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統一小時光麵館的成功,靠的不只創意強、持續做好、還能滲透消費者的日常



《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

「廣告中讓人感動的,是充滿人性的故事」,借用這句話來形容《統一 小時光麵館》的成功因素,再恰當也不過了。

小時光麵館,打破了過去我們對速食麵推廣的既定印象。不是大聲吆喝的說「麵好吃、湯頭讚」,而是細水長流以小小的一碗麵,用創意來料理、滴上心情來調味,承載一個個有溫度的動人故事,用好的內容和消費者交心。

國際認證的強大創意

時光麵館感動的不只是萬千台灣觀眾的心,還威名遠播地感動了廣告界最高榮譽象徵- 《坎城國際創意節》的老外評審。在全球超過 43,101 件作品中,脫穎而出勇奪 2016 年「Entertainment Lions」金獅獎,這也是台灣睽違 17 年之後,再次得到坎城金獅的肯定。這一等,換算成人的年紀,都已經快高中畢業了,嗚嗚!



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速食麵強調的不是不斷更新的產品規格或特色,反而是歷久不衰的經典口味,這種話題有限、看似變化不大的產品,要能成功行銷更顯不易。 過去,靠的是不斷出現在消費者的面前,在電視上轟炸「嘿!我還在,不要忘了我喔」的強勢曝光。這招在過去有效,但在面對數位時代,不但電視廣告轟炸的代價太高,效果也越來越差,而且每個人都有一個“防空洞”(就是消費者的手機啦),你想炸,還不一定炸得到,所以,現在品牌比的已經不只是「聲音要夠大」,還要「持續一直做好」!


除了持續做好,還要能滲透進消費者的日常

統一持續做好的具體表現,就在以 10 個不同的心情故事當作溝通主軸,有愛情、親情、友情、兩代、同儕、歡樂或哀傷,在這些不同的劇情中,用廣度延伸,透過數位媒體,消費者總能在其中找到最貼近自己的故事。同時,統一麵在歡慶坎城得獎之餘,並沒有因此放鬆與消費者的溝通,反而乘勝追擊,用多元的內容,意圖滲透進消費者的日常,讓你在重要的時刻,能夠想起統一麵。

我們就舉小時光麵館這幾個月在《Yahoo 奇摩》上的種種作為為例,請先看下面的兩張圖了解個大概:


▲小時光麵館,從多元面向,透透進消費者的生活中。
▲示意圖:不同題材在Yahoo各媒體間妥善運用,串連起來威力強大!

發現了嗎,這些在 Yahoo 上出現的內容,除了有與統一麵最直接相關的「料理」以外,還多了例如:


網友只要在這段時間的不同時機、場合,接觸到上列內容,就有機會強化統一麵與這些議題連結的印象。
▲泡麵是颱風天、宵夜良伴,9月颱風頻繁之時推出這樣的內容特別有感。

▲看直播,也能看到統一麵。

小時光麵館除了故事動人之外,最為人所記憶的,就是那些「想都沒想過,泡麵也可以這樣“玩”」的創意了。統一除了在《Yahoo TV》美食料理中開闢了「小時光麵館」專館,收錄了所有的故事以及手把手教你怎麼做的影片,讓你一次看個過癮;還另外創作了幾個不在故事中的“隱藏版”創意食譜,例「肉骨茶鳥巢(如下影片)、肉食系的牛肉麵番茄肉燥盅」,創造新的話題與分享的同時,也引發更多網友想要動手一試的心情。這時候好不好吃、成不成功都在其次,重點是「你的那碗麵,讓你在朋友間開啟了話題」。

肉骨茶鳥巢,那個蛋,好cute:



另外,你還記得九月連著來、侵襲全台的颱風嗎?那陣子大家的焦點都放在「颱風什麼時候來?會不會放假?該不該備貨準備耍廢時的食糧?所有與颱風有關的一切」,Yahoo這時候當然也沒閒著,除了因應網友需求,即時報導颱風動態之外,在Yahoo各個紛絲專頁,也運用即時行銷的概念,從上述那些多元題材中,選擇適當的時機,用合適的內容搭配出網友想看的貼文。例如:颱風夜不開火只需微波的即時美食、或是《Yahoo奇摩小當家》紛絲頁上Po文至今已經超過330萬次瀏覽的肉食系的牛肉麵等,都是絕佳的例子。這也再次證明,即時行銷不應該只是取巧,用碰運氣的態度賭一把,而是應該在事前就預想可能的狀況(颱風、暑假、宵夜,大家都知道,比的是誰先準備好),用影音、文字、圖片、或是最近很夯的直播,創造出對消費者有價值的內容。

▲Yahoo奇摩小當家粉絲頁上颱風天的即時行銷,Po文迅速破百萬瀏覽。

就這樣,小時光麵館從去年推出以來,一路從故事本身、創意料理、實體快閃店、坎城為國爭光,到利用 Yahoo 平台上各種媒體曝光、工具形式、內容題材、恰當時機,全方位的滲透進消費者的日常生活中。如果你的品牌創意沒有小時光麵館強,能夠確保與消費者的每一次接觸都能有效留下好的 Brand Image,至少也該學學她持續把事情做好,用不同面向的內容,贏得消費者的心!

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