兩岸汽車行銷比一比,m'car軟得有實力


「同一個產品,如果用不同的行銷方式,會產出什麼結果?」,這個有趣的命題,通常沒什麼機會被驗證。最近卻有一個很可愛的廣告《裕隆酷比Tobe m'car》,剛好有機會跟中國《吉利熊貓車》來個有趣的比一比(快拉板凳來坐喔!)。

Tobe m'car就是2008年11月在中國已經上市的吉利汽車的熊貓(被歸屬到《全球鷹》這個品牌下),來到台灣後,由裕隆集團第二個自主品牌《裕隆酷比》負責生產、行銷,這兩輛車從外觀、內裝,乍看其實差異不大,但在行銷述求以及操作手法上卻有很大的差別,與其說為了在地化行銷,所以調整了整個定位跟配備,不如說這是兩個不同行銷世代的手法,來得更貼切。

台灣、中國,一個訴求《有夢有愛的卡通人生》;一個訴求《更多安全、更多愛的仿生設計》,從中心思想就可以感覺出兩者的差異,剛好是感性與理性的對比(前陣子我才寫過一篇汽車行銷的理性與感性),從廣告,更可以清楚感覺。

Tobe m』car


吉利熊貓 上市篇


吉利熊貓 五星安全篇


不管你喜歡那一種呈現方式,在品牌性格塑造上,m'car就是比熊貓車要清楚的多。

m'car的名稱帶有自我主張的想像空間,而熊貓車這名字,反而像是m'car的暱稱,另外,你可以很容易想像出,會喜歡m'car的人會是什麼調調「正面、樂觀、開朗,還做著青春夢,對未來充滿希望,願意努力體驗人生的人」,在「人生第一部車」這個目標對像群中,當然不是所有人都喜歡這樣的性格,有人就是愛酷酷的小鋼炮、或是務實的小車,但,這就是市場區隔的取捨。而熊貓車卻是不帶感情沒有情緒的,只是清楚呈現出資訊,表面上,這種做法的目標對象的範圍更大,但就因為更大,而變得不聚焦,只能跟奇瑞QQ車來個硬碰硬的比規格,這時候聰明的你,應該更能體會所謂「品牌不是只是拍一部廣告說產品,而是要清楚呈現出品牌性格」的差別了吧!

m'car的廣告內容跟音樂(郭采潔完整MV在此),其實很明顯是借用米卡Mika的棒棒糖Lollipop這部MV(如下影片),雖然因此讓這部廣告失去了原創性(想! Mycar的發音,是不是也跟有些人會把Mika唸成麥卡有關! 不要笑!以前我有一個英國老師,就常常把我的名字唸成麥卡),但在整體上市的活動,還是有其可取之處。

Lollipop MV by Mika


m'car跟熊貓車都借助部落客的力量來推廣產品,但因為我進不去熊貓官網上部落客的連結,所以無從比較,本段只針對m'car來說明。m'car找了許多當紅的A咖部落客,女王、馬克、宅女小紅、史丹利等人,針對汽車有特點的配備,例:倒車顯影、車側安全眼、多媒體、藍芽傳輸…,拍了多部影片。在YouTube上也有一個tobe TV 頻道,在這裡可以看到許多各式各樣影片。

卡通人生大冒險則是一個運用social media的上市活動,讓你駕駛一輛m'car玩類似大富翁的遊戲(下圖),過程中會不斷出現與汽車相關的資訊(下下圖)以及白痴問答,還有一些小遊戲,遊戲規則很聰明的朝向實體賞車、鼓勵網路分享的方向設計。



擲骰子成功走到終點就可以參加抽獎,另外由於遊戲採績分制,各種狀況都可以增加分數,提高中獎機會,例:重覆玩、分享訊息到facebook、plurk、twitter各加50分、成功過關並轉寄給好友,且好友開啟連結,再加50分…,這些動作都是舉手之勞,也能刺激網友分享;而列印遊戲中的藏寶拼圖至實體賞車蓋章,還可以再抽獎的設計,也導引了潛在車主,藉由遊戲中瞭解車的特色,到實體賞車的虛實整合。

雖然目前還看不到tobe自己的facebook粉絲專頁或是plurk帳號,但鼓勵網友在social media上分享的力道,卻是相當簡單明瞭,這樣的整合作法,比起麥當勞的尋找小太陽要聰明的多了,如果自己做不好,就不需要每樣都碰,還不如只是鼓勵網友分享就好。

話說我早就不是m'car的目標對象,看到這麼可愛的車跟訴求,不由得還是多注意了兩眼,雖然這車的直接特點就是便宜(40萬有找),但tobe沒有下這帖有強烈副作用的猛藥,當做廣告的主訴求,也沒有針對一般大眾對陸車安全疑慮上著力,而是在塑造差異跟品牌性格上努力,先取得良好的觀眾緣,進一步才透過網路、公關稿、型錄、售車員…,來一一建立理性的溝通,光是這點對品牌的堅持,就值得我對裕隆酷比的肯定。而這,就是我說的「跟熊貓車相比,m'car是另一個世代的行銷!」

如果還有力氣,可以看這則在央視播出長達5分半的熊貓車廣告

留言

  1. 米卡您好
    第一次看到這麼精采的部落格,有機會一定要一篇一篇翻出來看!

    台灣的行銷跟中國比起來本來就比較前衛,這次用卡通的方式行銷汽車對我來說印象很深,也算是個創舉。可以給裕隆一點肯定。

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  2. 謝謝你的稱讚 希望這些文章對你有幫助

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