不過，你可不能因此就以為AXE只會賣弄風情、波大無腦，其實她的行銷相當值得研究，尤其是整合行銷傳播IMC的功力一流，更可堪稱業界翹楚，就讓我們一起看下去。
AXE Excite是AXE的體香劑系列，也是坎城廣告獎的常勝軍，例如我寫過的《AXE 3》、或是《清你的蛋蛋》。這次《Fallen Angels》的故事大綱是「天使為了找尋真愛，甘於墜入凡間、去掉光環，忘卻世俗的教條與約束，只為了找到人間奇男子」，這個幸運兒當然就是你-用AXE體香劑的你。在這個主軸下展開了360的全傳播溝通，如下圖簡述
 |
| ▲我用iPad畫的，若看不清楚請點擊放大 |
不論她用那一個工具，都有幾個主要內容貫穿出現：美麗動人的天使、甩掉頭上光環的動作、廣告音樂Sexy Boy(iTunes下載點)，我分幾個大類來說明。
1. 廣告表現:
請先看廣告，感受一下整體的氣氛：
iPhone iAD版
這部負責吹起號角的廣告啟用了幾位新竄起的模特兒，光就廣告特效當然沒話說(神鬼奇航跟魔戒的特效團隊)，但內容並沒有強到後空翻，如果光是廣告，充其量不過是個花大錢製作的行銷案，她厲害之處在於後續不斷加溫的動作。
2. Social Media：
Fallen Angels從巴西(廣告片是巴西拍的)到了英國後，在Social Media上發揚光大。找來號稱地表上最性感的Kelly Brook擔任讓人噴鼻血的天使，在facebook上跟粉絲們大玩「Kelly Brook會為了你墜入凡間嗎?」。在臉書上，Lynx的管理人會用天使的口吻跟粉絲對話：「我跟天使們今晚該做些什麼好呢? 有什麼好建議?」，營造出一種有趣的情境。
 |
| ▲好辣的Kelly Brook |
這個臉書的APP製作相當精良，而且花錢同樣不手軟，她會跟你臉書帳號做充分結合，你的照片、你朋友的照片或名字，時不時的會出現在影片中，而且根據你的選擇，會不現不同的結果，絕對值得一玩。
 |
| ▲選擇不同，Kelly就會換穿不同的衣服給你欣賞 |
這部預告可讓你一窺這個fb app的究竟:
除了臉書之外，Lynx的部落格也很精彩。通常我們很難想像「體香劑這類沒什麼話題的部落格該寫些什麼?」，但Lynx做了一個很好的示範。在這裏，她談了許多兩性的話題，每日精選與目標對象關心的文章，聊音樂、談時尚，當然沒忘了美女圖，還有許許多多了解消費者想法的票選問卷。這種從目標對象生活形態出發，發展出議題的方式值得學習。
3. OOH
Lynx為了讓消費者親身感受「天使為了你墜入凡間」的體驗，在倫敦的Victoria車站，設了一個擴增實境Augmented Reality的機制。路人只要走到Lynx貼在車站內的定點位置，透過大螢幕就可以看到一個天使為了你從天而降。無法想像嗎? 請看影片:
*還有街頭派樣的影片
*以及Copyright 為Lynx所畫的塗鴉，在這裡。
AXE從廣告片開始，詮釋AXE Excite連天使都擋不住的魅力，延伸到網路/手機/戶外各個不同的接觸點，讓消費者因為看到電視廣告後，到活動網站上找到自己有興趣的內容，不論是部落格、臉書或是影片，在這裡都可以找到出口，而且任何一個媒體都有一致的語調與視覺。
在廣告的表現上，透過影像、音樂、文字濃縮成一個清楚的意象，傳遞給消費者，再透過部落格、臉書、手機，分別解構出故事的延續、天使的生活、動人的音樂，更走出廣告單向的框框，與你互動、讓品牌與你發生關係的時間，不會因為買了產品就結束，而是另一個延續的開始。不得不讚一句「AXE Excite幹得好啊!」。
寫得不錯，可惜性感並非ＡＸＥ的品牌定位。（
回覆刪除全亞洲沒有幾個人跟我一樣瞭解這品牌的）
觀賞行銷手法是賞心悅目，但是ＡＸＥ的常年挑戰是品類的滲透率跟品牌利益如何讓消費者確切的體認到。
這個IMC真的很有創意，我想在行銷課中和學生分享您的分析，也會註明您為資訊出處，請問可以嗎?也希望學生認識您，讓他們藉此機會多上您的BLOG，多學習行銷精髓‧
回覆刪除沒問題
回覆刪除to一樓大，常年觀察AXE 的廣告表現都是性感耶。行銷策略和傳播策略經常不相等。請教這其中差異？
回覆刪除To四樓大，以AXE的brand communication idea "The AXE Effect"來詮釋的話，性感(Sexy)要來定義品牌定位過於靜態，與其，不如誘惑(Seduction)來得更具有行動力。
回覆刪除行銷策略與傳播策略不是經常不相等，而是“有邏輯關係，但是絕對不相等”。行銷策略無非就是要達成Marketing objective=如何取得渴望的市場地位（如：to get XX% share of market/or throat by "gaining XX% of brand penetration/switch or increasing XX% of brand frequency/loyalty from defined target audience")。但是傳播策略是延續Marketing objective，精心規劃傳播phasing來達成communication objective (如："to get XX% of (top of mind/total mentioned) brand awareness or key message delivery from defined target audience")。別忘了還有Media strategy要跟Communication strategy相輔相成。
品牌的行銷願景跟使命定義了job-to-be-done, 然後再擬定出Marketing Strategy，在Promotion的面向要擬定出Communication Strategy & Media Strategy。而在其他五個面向Proposition, Product, Package, Price, Place也要擬定，在這邊就離題不談了。以上是我自己接觸行銷工作快十年下來的心得，供四樓大參考用。
行銷學派各有其說，以上供討論與參考用。不好意思to blog owner, Mika，現在回首當時張貼的意見似乎語調過於狂妄，再次借用留言板跟您道個歉。