2010年4月8日 星期四

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品牌這樣行銷,如何?

圖:Logorama

三不五時我就會想起一件事「如果品牌能做到像偶像崇拜一樣,那有多好!」。擁有一群死忠的粉絲;有新作品出來時,會瘋狂追逐;對於你的一舉一動,如數家珍;為抵毀你的言論,拼了命的澄清…。舉目望去,這世上能達到如此境界的品牌屈指可數:除了Apple、Ferrari,還有呢?

況且這樣的品牌都有獨特的DNA,凡人只能聞香,模仿不來,更不用說99.9%的品牌都大同小異,能找到清楚的定位就偷笑了,更不用奢望能被崇拜。偶然間看到一個音樂人的網站,讓我興起了一個念頭「如果品牌也這樣行銷,有沒有機會讓美夢成真?」(以下言論可能與大部份人認知差異很大,就當是我的放肆文吧!)

在進入主題之前,請容許我碎碎唸一番。我的智慧有限,對於品牌不能像偶像崇拜一樣,我的理解是因為品牌不是人,很多時候表現不出個性,所以必須先付予品牌性格,才能讓她朝向成為"偶像"之路邁進。找代言人、拍廣告、辦Event都是可能塑造品牌性格的行為,但是在台灣,上述行為的重點,往往在產品的宣傳而不是品牌上,所以廣告要提到產品特性、Event的設計也要跟產品特性脫不了關係,一切都為了銷售,但矛盾的是,偏偏大部份競品之間除了品牌名稱不一樣,其它實在沒什麼差異,我不是說談產品特性不重要,而是比重的問題。

既然偶像崇拜是品牌最高境界,我們就來看看最容易創造偶像的流行音樂的狀況。Lady Gaga是一位近來快速竄起的歌手,別的不談,光是她的facebook粉絲專頁就有超過600萬的粉絲,在藝人中僅次於Michael Jackson跟Megan Fox,排名全球第9位,她的竄紅有眾多說法,但特異獨行是共識最高的一點,我試著從行銷的角度看她如何"塑造"她的品牌性格。我不是她的粉絲,但最近她的一部MV,倒是讓我見識到她強化品牌個性的功力。

即使你不知道Lady Gaga為何許人也,從Telephone這部十分鐘的MV中,也可以清楚的感受到此人的品牌性格是什麼。反過來說,如果沒有影像光聽這首歌,你對她的感受就只會著重在音樂的部份,加上MV之後才變得立體而多元,喜不喜歡是一回事,對我而言,這就是我想要複製到品牌行銷的方向-產品本身就像只是一首歌,有了品牌性格後就像為這首歌拍了部精彩的MV一樣。(Telephone 的MV連結在此)

現在的偶像不斷透過服裝、舞蹈、表演、訪談、娛樂新聞、聲音、影像、又是平面、又是立體…全方位在塑造做為人的品牌性格,相比之下,沒有生命的產品品牌在行銷上的作為,就像流行音樂處在只有收音機沒有別的媒體的年代,只靠著產品本身說話,單調而缺乏深度與廣度了。

Hail The Villain是我頭一次聽到的搖滾樂團,做了一個讓我感觸良多的網站,不是因為這是個首創的作法,而是因為碰上今天的主題,讓這個網站值得一題。


場景設定一男一女天雷勾動地火後,這男的在暗巷裡被一輛飛車一撞斃命,要大家透過探索找出蛛絲馬跡。網站的動畫、音樂、氣氛,做得非常到位,相當有水準,就算我不知道這網站的背景,光看內容就足夠給我滿滿的想像,而她設立的動機竟然是為了推廣一張專輯Population: Declining! 而在互動的過程中,重點都不放在這張專輯上,而在塑造一種氣氛,付予這張專輯更多生命的氣氛(網站的背景音樂是專輯中的第11首Swan Dive Suicide,在MySpace可以聽到,你可以試試光聽這首歌,跟在網站上聽的感覺,就能理解給她生命後的差別有多大了),這種對塑造性格付出的努力讓我羨慕(當然還是有與產品相關的資料,只是它靜靜的躲在次要的位置等你去發現)。網站介紹的影片如下:



以這網站的水準,再加上還有漫畫書、MV、平面海報等,這個行銷預算不會是個小數目,但這樣一個可以互動、全年無休、又與social media連結讓粉絲創作內容的網站,對比傳統的行銷卻省錢的多了,光廣告排Cue的預算絕對足夠,只是你願不願意這樣分配,用力經營你的品牌性格。

你喝的水、刷的牙、吃的零食、洗的澡,如果套用上面的"偶像"模式來經營,不那麼用力地講產品,多花心思在說故事,又會如何? 不用妄自菲薄認為這些幾乎零差異的產品做不出個性,AXE3DoritosAbsolut都是好的例子,如果這些都能創造出個性,台灣擅長的3C不就更容易嗎。如果台灣要發展世界性品牌,是該好好想想這個問題「人人都知道品牌很重要,但到底是Logo? 是包裝? 是廣告? 還是什麼讓她得以發揮功效?」, 為什麼喊做品牌喊了這麼多年,投入人力資金卻仍不敵競爭者的多一元"脫"一件的降價促銷? 一定有那裡做得不夠,這,絕不會是所有問題的答案,但會不會是一個可能的解決方案,各位看倌,您意下如何?

後記:
品牌性格是我開始寫部落格第一天的文章,隔了一年多才寫出這則續篇,只能說品牌經營真是個大哉問啊!

另外推薦一篇Diesel Be Stupid,努力經營品牌性格的平面廣告,搭配本篇服用效果更佳。

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