從Audi 重新定義「什麼是豪華!」,看高級車如何進化行銷-1/2


Audi在這次2011美式足球超級盃廣告大戰中,端出了家族中的大哥A8,迎戰來自美日德韓各國代表,她企圖殺出重圍,要告訴雙B車主「豪華已經進化」。這部要價台幣400萬起跳的房車,看得我只有流口水的份,我雖不是TA,卻也看到了,主要目標對象不是網路族群的高級汽車品牌「結合了廣告+facebook+twitter的進化版行銷」的熱鬧,特別是豪華房車代表-Mercedes Benz熱情擁抱新興媒體的《Tweet Race》,更顯難得。

先看Audi的這部廣告


這廣告有些複雜,說的是一群被關在"牢"裡,買名畫、吃魚子醬、獵黑熊等舊時代定義的有錢人,其中兩位想要逃離老式豪華框架的"犯人",一位骨子裡還留有舊時代的遺毒,最後做了錯誤的選擇;另一位清醒果決,只有他駕著全新A8,揚長而去。

片中有好幾幕反諷、Kuso的橋段,例如:獄卒放出的不是兇狠矯健的杜賓狗,而是長毛飄逸的阿富汗獵犬來追捕;不是用震攝人心的警鈴大作,而是讓人通體舒暢的Kenny G的Songbird來恫嚇;擺脫不了舊框架的逃犯,躲進的是他老爸也有一輛的賓士S Class的後座;勇於創新的,則是坐進A8的駕駛艙,用渾厚的引擎聲浪,迅速離開。

這些情節,對買得起A8,有社會地位、中年事業有成、看慣了高級品牌用奢華、優雅、大場面堆砌出高品質廣告的目標對象來說,Audi的做法是個險招,徹底的向新人類靠近,跟傳統雙B車主 say goodbye,某種程度也清楚的向世人宣告A8的定位與其他大型高級房車的差異。這樣的做法,不只在對目標對象說話,同時也在對車主周邊的人說:「看,開Audi的大型房車,不是傳統的LKK守舊派,而是有自信與眾不同的掌控者!」,絕大部份的觀眾都不是目標對象,但Audi就是要藉機塑造普羅大眾眼中,A8車主與雙B不同的形象。

除了超級盃的濃縮版之外,還有兩部預告:
Startled Smart篇(有錢的過來人,對新生代的貴公子們,訴說自己過去所犯"惡形惡狀"的震撼教育)


Riot Suppressor篇(說明為什麼Kenny G的音樂會出現在片中的由來,Kenny G飾演鎮暴者而且還真入戲啊)


看完Audi展現「豪華已經進化」的廣告,我們來對照一下雙B在Super Bowl上的表現:

Mercedes Benz 全員大集合 歡迎篇(我還滿喜歡的!)


BMW 柴油 不一樣了篇(好巧啊! 同樣用進化的概念,嘲諷各競爭者)


註:在USA Today AD Meter廣告喜好的排名,Benz 19 Audi 20 BMW 56名(BMW另一部休旅車X3的廣告排名 33,汽車類名次最高的是VW Passat黑武士篇,排名第3)

不只Offline的廣告拼的兇,Online的social media marketing也同樣精彩。

Audi為了這次的活動,特別在twitter上辦一個活動,鼓勵網友在超級盃期間2/3~2/8寫出「進化對你的含義」,只要成為Audi的追隨者,並在每則tweets上加註hashtag標籤#ProgressIs,以及活動網址,就由機會得到3天2夜食宿機票全包,到加州Sonoma去試駕近千萬台幣的超級跑車 R8的旅程。

在臉書上則設了一個資產大拍賣的活動分頁,要你在看「豪華已經進化」的這部廣告的同時,點選片中你認為值錢的任何東西,越快、越多、越值錢越好,每天選出總結價值最高的前三名,就能得到對應舊時代資產的所謂當代的獎品,最大獎同樣是試駕R8。
▲片中代表舊時代資產的代表物

▲相對於舊時代所謂的當代資產

Audi在Super Bowl期間播出廣告,同時結合twitter,請網友在看完廣告後,上twitter創造關鍵字#progress is的活動,並且買下該關鍵字在twitter的promoted trends的廣告,三者合用後,不但能在即時知道消費者對這個廣告的反應,而不用像過去一樣,再等到Neilsen的收視率報告,而且被擺在"趨勢"最顯眼的位置,也創造了被點選,看廣告的機會(必須先點Trend,再點tweet才能順利看到廣告,在經過兩次點擊後,據稱平均promoted trend的點擊率還能有5%,相當驚人)。

註:Promoted Trend:
通常twitter只會出現目前所有tweets裡最熱門的前十大趨勢的關鍵字,如果購買了promoted trend(每日usd 10萬},買該關鍵字不但會出現在右側"Trends"這個區域的第一位之外, 該公司的tweet(廣告)還會出現在趨勢搜索結果的最上方(如果關鍵字的熱門程度不到一定標準,是不夠資格買promoted Trend的)

未完待續-
接下文,出乎我意料好玩的,Mercedes Benz Tweet Race

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