MarTech世代的CRM：別讓老客戶說：這個品牌根本不懂我

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身為行銷人員，你是不是有「每個月初業績歸零，不知這個月業績該從何而來、手上有一堆潛在客戶名單，卻沒幾個資料可用、或是用不同的方法努力溝通了半天，客戶反應冷淡…等」的痛苦經驗？

類似的情況在B2B或是需要業務員去完成交易的B2C產業特別常見。明明公司為了開發新客戶，每年投入大量預算辦展、收集客戶名單，往往卻只有不到10%的成交轉換率！問題很可能出在「你不了解客戶的需求，也不管從哪裡得來的商機，通通一視同仁的對待」。

拜新科技之賜，溝通渠道越來越多元的情況下，品牌與消費者的接觸點，比過去多了更多，對真實的需求變得更無法掌握及追蹤。例如：汽車的行銷人員，拿到一筆「已買了高階車款或年薪300萬」的VIP客戶名單，卻因為內部無法有效的管理，不知道過去與他的溝通狀況，不清楚他是不是來賞過車？有沒有索取資料？有沒有報名試乘？最近一週是不是有瀏覽品牌網頁？點擊汽車評論影片？是什麼職位？有沒有分享留言按讚？歸納不出這個客戶只是在「詢問」、是「潛在客戶」還是極有可能成交的「商機」的哪一個階段，而一致的寄出最低階車款+12期零利率的促銷活動，得到的可能不是一個新客戶，反而是接到客訴電話，覺得被騷擾的無效溝通！

對消費者有意義的行銷

我們每個人都是消費者，每天也都會收到許多對自己沒有意義，提不起興趣的電子報跟與我無關的促銷簡訊，過份轟炸的感覺，不僅浪費了我們會員名單，消耗行銷人員的精神，更拉開了企業與消費者之間的距離。

可想而知，對全體會員發送了一致的簡訊，對顧客採用無差別式的行銷，表示我們不清楚客戶真正的需求，不只搔不到顧客的癢處，更會讓顧客覺得「這個品牌根本不懂我」。

顧客關係管理的過去與未來

想像一下這樣的情境：老張跟老李是王記米店的老客戶，店老闆老王記性特好，記得老張是外省人一家五口，大概半個月叫一次米。老李則是本省人特別熱衷年節的氣氛，總愛做些應景食品。

最近老王送米去張家時，總不見張家老大，聊起後才知道，原來他兒子上個月已經去外地工作了，老王心中就記著少一口人，下次改20 天送一次米就可以了。路過李家時想起了再一週就過年，順道問問老李需不需要幫他送點糯米做年糕吧….。這樣的場景，在傳統的鄉里間隨處可見，老祖宗就懂得的顧客關係管理IDIC的流程。

• Identify 確認：知道顧客是誰，知道顧客回來了，知道誰是有價值的顧客，知道誰是最有成長潛力的顧客。
• Differentiate 區隔：知道如何以價值和需求去區分顧客。
• Interact 互動：將每一次跟顧客的互動轉變為關係，同時將每一次的互動經驗轉換為對顧客更瞭解的智慧。
• Customize 訂製化：針對顧客需求的不同，顧客的價值不同，提出大量客製化或個人化的產品或服務。

經營顧客的基本概念，雖然從古至今、從小至一家雜貨店大至跨國集團都適用，但這些年網路與科技演進，從顧客資訊、交易紀錄、網路與實體的足跡、行銷活動參與的熱度、不同接觸點的訊息…，讓事情變得更複雜。

如果只是靠著有限的人腦、分散獨立的資料庫、各自運作不串連的行銷活動、無差別的顧客對待，品牌不但應付不了明日的挑戰，只怕連現在的生存都岌岌可危。

MarTech如何幫助顧客關係？

為了因應這樣的變化，MarTech（Marketing Technology 行銷科技）其中的一個領域「Lead Management & Marketing Automation」，就是利用科技來協助「幫你找出誰是忠誠客戶、顧客分群、解決跨渠道溝通」的問題。

現行《Oracle Eloqua》 MarTech技術中的Lead Management & Marketing Automation模組，就可以整合從內部的顧客資料（CRM）、交易紀錄；顧客在外部網站、社群媒體瀏覽行為；顧客參與品牌行銷活動的狀況；到基於顧客屬性和互動行為建立的Profile，幫你設計出動態的客戶行銷活動，做好客戶的長期培育與經營。

利用評分機制來排定優先順序

舉例來說：Oracle 的Marketing Automation，能把客戶的互動結果做評分，明確紀錄客戶每一次和企業的互動狀況，加以權重評分，依據評分結果給予不同顧客群不同的行銷策略。而權重評分的標準，可依照各企業需求而訂，例如：

• 點開edm的客戶+5分、
• 進一步瀏覽過網頁的客戶再+10分、
• 曾經參加過企業舉辦的實體活動+30分、
• 職稱C level以上（指執行長、行銷長等Chief Officer等級）的再+30分

藉由此評分，就可以知道近期哪些是忠誠客戶（Hot leads）與關心度較低（Cold leads），針對Hot leads也能自動進一步分析客戶當下的行為與興趣，提供感興趣的廣告內容，提升互動與成交率，成功結合行銷與銷售的最後一哩路，對於Cold leads則可以透過Eloqua自動化行銷平台，長期觀察客戶的反應行為，和客戶做持續的溝通與培育，經由培育的過程，持續經營和喚醒沈睡中的客戶潛在價值。

自動化行銷平台，讓行銷人員不錯失寶貴商機

例如：一開始幾次聯繫，客戶表示還在評估，以過去由業務員主觀判斷來決定，很可能將此客戶歸為拒絕，而不再追蹤聯繫；但其實該客戶在接下來的時間，自行下載企業新的規格表和價目表，或是更積極的參加了某一場座談會，此時若有Eloqua自動化行銷平台客觀的記錄與判斷，就可以在此時機再安排業務員去聯繫，而不會喪失有開發機會的名單，且業務員可以看到過去客戶沈睡期間的的主動互動紀錄，可以更快速地和客戶需求銜接上，即使客戶在這段時間沒有積極的作為，也可以等到下次有適合的內容商品更新資訊、成功客戶案例報導等再給予通知，避免過度的打擾。

以法國三星為例，運用Lead Management & Marketing Automation，整合整個會員系統，協調流程和所有數據後，提升的70%的客戶轉換率。另外，冠億齒輪在今年中導入Lead Management & Marketing Automation，整合過去十年的B2B客戶名單及購買的客戶名單，透過參數設定與資料比對，篩選出符合出追蹤價值需求的客戶，交由業務進行做追蹤與管理，不只省下人工維護的作業成本，更讓企業做更精準有效的業務管理，並可依照系統數據即時分析KPI達成率，而擁有快速因應的時間。

在多元接觸顧客的時代，整合顧客在跨渠道（Cross-channel)上面的消費紀錄與喜好，滿足不同顧客對商品及購物管道的偏好有助於提升品牌的營收。現在的MarTech（行銷科技）技術，可以讓你更有效率的做好客製自動化行銷。一起掌握趨勢與數位工具吧！立即下載「翻轉行銷思維的未來戰略」以瞭解更多MarTech運用。

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