：開學季到了，『學生一定要有的五種App』，來創造被消費者注意到的機會。至於那種用錢砸死人的曝光，就不在今天的討論之列。

彭博商業週刊，一共用了三種媒體跟我溝通：實體mail、email、iPad。從最有煽動力，到最無感，也是這個排序。因為我是她的訂戶，又用了一種不尋常的方式-實體信來溝通，雖然，只收過一次，卻讓我印象深刻。

▲彭博商業週刊的DM長這個樣子。

我把這三種內容，混在一起談，實體mail因為集所有大成於一身，我就以它為範例，她用了下列的幾個技巧call to action，而這些手法通通適用在網頁設計上
：

1.讓你有優越感，專屬感的文字：
她說『這是市場發展的測試價格，只提供給你』，『這個優惠不得轉讓』，並且用了很大篇幅，高端的形象來描寫她的讀者群像，例如：全球、資深、領袖、高效率的組織…等灌迷湯的字眼。讓你覺得你與眾不同，比別人享有更多的禮遇。

▲『市場發展的測試價格』，聽起來令人有一種錯過可惜的感覺。

2.限時、限量等有急迫感的數字：
『請在收到信後五日內，以隨附回函寄回』，『只在x月x日前有效』，『現在就訂閱』。不斷用明確的時間來提醒，趕快行動。

▲優惠有效期是一種不錯的方法，可加速網友action 的意願。

3.所有努力一次只為引導一個主要的action：
常見的網頁設計，不是一個網頁Action太多，就是Action很不明顯。Action可以是各式各樣的可能，例如：了解更多，提問，下載或購買，不管你的期待是什麼，要讓看到訊息的人知道，在現在這個階段，你希望我做什麼動作，一切努力就指向那個最重要的動作就好。用醒目的顏色，更多的留白空間，在最重要的位置，出現那個按鈕。彭博商業週刊很明顯的，就是要你訂購，現在。

▲eDM最上方，正中央紅色按鈕，沒有別的雜訊，只為call-to-action。

4.凸顯優惠以及外加的優惠：
折扣優惠，是所有人都會用的技巧。使得最爐火純青的，大概就屬電視購物了，她總是有辦法坳出一堆，加起來感覺比原價還貴的贈品，雖然我們知道，贈品不見得實用，但這一招，卻往往很有效。彭博除了有清楚的折扣之外，很特別的列了如下圖的這張表，寫了一堆內容，再加上額外的『免費送你八期』，這種外加的小惠，讓你覺得賺很大。

▲列了一堆含在這個優惠價格的內容表，但其實本來就有這些，看起來讓你覺得很豐富。

▲她的折扣不是用%，而是金額（因為用台幣，看起來差異很大）

5.加強你採取行動的信心：
再用『保証低價』，以及別的使用者的『口碑』，讓你覺得這個決定絕對正確。

6.如果有多個選擇，請創造一個讓人覺得明顯有利的選項：
消費者其實沒有我們以為的那麼頭腦清醒，但是消費者知道，他所購買的價格，合不合理。感覺合理，是因為你讓消費者看到了原價與優惠價的差異。businessweek的訂購網頁上，只有兩個選擇，看似2年的較划算，雖然標示了『Best Deal』的字眼，但因為缺乏明顯有利的比較。如果加上第三個選項：

『2年NT4500，現省79%，今天訂閱，再加送8期』
『2年NT4500，現省79%，只到月底有效』
『1年NT3000，現省72%』

不是因為加送8期很優惠，而是這個選項，就連不會算術的人，都看得出來這個比另一個選項更有利。

▲只有這兩個選項時，其實不容易選，但如果加上一個可以凸顯某一個價格特別有利的選項時，就會引導網友下那個決定。