發傻的Diesel,一點也不傻


義大利知名服裝品牌Diesel,最近辦了一個活動-Faces of Stupid Contest。只要你前往指定的Diesel門市,索取一張Be Stupid的貼紙貼在你的額頭上,然後拍照上傳你的傻樣,寫一段不少於140字引人發噱的蠢故事就行了,獲勝的人可以得到你想都想不到的禮-在海裏與鯊魚共泳、騎機車橫渡歐洲,或是來個無重力飛行,有沒有這麼酷的獎品啊!

這個活動不但一點都不傻,還挺聰明的,特別的地方在於,她整合了虛擬、實體以及地理定位服務(Location Based Service)foursquare,而且是一個整合行銷傳播的案例,就讓我們一起來瞧瞧吧!

Be Stupid發傻,是Diesel主要的溝通訴求,她有一系列相當精彩的文案與廣告,譬如:聰明的人,有腦,但傻子,有膽(Smart May Have The Brains,But Stupid Has The Balls),這個訴求清楚的點出Diesel的品牌性格,而不是只給你美美的服裝型錄,試問,那一個服裝品牌的Model不夠靚、不夠帥? 正因為美麗的畫面,人人都會,反而顯不出品牌的差異,需要的是一個「有故事的畫面」,才能讓你感受「穿Diesel的人該是什麼樣子,認同什麼價值」。活動延續Be Stupid訴求的精神,要她的目標對象跟著Diesel一起發傻,到門市拿貼紙、拍照片,用email上傳照片,然後召告親友來投票,爭取那些酷斃了的獎項。



▲Marlboro Classics 呈現另一種不同的品牌性格,但同樣精彩

在全美有31家門市參與活動,當你在三個街區(block)範圍內的任何一個餐聽或商店,用手機上的foursquare check in時,系統就會傳一個推播訊息給你,邀請你去附近的Diesel門市,同樣用foursquare check in,可以得到一件免費的T shirt。

這就像運用來店禮刺激消費的道理一樣,只是整個流程數位化了、變得更即時了。從紙本的促銷DM,變成手機上的推播訊息,而且聰明的是,當你人在附近時,才臨門一腳地提醒你;來店過卡,則換成了手機check in。

這個活動不但清楚的帶出了品牌性格,活動規則簡單易參與,唯一的障礙就是你的手機要能執行foursquare,但就算沒有,你還是可以參與活動,只是少了拿免費T shirt的機會;另外,這個活動特點就是緊密的虛實整合,先把消費者請到實體店鋪去,增加消費機會,再回到虛擬網路完成活動參與程序,透過social media、foursquare散佈活動訊息以及門市資訊(foursquare上會顯示所在位置及地圖)給朋友,在網路上進行投票、催票、拉票,又是facebook又是twitter,朋友傳朋友地將訊息網撒出去…。

隨著智慧型手機的普及日益增加以及LBS地理定位服務的發展,連facebook也來參一腳的情況下,此類活動只會越來越多,對品牌而言,可以讓活動訊息,在消費者最接近你的時候,通知並提醒他,提高訊息的有效率,讓真正的優惠給真正需要被禮遇的消費者,而不是因為湊巧進來消費,讓消費者得到一個事前不知道,等於是白送的優惠。只是,前題除了硬體的普及之外,還必須讓消費者先建立「每到一個地方就check in」的習慣、克服對隱私權的疑慮,願意無所遁形的讓大家知道「我人正在那裡」,而且願意開啟推播服務才行,否則這只會流於喊爽、實驗的階段,永遠都收不到好的活動成效,因為這已經不是技術問題,而是習慣問題了,台灣,還將有一段漫漫長路要走,我們就先參考國外案例,多學著點,偶爾發發傻也不錯啊!

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