Gap 經營臉書的啟示

1.Event 流程簡單明瞭。
2.某領域專業人士取代專業Model。
3.提供非核心服務之生活形態資訊。
4.低調不浮誇的產品推廣。

以上是我在最近混亂會議狀態，某空檔神遊時寫下的筆記。我就不鋪鯁直接切入主題了。Gap最近在臉書上推出一個新的活動《Want》，她說「你喜歡這個影片，只要按讚，Gap就捐出一美元給慈善團體」。類似這樣的活動方式，比比皆是，流程設計簡單明瞭的，這也不是獨一無二，之所以值得大書特書，是因為有感於台灣品牌在活動執行時，擔心產品訊息揭露不足的恐慌，到了偏執的地步。

這些偏執包括:

活動一定要直接與產品有關。(重點在直接)
產品訊息要鉅細靡遺無處不在。
活動一定要有遊戲，而且遊戲的內容文字，一定要直白的扯到產品訴求。

你說，辦活動不就是為了讓廣大的消費者瞭解產品嗎? 當然要儘可能的把話說清楚啊，話是沒錯，但問題是這樣的做法到底是為了讓品牌安心? 還是網友喜歡這樣的溝通方式? 我們來看看Gap是怎麼做的:

Gap這次的活動從臉書分頁進入後，首先看到的就只有一部影片，以及文字說明「按喜歡，Gap就會捐出一美元給慈善團體，看完影片會得到一個(到門市只要說出Viral30，就能得到打七折的)優惠」。活動夠簡單吧，只要讚就完成參與的任務，看完影片還會知道優惠的通關密語，但Gap很聰明的在影片中不知不覺的埋了產品展示的訊息給消費者，你以為你在看一部片中來自各界包括，foursquare創辦人、社群媒體專家、部落客、作家等非專業Models，述說他們在感恩的季節，期待對社會做出那些公益的貢獻時，其實看到的是產品的展示影片。

▲不專業Model也可以很專業而且每位的影片都可以按讚

影片下方有一個Holiday Most Wanted Guide，就是這些非專業Models的型錄，Models也許不專業，但攝影、燈光、造型、化妝可都是專業的水準，這不是Gap第一次找非專業的人來拍照，之前在中國也找過部落客當Model。另外在左下角配合各種風格的服飾，配置了對應的各種生活風格的文章，性感/休閒/閃耀/現代/清新/聰敏…，例如:性感篇，最新聖誕派對性感美妝的趨勢。這些資訊反而不是Gap產品的核心，卻是消費者在聖誕佳節關心的話題。

▲左下方有對應的生活風格的文章與Gap沒有直接關係都是網友關心的話題

▲Gap中國啟用知名部落客王卯卯拍平面廣告，重點不在她美不美在於夠不夠貼近網友

消費者不是笨蛋，不管是進到品牌的活動網頁或是粉絲專頁，當然知道會看到產品的資訊，有些甚至是為了資訊主動而來，差別在於網友上facebook跟上官網的心情是不一樣的，不必非得叫賣式不斷重覆產品訊息，讓消費者在不設防的情況下，接受到你想傳達的訊息，才是重點。想想消費者要什麼，比你想說什麼更重要。

說到底，活動的目的是讓消費者知道你想說的話，並且認同產生好感，這就像相親的例子，妳喜歡妳的對象時不時的就提起他的家世，學歷，收入，職稱，一切自我為準，看到的只有條件，沒有做為人的溫度，塞給妳外界認定好丈夫的標準? 還是貼近妳的需求，知道妳要什麼，體貼，幽默，有智慧，在生活中給你安定感，懂妳的另一半?

我理解品牌為什麼那麼偏執於直白的把話說清楚，就像不停自我Hard Sell的相親對象，看起來擁有所有的特長，要妳在最短的時間內知道他的好，卻容易因為猴急的吃相惹人嫌，反而適得其反的讓對方摀住耳朵，閉上眼睛。這是因為數位時代，讀什麼，看什麼，什麼時候看的控制權，都在網友手上，只要不是她的菜，馬上可以轉頭走人，留下的，可能只是那些為了貪圖遊戲贈品，根本不知道你在說什麼的人。玄吧!

我知道改變很難，不然我也不會寫這篇網誌了。

附註:
我的網誌其實有許多不那麼大剌剌的說產品特性，卻拐著彎跟消費者對話的案例，舉兩個例子感受一下:

Diesel踢屁股的品牌哲學
不想只是朋友? 那就用AXE EX-Friend吧!

這兩天剛巧看到一個今年才在紐西蘭成立的品牌-Mammoth長毛象，專賣優格，咖啡，冰淇淋等乳製品，目標對象不是女性，媽媽或是小朋友，而是成年男子，訴求非常有趣，一個字，MAN，在她的facebook Page的歡迎頁上有這麼一段話「在這裡你看不到那些愚蠢的測驗或是遊戲，有的只是男人在乎的話題」，她溝通的重點都不在產品上，而是不斷的描述鋼鐵男子應有的形象...