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當你的品牌還在免費給消費者試吃時,《日清 咖哩飯》讓你自願掏錢買體驗


「免費試吃(用)」是許多品牌推廣新產品上市時常用的方法,不管是路邊遇到貌似目標對象的人就送給你一份、或是賣場上廣邀大眾來試吃、試用,通常這類體驗都是免費的,而吃過用過的人,頂多就是覺得體驗不錯,順便買一份回家,不太能夠激起消費者進一步幫助品牌的動作。《日清 咖哩飯》在2016年11月開了一家店,不但有本事讓消費者願意“付錢試吃”,而且還自動自發地拍照上傳,擴散讓朋友圈的人都知道!怎麼辦到的?

日清在2013年推出了即時咖哩飯,包裝跟使用法與日清拿手好戲的泡麵類似,只要加水、微波加熱、拌勻,五分鐘就能享用一碗香噴噴的咖哩飯。今年,咖哩飯進化了,不用微波,只需加熱水、泡一泡就能把飯弄熟,酷吧!

▲新產品,加熱水就可以享用的咖喱飯。

更酷的是,為了讓更多人知道即時咖哩飯推出了新泡法,日清在東京人來人往的涉谷車站,開了一家實體餐廳,不但找來Uniqlo的創意總監《佐藤可士和》,打造出滿滿的文青風,而且顛覆了所有人對咖哩餐廳的想像。這家《Drip Currymeshi Tokyo》餐廳,在吧台上擺放的不是廚師準備餐點的料理台,而是一個個就像手沖咖啡般,史上第一家「滴漏式咖哩飯」泡法!

▲很文青的滴漏式咖喱飯餐廳。

用滴漏式手沖一碗咖哩飯已經夠另類了,更炫的是,你可以從“菜單”中選擇「咖啡粉、唐辛子、柴魚、大蒜或是楓糖...等一共七種不同配料」裝入濾紙,然後注入熱水,讓水慢慢流動出你所選擇配料的風味,滴漏進你的咖哩飯裡,就成了獨特的、消費者自創的「咖啡牛肉或是楓糖辣雞咖哩飯」了。(據說咖哩加咖啡粉後,味道會變得更有深度!至於為什麼是深度不是好吃度,這我就不知啦!)

▲用柴魚泡的咖喱飯,嗯~不知味道如何?
▲四個步驟,五分鐘,讓你享用一碗咖哩飯。

完全免費與需要花錢,奇妙的心理因素,結果卻大不同

來店消費一碗咖哩飯,要價290日圓(約合台幣81元),比市面零售價237日圓/碗略高,但還是遠低於東京吃一餐飯的平均消費。我相信以日清的財力,絕對有可能讓這個活動完全免費,但為什麼日清要收錢?

試想一下,免費,消費者感受到的是一場品牌舉辦的試吃活動 VS. 去一家新開的、獨特的餐廳用餐的體驗,哪一種消費者更願意分享?

收錢,絕對不只是為了讓這個活動可以更長久,而是讓消費者心理的感受變得不一樣(我相信許多去消費的人,根本沒意識到這是變相的試吃)。因為日清的目的不是真的要經營一家餐廳,而是利用這樣的形式與消費者溝通新品上市的訊息,讓大眾很快地意識到這次的新產品「是用熱水沖泡的,而不需要微波加熱」的特點,同時利用獨特的創意,結合社群媒體的力量,創造消費者願意主動分享的動機。

現代人,最缺的就是話題,品牌,就給你話題

日清的這家店,隨處可見都是話題。從設計師、裝潢風格、滴漏式沖泡法、到自選食材變化出不同風味...等,每一個都足以讓登門造訪的食客們,手機拍個不停,上傳、分享,再創造更多人的來訪,更重要的是,這一款新產品,透過這樣的傳播方式,讓知名度大開。而且,就算你人不在東京無緣前往,也可能因為看到那些創意吃法,而引發大眾發揮創意,實驗出更多的,不管是搞笑或是認真的可能,然後直播上傳到網路上,說「我今天要來測試貴氣的人參咖喱飯」,得利的,不就是日清嗎!

雖然本質上,對日清而言這就是一個新品上市的試吃活動,只是經過觀念的轉換以及執行上的落實後,讓這整件事就變得很不一樣。

《本文為2017年我寫給遊戲橘子刊登於橘人誌的文章,請勿轉載》

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