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《IKEA》賣的是「要自己動手做」的組合傢俱，這大家都知道，但你可能不知道，她有兩家自己動手做的“餐廳”，這就稀奇了吧！
在這個餐廳裡，不是像IKEA的show room，只擺設假的道具展示給你看，而是，你不但可以使用所有真的廚房設備，還可以辦趴為小朋友慶生或招待親朋好友，來這裡大吃大喝，而且，完全免費！
IKEA開新店，稀鬆平常，但開家獨立的餐廳，罕見
這兩家自己動手做的餐廳，開在俄羅斯的莫斯科以及聖彼得堡。因為在俄羅斯去餐廳消費的金額越來越高，消費者為了省錢，開始減少在外用餐的比例。IKEA為了幫助消費者解決這個問題，推出了一個前所未有的服務《The Instead Of Cafe》(俄文：Vmesto Cafe），要來證明「家用廚房，可以帶給你如在外餐廳用餐般，愉悅的體驗」。
在Instead of Cafe餐廳一共有10種不同大小、形式，配備齊全的廚房，供你選擇，你可以免費“租”一個廚房以及空間，和你的親朋好友，在這裡烹調料理，來取代你去傳統的餐廳用餐。只是你必須提前一週以上預約，才可能訂得到下一週的廚房。
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| ▲這13坪的空間及廚房的所有設備，你都可以盡情使用。 |
除了主要食材必須自備之外，其他的硬體就交給IKEA就好了。她不但幫你準備了廚具、烤箱、電爐、冰箱、洗碗機…，你想的到的設備，各式餐具，通通一應俱全，連電視、音響、熱奶瓶的機器都有，另外還附上料理所需的鹽、糖、橄欖油，以及茶、咖啡和飲用水。剩下的就只是自己動手烹飪了，怎麼樣，夠誠意了吧！
IKEA The Instead of Cafe from Instinct on Vimeo.
IKEA如此大費周章，所為何來？
IKEA給大家的印象，應該都是「佔地廣大、動線像迷宮、擺設如家庭般溫暖」吧。而這一次IKEA這麼費事搞一個「不賣東西、沒有別的可以逛」的獨立餐廳，我認為有以下四個目的：
1、消費者試用體驗，增加產品銷售機率：
不用說，這是最直接的目的。在一般IKEA店裡的餐廳區也有完整的廚房設備展示，只是那些都是擺好看的。相較於沙發或是床組，只要坐坐躺躺，大概就能體會一二，而消費者對於廚具的選擇，除了好不好看之外，有許多像是動線、水槽、小家電擺放、收納空間…等等細節需要被考慮，對於一套動輒好幾萬起跳的廚具，如果能夠從食材配料的準備、烹飪、用餐、到事後餐具的清潔整理，有完整享用一餐飯的過程來試用體驗的話，我相信埋單的成功機率高了許多。
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| ▲一群人一起做菜，好不好吃，不重要，回憶，無價。 |
2、社群口碑的擴散，創造內容，提升對IKEA好感度：
這整個活動有一個非常重要的關鍵，那就是IKEA很聰明的不是從介紹廚具功能，而是從消費者購買廚具真正的意義「為你在乎的人準備一餐」出發。
所以，她鼓勵你找來一群你在乎的，不管是家人、小孩、朋友或同事，一起來這裡體驗。你可以想像，這麼一個獨一無二的用餐經驗，會誘發使用者創造出多少在社群上分享的內容。更不用說IKEA在事前就取得參加者的授權同意，可以側錄活動進行中的畫面，供作未來宣傳推廣的使用。而這些由參與者所產出的開心、歡聚、情感流露、真實的片段，比起官方老王賣瓜的廣告宣傳內容，哪個更有說服力？
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| ▲拍照上傳，已經是現代人吃飯的標準配備，更何況是你Cook@IKEA！ |
3、收集使用者意見，作為參考改善建議：
IKEA刻意的在餐廳中推出十種形式、大小不一的各式廚具，目的之一，就在收集消費者使用的意見。因為Instead of Cafe的試用，就相當於你在家裡使用廚具的完整過程，而你又不需要真的擁有。IKEA在一開始就設計了參加者必須填寫問券調查表的規定，這些由真人實做之後所做的調查結果，對於未來產品開發或改進具有一定的參考價值。
4、活用餐廳空間，利用行銷事件，讓更多人參與：
從據點的彈性跟便利來看，IKEA的完整大店絕對不如一家獨立餐廳來得貼近市場，你可以開在目標對象群聚的社區或最熱鬧市中心，可以像快閃店一樣，視行銷目的而調整空間大小、地點、甚至租期。另外，Instead of Cafe在部分週末是不開放民眾預約的，她會邀請大廚來教你做菜、產品使用秘訣或是辦活動等等，充分利用餐廳小而美的特性，讓你不必舟車勞頓也可以感受IKEA的多元面向。
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| ▲假日變身活動現場，由大廚教你如何做菜。 |
以上，雖然只是一個小小的餐廳，卻隱藏了不一樣的用心。當別的傢俱品牌還在把消費者當賊一樣看待，寫著「試坐，請洽服務人員」的時候，IKEA用人性的展示空間，讓妳自在的逛她的商場。現在更進階到，給你一個空間，讓消費者得以完整體驗「產品的意義」時，這就是IKEA為我們呈現的，什麼是把消費者當成「只是想佔你便宜的賊；還是家人？」的差別。
一旦你理解之後，就會明白為什麼IKEA展示間即使坐滿了人，你坐再久，她也不會趕你走的原因了。
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