品牌帶你下地獄!嚇死人不償命的但丁的地獄之旅


「好的老師帶你上天堂,美商藝電EA要帶你下地獄」。《但丁的地獄之旅Dante’s Inferno》這款在2010年上市的電玩遊戲,用驚世駭俗的行銷,讓你體驗遊戲的精髓。之所以時隔多年還要介紹這個行銷案,是因為她運用了實體、虛擬、社群的各面向,龐大而且完整,即便在經過了這些年,不但不嫌得落伍,反而有一些特別的“新意”。


《但丁的地獄之旅》是奠定西方世界地獄和滌罪當代概念的精彩文學巨作。這款第三人稱動作冒險遊戲,將如同神劇詩文描述般地帶領玩家進入九層地獄展開驚異之旅:從凌波煉獄(limbo)、淫慾(lust)、貪吃(gluttony)、貪婪(greed)、憤怒(anger)、異端(heresy)、暴力(violence)、欺騙(fraud)到背叛(treachery),玩家在遊戲中將扮演但丁,為了營救他最愛的碧兒翠絲(Beatrice)而奮戰,與意想不到的各種邪魔交手。(資料來源:EA)


遊戲改編自但丁的曠世鉅著《神曲》,有鑒於不是人人都熟悉這首長詩的內容,因此EA規劃了長達九個月的活動,每月推出一個主題,從煉獄到背叛,循序漸進的讓玩家認識這款遊戲。在這系列的活動中,鎖定部落客、遊戲網站、討論區以及玩家,希望藉由這群人發揮影響力(這不就是現在正夯的影響者行銷來著),活動雖然並不是各個精彩受到大家讚嘆,反而有些因為太離經叛道而引起反效果,但其中有一些創意,還是很值得一書。

九層地獄,每一層都是一種對人性的考驗


《凌波煉獄》
一開始,EA就語驚四座辦了一個假示威《反EA》的活動,示威者手拿寫著「用你的PLAYstation來換PRAYstation」、「EA=選擇反基督(ELECTronic Anti-Christ)」的標語,在EA 的社群日大會的會場外抗議,還設了一個wearesavedgroup.org網站,邀網友一起來反EA,當然很快就被爆出這是個假議題。光是願意拿自己品牌開刀的這件事,就沒有幾個品牌有這樣的膽識。
▲自己的品牌自己反,也算是一絕!
《淫慾》
為了表達《淫慾》的概念,在2009漫畫展(Comic Con),請網友拍攝衣不敝體的Show girl,越狂野越是大膽就越好,獲勝者可以跟其中兩位show girl乘著加長型禮車,共渡一個激情的夜晚,只是會有狗仔隊隨伺在後,是不是很對阿宅的胃XD。

▲就是要你色色的

《貪吃》
你以為前兩個主題就夠嚇人了,第三個主題《貪吃》,就更離譜,直接將一截長了蛆的人的大腿,送到部落客家中(其實那是個幾可亂真的蛋糕),等著看收到禮的人會怎麼反應?

▲如果你收到這個幾可亂真,長了蛆的蛋糕,你會怎麼處理?
《貪婪》
連續三個引起爭議的活動之後,終於在第四個月《貪婪》,得到正面的回響。EA製作了一個內有一張200美元支票的盒子,送給遊戲網站,不設限的完全由他們自主決定如何處理這張支票,一開始收到的網站有些不知所措,有的換成現金開始亂買一通,有的拍成影片直接燒了當做廢紙一張給你看,或是捐給慈善單位...,目的就是為了考驗人性,面對道德時會選擇吝嗇或是揮霍?

▲200美元的支票,真的可以兌現,你怎麼用?

《憤怒》
這個活動也很有趣,EA寄給遊戲網站一個掛羊頭賣狗肉的音樂盒,打開盒子會開始不斷循環播放Rick Astley的《never gonna give you up》這首歌,而且你怎麼樣也關不掉,除非你把這盒子槌爛,這首洗腦歌才會停止,EA不但隨盒附贈鐵鎚,還怕你砸爛盒子的過程中會不小心受傷,很貼心的附上護目鏡來保護你的眼睛。(附註:這有個專有名詞《RickRolling》是當年很流行的惡作劇,就是點某個東西會連到《never gonna give you up》這首MV)。是你,你氣不氣!

▲打開就關不掉的惱人音樂盒,想要。

《異端》
另一個有趣的活動是第六層地獄《異端》,她用Wii做了一個假的遊戲《Mass:We Pray》,拍了部影片post到網路上。在這遊戲中感應手把被換成了十字架、踏板被換成了跪墊,訴求「不用等到禮拜天才可以上教堂,在家就能做禮拜」,用十字架在胸前畫十、跪在跪墊、灑聖水,遊戲都可以感應你的動作,還可以受洗、告解、點蠟燭…,搞得跟真的一樣,乍看會覺得這怎麼可能! 但她又做得很像真有那麼一回事,因此騙了不少基督徒的感情。

▲《暴力》則是寄給部落客用骨頭做成的聖誕吊飾。

《背叛》
到了第九層《背叛》,你猜EA會怎麼玩? 她做了一個網站hawkpanther.com找來一位帥哥,大放厥詞要教你怎麼搶朋友的女朋友、未婚妻或是老婆,還預告敬請期待「女性朋友背叛」的網站,也拍了廣告宣傳,果然影片一播出,在twitter上即造成大量的討論。

▲這位仁兄教你怎麼搶當第三者。

這樣還沒完,EA在facebook粉絲專頁則設計了一個「把你的好友打入地獄(Go To Hell)」的應用程式,不管是你的前女友、討厭的社團、粉絲專頁,只要看不順眼,統統可以送入地獄,你也可以選擇懲罰或寬恕這些人,每天會提供地獄活動的圖片,列出排行榜,看看你的朋友有那些人正在地獄等待你的救贖。

▲看誰不順眼,就送誰入地獄的臉書小遊戲。

透過這種連續劇式長達九個月的活動,處理得宜就會形成一種”收視習慣”,從上市前一路蘊釀至上市後。坦白說,看完這一系列活動,不可諱言有些玩過了頭,讓人心中毛毛的,有些的確很有創意,特別是哪些突然收到一個不知是什麼,很奇特又做工精細,的禮,任誰都會想要在社群上叨唸兩句吧,不論正反意見,對知名度都是一種幫助,更何況她是有主題、有系統的這樣做,就更值得學習參考,無論你喜歡的是那一種,取你要的,就算只是粗淺了解一部鉅著的內容,也算是一種收獲,不是嗎!

你,最喜歡哪一個?

《本文改寫自2010年寫給橘人誌的文章,請勿轉載》

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