跳到主要內容

看Fiat 汽車,如何把超級盃廣告效用,發揮到極致?


《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

要說起品牌行銷與運動最密不可分的賽事,應該就屬 Super Bowl 美式足球超級盃了。雖然,幾乎每個國際級的運動,都可以看到品牌參與其中的影子,但超級盃之所以不同,就在於品牌在賽事期間的種種作為,已經成為一種特有的『超級盃行銷』的顯學,在事前事後,都會被各式各樣的媒體大量討論,這對品牌來說,求的無非就是『激起漣漪』的週邊效應。

從廣告費破天價、收視人口創紀錄、哪個品牌加入、又有誰退出、賽前的品牌廣告前導、到播出後的喜愛度排名...,通通可以拿來說嘴,而且從上個年底一路燒到二月份的超級盃賽後。

新進產品,如何快速引起注意?

作為2011年才進到北美銷售的義大利汽車-Fiat 500,這輛微型車與老美習慣『什麼都大』的胃口,很不一樣。為了打響第一炮,在最短的時間引人注意,選擇了在2012年參與了這個盛事,於全年收視率最高的時段播出廣告。

首次登上超級盃的廣告《Fiat 500 Abarth》,相當性感誘人,也帶出了這輛車獨特的魅力,讓你第一次看到她,就忘不了:


▲初登場,性感高大的義大利妞,配上小男人,很妙的組合。

Catrinel Menghia - FIAT 500 Abarth - 2012 Super Bowl Commercial - Seduction from Pavel Badzhakov - Pavzo on Vimeo.

隔了兩年之後的今年,Fiat第二次在超級盃露臉,則是推出了因應美國人喜好的車種,以Fiat 500為基礎,放大車格的《Fiat 500X》,從過去的小巧玲瓏,搖身一變成為正港的五人座“大”車。

只是,這輛被定位為跨界車款的500X,要怎麼樣才能讓觀眾在短短的一分鐘內,從原本Fiat小而美的形象,可以一下子轉換,讓這群看著美式足球比賽的熱血男兒們,一看就懂,而且還能在眾多超級盃汽車廣告中脫穎而出,令人記住產品特色?

▲左邊是500,右邊是放大車格後的500X。

創意的秘訣:找一個大家都瞭的隱喻,讓你秒懂!

哇拉!這個絕妙創意讓人瞬間腦補的答案就是:俗稱藍色小藥丸的威而剛。這時候,就不得不佩服藥廠的行銷能力,不論男女,就算你沒吃過,也一定知道這玩意兒的強項就是,讓你立馬變得『又大又好用』!

這部廣告雖然有著義大利鄉間美景,操著義大利文的劇情,相信我,完全不用翻譯的,你一定一看就懂:



沒錯吧!這創意用得真是恰到好處,不用轉換,也不用教育,一下就無縫接軌的把威而剛的特點連結到產品上,讓人記住了『Fiat 500變大了』的訴求。


藉由超級盃建立了高知名度,然後勒?

對於一個市佔率只有很可憐的0.3%的品牌而言,當然不能天真的寄望超級盃一役,就能大翻身,重點在,如何加上其他行銷的輔助,來接續這股花了2.8億台幣燒出來的火花。(超級盃30秒廣告,要價1.4億台幣)


解法:官網作為資訊的基地,讓不同的使用者,各自找到想看的內容

看完廣告後,如果你對這產品有興趣,想進一步了解,在Fiat的官網,除了有最基本的與車輛相關的規格、特色等基本資訊之外,也結合了各種社群媒體,提供不同的內容來滿足不同需求的消費者,Fiat把它稱為『Fiat Nation』。

在Fiat Nation裏,配合著各種社群媒體平台的特性,搭配不同層次的內容。有的輕巧、有的深入、有的只是逗你哈哈笑、有的則給你豐富的資訊 。除了大家都熟悉的臉書、推特及Youtube之外,比較特別的像是:在tumblr上,Fiat發的全是照片或Gif檔,沒有多餘的廢話,只用輕薄短小的內容來引發共鳴與分享。如果想要更深入的資訊,則用部落格的形式,來介紹生活型態、汽車相關的訊息、行銷活動、或是報導使用者的故事。

