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6招Call-To-Action


《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷,請勿轉載 》

雖然這是一個我收到實體DM的例子,不過套用在網頁設計上也一樣適用。

我一直很習慣閱讀電子雜誌,各種呈現形式,不管是死板板的PDF,或是專為平板閱讀而優化過的我都看,也斷斷續續訂了好幾年的商業週刊Businessweek(現已改名為彭博商業週刊Bloomberg Businessweek)。大約一年前透過iPad的書報攤,我很假掰的訂了一年的英文版。說實話因為是英文的關係,以每週一期出刊的速度,我總是瀏覽看圖的多,真正讀完文章的少。再加上後來出了中文版的彭博商業週刊,看到繁體中文的親切感,讓我忍不住的,在英文版還有半年才到期的情況下,又加訂了中文版一年,而在去年9月把英文版到期(2014/2)自動續訂的功能給停了。(自動續訂,是我對iOS最不滿的地方,一旦沒有特別去取消這個功能,就等於默認連通了Apple到我的刷卡銀行自動取款的大門,想了解取消續訂被埋在系統多深處的人,請自行上網搜尋)

自從我“表達了”我不接受自動續訂的態度後,Bloomberg Businessweek就對我展開了一連串“引爆需求”的行銷,一次還用了好幾種技巧。

先理解一個觀念:有效溝通,必須是在消費者認知有需求的時候才會發生。除非,你有引發一場讓人不得不注意的Big Bang的實力或財力,否則,無謂的曝光,就是一種浪費。

問題是,需求是怎麼被感知到的?


有時候需求是來自於自己發現,例:肚子餓,想吃東西;想煮蛋炒飯時,沒蛋!這種狀況好處理, 消費者會自己找尋適合他的商品。另一種,則是被某種情境而提醒,例:開學季到了,『學生一定要有的五種App』,來創造被消費者注意到的機會。至於那種用錢砸死人的曝光,就不在今天的討論之列。

彭博商業週刊,一共用了三種媒體跟我溝通:實體mail、email、iPad。從最有煽動力,到最無感,也是這個排序。因為我是她的訂戶,又用了一種不尋常的方式-實體信來溝通,雖然,只收過一次,卻讓我印象深刻。

▲彭博商業週刊的DM長這個樣子。

我把這三種內容,混在一起談,實體mail因為集所有大成於一身,我就以它為範例,她用了下列的幾個技巧call to action,而這些手法通通適用在網頁設計上


1.讓你有優越感,專屬感的文字:
她說『這是市場發展的測試價格,只提供給你』,『這個優惠不得轉讓』,並且用了很大篇幅,高端的形象來描寫她的讀者群像,例如:全球、資深、領袖、高效率的組織…等灌迷湯的字眼。讓你覺得你與眾不同,比別人享有更多的禮遇。

▲『市場發展的測試價格』,聽起來令人有一種錯過可惜的感覺。

2.限時、限量等有急迫感的數字:
『請在收到信後五日內,以隨附回函寄回』,『只在x月x日前有效』,『現在就訂閱』。不斷用明確的時間來提醒,趕快行動。

▲優惠有效期是一種不錯的方法,可加速網友action 的意願。
3.所有努力一次只為引導一個主要的action:
常見的網頁設計,不是一個網頁Action太多,就是Action很不明顯。Action可以是各式各樣的可能,例如:了解更多,提問,下載或購買,不管你的期待是什麼,要讓看到訊息的人知道,在現在這個階段,你希望我做什麼動作,一切努力就指向那個最重要的動作就好。用醒目的顏色,更多的留白空間,在最重要的位置,出現那個按鈕。彭博商業週刊很明顯的,就是要你訂購,現在。

▲eDM最上方,正中央紅色按鈕,沒有別的雜訊,只為call-to-action。

4.凸顯優惠以及外加的優惠:
折扣優惠,是所有人都會用的技巧。使得最爐火純青的,大概就屬電視購物了,她總是有辦法坳出一堆,加起來感覺比原價還貴的贈品,雖然我們知道,贈品不見得實用,但這一招,卻往往很有效。彭博除了有清楚的折扣之外,很特別的列了如下圖的這張表,寫了一堆內容,再加上額外的『免費送你八期』,這種外加的小惠,讓你覺得賺很大。

▲列了一堆含在這個優惠價格的內容表,但其實本來就有這些,看起來讓你覺得很豐富。
▲她的折扣不是用%,而是金額(因為用台幣,看起來差異很大)

5.加強你採取行動的信心:
再用『保証低價』,以及別的使用者的『口碑』,讓你覺得這個決定絕對正確。

6.如果有多個選擇,請創造一個讓人覺得明顯有利的選項:
消費者其實沒有我們以為的那麼頭腦清醒,但是消費者知道,他所購買的價格,合不合理。感覺合理,是因為你讓消費者看到了原價與優惠價的差異。businessweek的訂購網頁上,只有兩個選擇,看似2年的較划算,雖然標示了『Best Deal』的字眼,但因為缺乏明顯有利的比較。如果加上第三個選項:

『2年NT4500,現省79%,今天訂閱,再加送8期』
『2年NT4500,現省79%,只到月底有效』
『1年NT3000,現省72%』

不是因為加送8期很優惠,而是這個選項,就連不會算術的人,都看得出來這個比另一個選項更有利。

▲只有這兩個選項時,其實不容易選,但如果加上一個可以凸顯某一個價格特別有利的選項時,就會引導網友下那個決定。

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