如何兼顧品牌想說的話與消費者在意的話?用Vlog行銷為品牌調出人味

圖片來源:截自案例影片進軍美國🇺🇸痴の皮克斯Pixar配音?初體驗😳|白癡公主

如果問你,印象中下列哪些類型的資訊最無趣:

A、品牌創辦人的故事
B、政府的政績宣導
C、疾病防治成效
D、氣候變異趨勢

答案「政府的政績宣導」這個選項應該名列前茅吧!但最近卻有一個將大家認為很硬、八股、又很難討人喜歡的政績宣導變得有趣,而且讓官府高高在上的形象,一下子就變親民的例子。我不是要談政治行銷,也不是吹捧誰做得比較好,而是從這個例子所衍生出「在這個時代,如果連『官話』都能變親民,品牌實在沒道理做不好」的話題。

行政院長蘇貞昌近日在他的個人臉書粉絲頁(請注意,不是在官方的媒體上),Po了一篇《衝衝衝的五十天》的短影音,以一種過去政府少見的形式,用1:20的時間細數了上任五十天,行政院到底做了哪些事(政績多得有點出乎意料)。影片不但節奏明快、用鄉民很熟悉的谷歌小姐來配音,而且相當接地氣的每句文案都押韻的串聯出超過2.2萬個讚、1,400則留言、2,600次分享、32萬次觀看的好成績。



看到這兒,你腦中應該浮現出另一個更擅此道的政治人物 - 高雄市長韓國瑜了。他的成績更驚人!一則在睡前信步走到高雄新崛江逛夜市的直播影片,不需要剪接、燈光、字幕、配樂甚至不斷晃動的畫面,吸引了令人讚嘆的95萬次觀看、7.4萬讚、2.4萬則留言、5,300次分享。

或許你會說,韓國瑜的好成績要歸功於他強烈的個人魅力使然,我絕對認同個人魅力起了大加分的作用;我也相信不管是誰,任何一任院長在上任五十天後,從行政院所轄的2、30個局處部會的眾多執行業務中,都能夠輕易地舉出許許多多值得說嘴的政績。重點來了,過去的政績宣導,到底出了什麼問題?

最大的差別應該是:你懂不懂得「用消費者容易接受的方式,說消費者在意的話」。而且不可否認的是,從品牌傳播資訊的有效性來說,讓消費者「看跟聽」有聲光畫面的影音,就是比單純「閱讀」文字資訊來得更討喜也更容易有印象。你可以想像一下,把衝衝衝五十天以及突襲新崛江的內容,轉換成文字報導的形式,那感覺是不是就像珍珠奶茶沒珍珠,硬是差了那麼一味?

給品牌的啟示


就像我在文章開頭說的「如果連『官話』都能變親民」,品牌是不是可以從中得到一些啟示?或者應該反過來說,連政府都從品牌行銷學到了這招,你還不快跟上

不論蘇貞昌或是韓國瑜的例子,都有一個「以輕鬆的方式說話」的共通點。這個基本邏輯就是站在消費者角度,說消費者在意的話;或者更白話地說「就是表現出將你的產品或服務,放到日常生活中,會是什麼樣子?」(想了解更多說「消費者在意的話」的概念,推薦你看:「什麼都沒說,反而說更多」的泰國旅遊局紋身貼紙,如何提升行銷效益)。但這不代表品牌正式的、精準的、嚴謹的內容從此不再需要或不再重要,只是消費者處在不同階段對資訊的需求不一樣而已。

近年來,能夠兼顧品牌訴求的同時,還能將產品或服務放到日常生活中的表現形式,最具代表性的就是Vlog了(Video Blog ,用自然、真實、生活的手法,以影音紀錄的一種形式)。

品牌Vlog可以怎麼做?

先來看一個很典型的品牌Vlog:《皮克斯》與網紅《白痴公主》合作的《進軍美國🇺🇸痴的皮克斯Pixar配音😳初體驗》。說穿了,這就是以前品牌介紹電影製作幕後的內容(品牌想說的話),只是現在透過以搞笑二創卡通配音走跳的白癡公主,紀錄她到皮克斯當一日學員的各種搞笑時刻來呈現(說消費者在意的話)



或者是,《春風》衛生紙與知識型網紅《啾啾鞋》合作的《環保衛生紙的製造過程》。這種原本看到標題就讓人想跳過的品牌內容,因為啾啾鞋的受眾都是求知若渴的好學寶寶,再加上他擅長把枯燥又無聊的冷知識,用生動有趣的白話說給你聽,讓我在看完之後,才驚覺「原來從小到大每天都在用的,薄薄的一張衛生紙,有那麼多學問啊!」。



品牌根據溝通的目的找到合適網紅來合作Vlog,一方面借助網紅的個人魅力以及特性(被網友認知的記憶點),更重要的是真實、生活、不做作,才能在讓消費者願意接收品牌想傳遞的訊息之餘,還能累積正確的品牌印象。

但如果你的品牌沒有資源或是沒有合適的網紅來協助的話,自己來,用Vlog紀錄品牌的日常也是一個不錯的開始。以下是幾種可能的嘗試:

1、把FAQ 拍成Vlog:

什麼問題最多人關心、最多人問,就拍什麼,把一個個問題,用Vlog的方式呈現。例如:新科台北市議員邱威傑(aka 網紅呱吉)《大巨蛋違法復工了嗎?》用Vlog紀錄在大巨蛋現場跟市府官員、當地里長,一起協調大巨蛋復工的問題。或是《議員到底賺多少錢啊?》呱吉把議員的收入支出攤開給你看。



2、自己的產品自己開箱

這很好懂吧!但千萬不要把觀眾當白癡,自吹自擂,記住:真實、生活、不做作。看一下《浪浪別哭》,是怎麼用Vlog開箱自己家待領養的流浪狗,毫不掩飾每隻狗狗的優缺點《來幫浪浪看毛相 》:



3、公司的日常

這是個讓人一探公司幕後的機會,不同部門的工作是什麼的一日XX系列,或是產品是怎麼開發、製造出來的,又或者老闆、員工有什麼興趣、嗜好、做什麼休閒娛樂等都是題材。像電信公司《T mobile》的CEO John Legere,因為喜歡做菜,乾脆自己開個Vlog叫《Slow Cooker Sunday》,每週在他的個人臉書上教你做菜,不但成為品牌官網的內容,甚至還出了書,是不是很酷!

▲電信公司的CEO不賣手機,卻教你如何做菜?!


想不到怎麼讓品牌使人親近嗎?希望這篇文章可以給你一些啟示!

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

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