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如果你找不到品牌跟聖誕節的關聯,一定是你搞錯了方向


先考你一個題目:哪類產品適合利用「聖誕節」這個節日來行銷?

零售、百貨、通路商、巧克力、卡片、還是3C用品?

不管答案是什麼,你腦中應該沒浮現過跟「大便」有關的選項吧!

「大便」也可以創造跟聖誕節的關聯!?

這個品牌,就是能把你大便變香香,明明來自美國,代言人卻有著濃濃英國腔,多年前我曾經寫過的《女孩兒,不大便,直白卻有效的行銷策略》文章的《Poo Pourri 噗噗麗》。


簡單說,這產品就是「馬桶消臭劑」。功能就是在你如廁前先噴在馬桶的水面上,它會形成一層“油膜保護層”,當你出恭後,這層油膜就能包覆臭味,釋放芳香,讓你彷彿置身在美麗花園,忘卻剛撇完條的尷尬…。

▲輕輕一噴,讓你便變香。

以上,就算產品的特色詞藻再華麗,都很難把它跟聖誕節聯想在一起吧!沒錯,如果你用舊的行銷思維來看,「消臭劑跟聖誕節的組合」當然很詭異,但如果你理解內容行銷的溝通法則之後:

“創造消費者願意跟品牌在一起的條件”
一點都不奇怪。

在解釋為什麼不奇怪之前,我們先來看看她到底做了什麼。

超直白,說進你心裡的噗噗麗

Poo Pourri繼2014聖誕節推出《連聖誕老公公也要大便》後,在今年聖誕節前推出了《你一直送錯聖誕禮了》的影片。一如往常,不改Poo Pourri幽默跳Tone的性格,用輕鬆直白的語調,就把「消費者困擾、我們怎麼解決、為什麼我們可以做到、網友的口碑、保證無效退費」的訊息,在影片中有系統地傳遞給你,讓人不知不覺開開心心的就看完長達五分鐘的宣傳影片。

影片中的男主角《JP》不想面對「聖誕節該準備什麼禮物給家人才貼切」,龜縮在廁所馬桶上反諷的說「我愛佳節,也愛家人,我更愛花錢送家人痛恨的禮物」,此時,《Poo Pourri小姐》突然冒了出來,JP說「等等,你不會就是我不該知道的私生女吧,我就知道我媽跟那個英國“按摩師”之間有鬼」。這樣的對話,清楚點出了Poo Pourri這個品牌與眾不同的性格!

Poo Pourri小姐提醒JP過去這些送錯或收錯禮的經驗,讓家人的關係久久才能平復,例如:JP送給他哥哥女友一桶從加油站隨便買的雨刷精,因為他知道明年此時他哥又會換一個女友,所以不打算在她身上花心思;還有他媽送給家裏每個人一件家族睡衣,無視小孩年齡增長,需求已經不一樣了,依然堅持,沒有一年例外…。

▲每年收到重複一樣的禮物,誰還笑得出來啊?

Poo Pourri要告訴大家「送禮其實可以不用那麼辛苦」,有一樣東西人人用得到、天天都實用,而且不到台幣300元-那就是《Poo Pourri 噗噗麗》,不但有超過15,000個滿分的評價、保證無效退費、而且,現在還可以免費索取試用。所以,不需要再賣腎來買禮物、或是送些不實用的東西來討好那些不管你熟或不熟的人了。就送Poo Pourri,不但有趣而且真的有效!

▲拯救節日送禮的救星,保證人人都用得到。


回到我們的主題:為什麼消臭劑跟聖誕節可以結合?

你有沒有發現,自從進入內容行銷當道之後,不管對什麼類型的品牌而言,節慶突然都變得重要了起來。特別是聖誕節這種年度大節,過去不會被拿來當作禮物送人的東西,像是:電池、電腦軟體、電信公司…,也紛紛不甘寂寞的在這時機大力發聲。這其中有一個很關鍵的因素就是,因為內容行銷的核心概念-
“以消費者為中心,而不是你賣什麼東西。”
所以,當溝通的主體是消費者而不是產品之後,節慶自然就可以跟360行都扯上關係了。只要你的目標對象是「人」,就可以從他們的生活中,找到與聖誕節的連結:他們的聖誕是怎麼過的、有沒有什麼困擾、洞察insight…,創造跟品牌的關聯,瞧,就連「大便」這檔事,都行。

而這樣費心的主要原因,就是為了「創造消費者願意跟品牌在一起的條件」。

至於消費者會不會真的拿Poo Pourri當聖誕禮物送,真的不重要。聖誕,開啟了一個讓「品牌在消費者面前晃來晃去」的機會,才是重點。因為,有送,很好;買來自用,也行;就算什麼都沒做,看了影片後記住有這個品牌,當你下次需要時,就可能會想起她。

傳統 VS. 數位時代行銷的差別

過去品牌是否需要在特定時機推廣的思考點,在於「這是不是產品銷售的熱季」來決定;但現在,品牌跳過大眾媒體,天天在自媒體上發聲,最缺的就是可以引起消費者注意的話題,而「聖誕,不就是最好的議題,而且每年都會送上門的好時機」。

最後,如果你的產品就是為了節慶而生,恭喜你;但如果不是呢,重點就在藉由節慶的時機,創造一個可以被分享的內容,時時提醒消費者妳品牌的存在,當他需要的時候,會想到妳。

【本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載】

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