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Gap 經營臉書的啟示

1.Event 流程簡單明瞭。
2.某領域專業人士取代專業Model。
3.提供非核心服務之生活形態資訊。
4.低調不浮誇的產品推廣。

以上是我在最近混亂會議狀態,某空檔神遊時寫下的筆記。我就不鋪鯁直接切入主題了。Gap最近在臉書上推出一個新的活動《Want》,她說「你喜歡這個影片,只要按讚,Gap就捐出一美元給慈善團體」。類似這樣的活動方式,比比皆是,流程設計簡單明瞭的,這也不是獨一無二,之所以值得大書特書,是因為有感於台灣品牌在活動執行時,擔心產品訊息揭露不足的恐慌,到了偏執的地步。

這些偏執包括:

活動一定要直接與產品有關。(重點在直接)
產品訊息要鉅細靡遺無處不在。
活動一定要有遊戲,而且遊戲的內容文字,一定要直白的扯到產品訴求。

你說,辦活動不就是為了讓廣大的消費者瞭解產品嗎? 當然要儘可能的把話說清楚啊,話是沒錯,但問題是這樣的做法到底是為了讓品牌安心? 還是網友喜歡這樣的溝通方式? 我們來看看Gap是怎麼做的:

Gap這次的活動從臉書分頁進入後,首先看到的就只有一部影片,以及文字說明「按喜歡,Gap就會捐出一美元給慈善團體,看完影片會得到一個(到門市只要說出Viral30,就能得到打七折的)優惠」。活動夠簡單吧,只要讚就完成參與的任務,看完影片還會知道優惠的通關密語,但Gap很聰明的在影片中不知不覺的埋了產品展示的訊息給消費者,你以為你在看一部片中來自各界包括,foursquare創辦人、社群媒體專家、部落客、作家等非專業Models,述說他們在感恩的季節,期待對社會做出那些公益的貢獻時,其實看到的是產品的展示影片。




▲不專業Model也可以很專業而且每位的影片都可以按讚

影片下方有一個Holiday Most Wanted Guide,就是這些非專業Models的型錄,Models也許不專業,但攝影、燈光、造型、化妝可都是專業的水準,這不是Gap第一次找非專業的人來拍照,之前在中國也找過部落客當Model。另外在左下角配合各種風格的服飾,配置了對應的各種生活風格的文章,性感/休閒/閃耀/現代/清新/聰敏…,例如:性感篇,最新聖誕派對性感美妝的趨勢。這些資訊反而不是Gap產品的核心,卻是消費者在聖誕佳節關心的話題。

▲左下方有對應的生活風格的文章與Gap沒有直接關係都是網友關心的話題
▲Gap中國啟用知名部落客王卯卯拍平面廣告,重點不在她美不美在於夠不夠貼近網友

消費者不是笨蛋,不管是進到品牌的活動網頁或是粉絲專頁,當然知道會看到產品的資訊,有些甚至是為了資訊主動而來,差別在於網友上facebook跟上官網的心情是不一樣的,不必非得叫賣式不斷重覆產品訊息,讓消費者在不設防的情況下,接受到你想傳達的訊息,才是重點。想想消費者要什麼,比你想說什麼更重要。

說到底,活動的目的是讓消費者知道你想說的話,並且認同產生好感,這就像相親的例子,妳喜歡妳的對象時不時的就提起他的家世,學歷,收入,職稱,一切自我為準,看到的只有條件,沒有做為人的溫度,塞給妳外界認定好丈夫的標準? 還是貼近妳的需求,知道妳要什麼,體貼,幽默,有智慧,在生活中給你安定感,懂妳的另一半?

我理解品牌為什麼那麼偏執於直白的把話說清楚,就像不停自我Hard Sell的相親對象,看起來擁有所有的特長,要妳在最短的時間內知道他的好,卻容易因為猴急的吃相惹人嫌,反而適得其反的讓對方摀住耳朵,閉上眼睛。這是因為數位時代,讀什麼,看什麼,什麼時候看的控制權,都在網友手上,只要不是她的菜,馬上可以轉頭走人,留下的,可能只是那些為了貪圖遊戲贈品,根本不知道你在說什麼的人。玄吧!

我知道改變很難,不然我也不會寫這篇網誌了。

附註:
我的網誌其實有許多不那麼大剌剌的說產品特性,卻拐著彎跟消費者對話的案例,舉兩個例子感受一下:

Diesel踢屁股的品牌哲學
不想只是朋友? 那就用AXE EX-Friend吧!

這兩天剛巧看到一個今年才在紐西蘭成立的品牌-Mammoth長毛象,專賣優格,咖啡,冰淇淋等乳製品,目標對象不是女性,媽媽或是小朋友,而是成年男子,訴求非常有趣,一個字,MAN,在她的facebook Page的歡迎頁上有這麼一段話「在這裡你看不到那些愚蠢的測驗或是遊戲,有的只是男人在乎的話題」,她溝通的重點都不在產品上,而是不斷的描述鋼鐵男子應有的形象...

留言

  1. 已轉寄老闆們~ 謝謝了!!

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  2. @CCC 你那來那麼多老闆啊! 喔~莫非你是政治家,人民是你的頭家XD

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  3. 噗~ 妳說的很有道理耶!! 哈哈~ 不過可惜.... 我只是一個在家族企業工作的小螺絲釘 T_T

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