▲『有型,經典,秀出屬於你的飛雅特Style』,在tumblr上,大多是照片配上畫龍點睛的一句話,輕薄好消化。

Fiat利用全球注目的超級盃,先快速引起注意,再利用不同的社群媒體接續,創造各式各樣,符合網友當下心情的內容,用他們最舒服的方式,不管是桌機的專注、平板的慵懶或是手機的隨性,來接收品牌所傳遞的訊息,創造與消費者不只是一次性,而是持續的互動。

而這,就是品牌自媒體(Owned Media)內容行銷發功的標準範例了,如果Fiat 少了這些內容,我相信這一擲千金的美麗煙火,就真的會隨著一陣風,消失的無影無蹤。還不明白嗎?推薦你看Yahoo Content Marketing Forum ,快來打通你的任督二脈吧!

留言

這個網誌中的熱門文章

自曝其短是個好生意

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立,有一個很關鍵的核心概念,那就是「你的產品不適合所有人」,聽起來像廢話,卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」,應該就更能體會。  就像你賣檸檬,明明酸得要死,有客人問你「這檸檬會不會很酸?」,又例如被嫌:車子很小、便當吃不飽、東西很貴...,你會回答一個討好客人的答案,避開普遍認知的“缺點”,以為半夜吹口哨就可以壯膽,矇混過關,天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境,你怎麼辦? 

演算法告訴你,旅遊不需要花大錢,就能看到一樣的風景

想像一下,如果你住台北,起心動念想要出國旅遊,最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片,一邊是京都的西本願寺;一邊是台北的西本願寺(沒錯,在西門町就有一個日治時代的西本願寺),上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元;搭捷運只要台幣25元」,看到這兒,你會不會有一點動心? 「如果搭火車旅遊,體驗同樣美景只需台幣660元,為什麼要花冤枉錢搭飛機?」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車,在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單,但要產生說服力而且讓消費者行動,可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式,拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻,然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan,在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走,從出國旅遊改成留在國內,停留在這種層次的溝通,其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩,只是你忘了在地的美好

找不到音樂配咖啡嗎-試試這張The Magic Hour-Wynton Marsalis

你是否有過一張CD只聽了一兩次就被打入冷宮的經驗? 音樂難聽的就不提了, 有些買的當時只為了裝氣質, 想嘗試不同的樂曲, 嗯~ 來張鉅作 Miles Davis或是Bob Dylan吧! Oh My God 跟我完全無緣, 即使想裝懂, 但轉念想想又不是在國家劇院, 關掉離席又不會有人笑你沒氣質, 又何必勉強自己, 是吧! 那天心血來潮, 裝氣質的癮又犯了, 來到誠品爵士樂區, 左看右看實在找不到認識的演奏家, 除了那無緣的Miles Davis之外, 好不容易終於找到一個認識的名字-Wynton Marsalis, 聽過他名字還是大約20 年前, 因為在一場葛萊美獎頒獎典禮上, 聽到他的小喇叭演奏, 對他的神乎奇技真是感佩, (那時候不懂裝懂, 還不是因為他在一個音節裡吹了很多音符之類的), 從沒買過他的音樂, 也不知道這張The Magic Hour好不好聽, 又是Blue Note出品的, 封面設計還滿順眼, 應該還不錯吧?! (同樣的只聽過Blue Note, 也從沒買過) 就這樣瞎貓碰見死耗子, 第一次聽就覺得好聽, 上網找了一下 專家的樂評 , 有興趣可以瞧瞧 怎麼說呢, 這張爵士CD不完全古典, 但也不是流行爵士類的, 但節奏流暢輕快, 完全符合我這種可以裝氣質又不會聽不下去的心態, 而且錄音錄的很棒, 很有空間感, 音場定位清晰, 演奏又很有感情, 沒錯, 年紀大了已經聽得出演奏者的功力了, 聽完都忍不住想要起立鼓掌 如果你想好好的 專心的聽一張好聽的爵士樂, 或是只想單純當做背景音樂, 在有陽光的午後, 配杯咖啡, 這張大師作品的The Magic Hour 推薦大家聽聽 其中的一首 Big Fat Hen 想買CD 到這裡 , 這個Total Solution 的服務還不錯吧!