他山之石,從Jonathan’s Card免費請喝星巴克實驗,看Social Media操作

這幾天在social media界(是有這個界喔?搔頭~)廣為流傳一則消息,在美國有一位仁兄Jonathan Stark做了一個創舉,因為在真實的世界他喜歡請陌生人喝飲料,但常常碰壁,所以他想要在Social media的世界裡試試看『當有人請你免費喝咖啡時,大家會有什麼反應』的實驗。他在星巴克隨行卡裡先存了30大洋,並且大大方方地在網路公開他的卡號,任何人從7/14起都可以用手機下載他的隨行卡圖示(上圖),去星巴克買杯飲料犒賞自己,然後他來買單,只要卡裡有錢就任你喝到爽,直到錢用光為止。

Jonathan希望你在享用免費冰拿鐵之餘,能在Social Media上分享你的感受,如果你也覺得這實驗很讚,可以儲一點錢進這張卡裡,就像喝“良心咖啡”一樣,讓下一個人也可以享受到。Jonathan還特地弄了個程式,可以即時看到現在還有多少錢,不會讓你興沖沖的白跑一趟。你是不是跟我一樣好奇這個實驗的結果,會在瞬息萬變的社群網路世界產生什麼變化?是『人都是貪婪的、還是善良的?』請跟著我一起看下去。

一開始有人認為這等好事應該是星巴克的行銷,想要帶動銷售,因為網路上有好事者為此事展開人肉搜尋,發現Jonathan是Starbucks一家協力廠商的員工,好巧不巧的是,在這家公司官網上的客戶名單因此事件曝光後突然消失,不過Jonathan本人、公司以及星巴克均鄭重否認,而且星巴克還公開發言表示:『這個計劃非常有趣,也很感謝Jonathan願意選擇星巴克當作實驗的對象…』

接下來更有趣的事發生了,有一個人Sam Odio,在這個實驗基礎上做了另外一個實驗,因為他覺得這不過是一個『都會雅痞請另一個雅痞』的一種遊戲,他決定要當個“俠盜”,所以他寫了一個駭客程式,當Jonathan的卡裡的錢到達一定金額時,就會自動地從Jonathan的卡裡提出一部分,並且將錢轉存到自己的卡裡,就這樣,他用不到五小時的時間就攢了夠買一部iPad的625美元!

Odio並沒有真的去買iPad,但是他把這張卡拿去eBay網上拍賣,並且想把賣來的錢全數捐給Save The Children基金會,還把這個經過大剌剌的po上駭客新聞。Odio這種慷他人之慨的“義舉”,當然引起了正反兩面的爭議。

這個事件雖然從7/14就展開,但真正被廣為報導也不過是這一周的事,而就在週五8/12晚上,Jonathan的這張卡已經被星巴克給註銷了。原因就是Odio在8/12上午的“炫耀文”攪亂了Jonathan的好事,如果讓類Odio們繼續發展下去,事情就不是Starbucks可以控制的,所以星巴克以違反隨行卡使用規範為由,以電話通知Jonathan註銷了這張卡。

為此,Odio寫了一封信給Jonathan,想確認Jonathan是不是誤解他是個賊,Jonathan則把這封信以及他的回信,通通公開在網路上,他回說:『想解釋,就去我的粉絲專頁去對那些真心參與的人說吧』。看來這件事還會繼續發展下去…。

這個實驗到底反應如何,可以從幾個數字一窺究竟:在過程中,這張卡陸陸續續總共收到了8700美元的捐贈,也就是大部份人不但沒有貪便宜,反而加入這項活動,留下了錢給下一位陌生人,就這樣,運轉了起來。如果你想要看使用Jonathan’s Card的人所留下的故事,在他的粉絲專頁上可以找到很多。
這只是其中一位粉絲在臉書上的留言,在專頁上還有很多

活動從7/14開始,直到8/8被CNN報導,才引起大爆炸,8/12殺出一位程咬金,當天晚上就被星巴克拔掉插頭,宣告Case Closed。在近一個月的時間,他的Twitter總共創造了14783個追隨者,臉書共有7919名粉絲。

在一開始知道這個事件的時候,就驚覺Jonathan真是個天才,怎麼可以想出這麼有創意的想法,從30元開始(有一說是300元,不過我比較相信CNN的報導),就創造了上述的成果,如果不是Social Media 的推波助瀾,我相信傳播不會這麼快。

其實,在網路世界類似小兵立大功的案例並不少見,許多品牌只看到了花小錢賺到大豐收的美味,卻忽略了這類案例成功的關鍵-貼近人心的真實!

試想,如果這是個品牌有心操作的案例,結果可能會是這個樣子:7/14上線後,沒有引起大量的注意,等不到8/8的自然大爆炸之前,品牌主就已經耐不住性子的要求改善,可能是加碼儲值金、找寫手寫假的體驗文、甚至花錢置入新聞稿,要不是不能讓消費者知道這是品牌的活動,不然一定會下重手砸錢買廣告,最後因為假的真不了,而讓消費者看破手腳不想為品牌所利用而告終。

social media不是個你可以掌握的媒體,下多少廣告預算,就可以預估有多少點擊數,接觸到多少人,她的力量不是來自『因為大家都在facebook上』所以是個好的廣告平台,而是因為網網相連,透過網友因為喜歡、感動而自發性的散播,讓品牌不用花錢的賺到(earned)免費的廣告,關鍵是收買網友的心,不是多精準的巧妙安排,例如:網路上流傳膾炙人口的影片,有許多都是因為真實,而不是事先寫好的腳本、刻意的安排。網路社群跟人生有點像,充滿了變數,有時快、有時來得慢,就像這個案例中的Odio,要不是因為他的攪局,這個眾人可享用的好事,還會繼續下去,但,這就是人生,未來誰知道!

『信任與真實』一直是社群媒體行銷很重要的準則,想利用她,就請拿出真心來面對。

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