2018世界盃《adidas》一反常態,把品牌麥克風一次交給56人!這將改寫規則,還是…,你怎麼看?


如果有一個品牌辦了一個活動派對,不只同時請來56位主持人,涵蓋不同國家、領域、專業,而且一字排開各個大有來頭,像是:世界足球先生,來自阿根廷的《梅西》、英國的黃金右腳《貝克漢》、中國的《范冰冰》、台灣的男神《彭于晏》、今年澳網女單冠軍,丹麥的《瓦芝妮雅琪》、或是美國歌手《菲董(菲瑞威廉斯)》…。更厲害的是,這56人各自有自己的“節目”(自媒體)、擁有死忠的收視群,這些人如果為一個品牌同聲齊發,會產生什麼效應?


品牌找代言人分享內容不稀奇,稀奇的是一次找了56位。這不僅顛覆了品牌「統一管道」的傳統行銷方式,而且從「完全集中變成了極度分散」。這就是這次2018世界盃《adidas》行銷活動《創造力就是答案(Creativity is The Answer)》,值得一探究竟的地方。

如果還沒看過這部影片,請先看一下,感受卡司有多強大:



如何?我沒騙你吧。不管你是不是足球迷,或是運動咖,在這部影片中,總會有那麼一兩位熟面孔是你認得的吧(如果真的都沒有,那你也不會是adidas的目標對象了XD)。過去品牌在運動賽事時,慣用的手法就是找來當年品牌該項運動的代言人,籃球就找籃球,足球就找足球,如果財力雄厚一點,就是「一群」該項運動的代言人,然後齊聚一堂拍攝一部廣告影片。(推薦你看:motive 2014世界盃行銷,有adidas、Nike、Coca Cola、Visa…等,共八篇)

橫跨不同領域,一次滿足


adidas這次世界盃不這樣做,它特別的地方,在於她不只找了當紅足球明星,還有各個領域的人:包括現役足球隊員、其他運動明星(美國三大職業運動NFL、NBA、MLB、網球、滑板、花式足球)、演藝人員…等,光看這名單就已經夠嚇人的了,但這也不過是從adidas廣大贊助名單之中,精挑了56位出來,你就知道這世界級品牌的口袋,有多深了。

adidas大費周章的集結各路人馬,當然不會只是為了拍一部大堆頭的影片就結束,更重要的是,利用這56位各據一方,已經擁有“固定收視戶”的放送頭,來幫助品牌把零碎、微小、散佈在各社群媒體的音量擴大(Amplify),共同用《創造力》這個主軸來貫穿。這樣的做法跟過去最大的差別就是:

以前:統一由品牌對著大眾說故事;
現在:透過分散的、但有影響力的個人(Influencer 影響者),代表品牌對著不同群觀眾說故事。

這群影響者不是名不見經傳、不知從哪兒冒出來沒底氣的爆紅素人,而是各領域就算不是數一也是數二的拔尖人物。

▲透過多元面向的影響者,照顧到不同內容需求的消費者。

想像一下:這群影響者除了運用官方提供的素材,分別傳播給他的粉絲之外,另外,還會創造出不同的內容。如此一來,關心不同的國家、運動主題、或興趣的讀者,都能夠照顧到。因為,不是所有觀眾都是死忠足球迷,更多時候只是把世界盃當作朋友間共同討論的話題。而adidas透過影響者溝通,就是確保全球各地不同層面的消費者,從「什麼是角球」都不懂,只會瞎起鬨的一日球迷、到「誰是阿根廷國家隊史上參賽次數最多的球員」,對各球星如數家珍的Hardcore足球迷,都能找到相對應的內容。

談運動、聊生活,窺探影響者的日常


舉個例子:假設我是一個一日球迷,黃牌紅牌傻傻分不清楚,但我知道《Karlie Kloss》是誰(她是愛運動的超模),平常有follow她的社群媒體,在世界盃進行的這個月,除了會看到上面那部adidas官方的影片之外,我還會看到像是如下她穿著adidas在運動的貼文:

Karlie Kloss(@karliekloss)分享的貼文 張貼


或是她在上海某個地方醒來的照片:



如果你覺得「內容好像沒有特別強調adidas或是世界盃嘛!」,那是因為你站在品牌的角度思考,如果你把角色換成網友,你就會懂得網友想follow的,其實是那個影響者的生活、價值觀、或是態度,而不是著眼於他代言了哪個品牌。因為我們喜歡那個影響者,所以,喜歡他所喜歡的,相信他所推薦的,甚至模仿他的品味、行為日常,你越迷他,這個影響力就越大(品牌期待的影響者效益,就默默地發生在以上這些時候)。

再舉《貝克漢》的例子。這位黃金右腳早在2013年就退休了,但在普羅大眾心中仍是足球天王,擁有高知名度。他不但臉書有5,300萬、Instagram 4,700萬、在中國的微博也有600萬粉絲。有趣的是,近日他在微博上發佈了一則專為中國網友製作的世界盃內容「用皮影戲說貝克漢世界盃的故事」。



或是跟“老大哥”同為adidas代言人的法國球王《席丹》暢談過去踢球的美好回憶

David Beckham(@davidbeckham)分享的貼文 張貼


更不用說,如果你看的是現役球員的社群媒體,就會看到更多與世界盃、或足球更直接相關、也更深入的內容了。

截稿時,《創造力就是答案》活動才剛開始,預計還會持續一個月。究竟,它將從此改寫品牌行銷的遊戲規則,還是只是一場實驗?讓我們繼續觀察下去。最後附上蒐集到的名單,56個“節目”任你選,這就是今年adidas世界盃為大家獻上的霸氣:

現役足球隊員–
Leo Messi,
Mo Salah,
Paul Pogba,
Gabriel Jesus,
Roberto Firmino,
Javier Hernandez,
Dele Alli,
Bernardo Silva,
Mesut Ozil,
Luis Suarez,
Jesse Lingard,
David De Gea,
Son Heung Min,
Shinji Kagawa,
Lindsey Horan,
Melissa Lawley,
Ellen White,
Mille Bright,
Florencia Galarza,
Ellyse Perry ;

運動名人
David Beckham,
Zinedine Zidane,
Mourinho,

NFL
Von Miller;

網球
Caroline Wozniacki;

NBA
Damian Lillard;

MLB
Aaron Judge
and Justin Turner;

滑板
Nora Vasconcellos;

花式足球
Billy Wingrove (F2),
Jeremy Lynch (F2),
Caitlyn Schrepfer,
Melody Donchet (S3),
Hani (S3),
Trafalgar (S3),
Sean Garnier (S3),
Jack Downer (Tango),
Jeremy Kikeba (Tango),
Naoui Ahamada (Tango),
Simo Jephte (Tango),
Scott Penders;

超模
Karlie Kloss;

演藝人員
鹿晗,
彭于晏,
范冰冰,
Dok2,
Sean,
Yury Dud,
Pharrell Williams,
A$AP Ferg,
陳奕迅,
Stormzy,
Kehlani
Suchmos

《本文同步刊登於Yahoo奇摩網路行銷,請勿轉載》

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