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瑞典郵局快捷包裹,隔山打牛讓你體驗「什麼叫做快!」

在數位時代的行銷中,讓消費者親身體驗產品利益,遠比用寫的或演的廣告要來得有效,只是這道理說得容易,要做到,真的好難。常常一個產品要上市推廣,想破了頭得出的表現方式,最後只蹦出一個不痛不癢,直接演譯產品訴求,連我都不想參與的爛活動,如果連自己都不覺得感動,你還奢望想感動誰??

那天看到瑞典郵局的例子,才驚覺,原來我搞錯了方向!

瑞典郵局為了推廣《快捷綠包裹Pre Stamp Parcel》隔夜送達的概念,推出了一個《The Sound of Green》的活動。瑞典郵局準備了大大小小80個包裹,包裹內裝了各式各樣的東西,由於外國佬收到禮物的習慣,必須當著送禮者的面拆開包裝才算上道,所以往往會搖一搖盒子,聽聽聲音,猜猜是什麼好東西才行,瑞典郵局抓住了這個消費者洞察,錄下了每個包裹搖動禮物的聲音。在活動網站上(活動已結束了)只要第一個聽出包裹內裝的是什麼東西的人,就可以得到這個禮物,而且隨即寄出,隔天,你就會收到這個神秘包裹寄到你手裏。萬一你聽不出來,還可以調整音頻,甚至請你臉書上的朋友幫忙,一起來聽聽這是什麼好東西。


The Sound of Green from Ourwork on Vimeo.

在這個例子中,「隔夜送達」雖然是她最想傳遞的訊息,但卻隱藏在最後面,因為對消費者而言,參與活動不是為了體驗「快捷有多快?」而來,還是猜出禮物、收禮物時的感動,而這也是消費者透過郵局寄東西,在心理層面上更深一層的道理,是傳遞思念、快樂、關心、訊息,給在遠方的另一個人,而不是在意郵資多便宜,可以多麼有系統、有效率的送出郵件。

因為是猜禮物,才值得呼朋引伴,跟朋友分享,雖然隔夜收到贈品,因此變成了配角,卻因為主角的出色表現,才讓訊息真的深入人心。而不是玩一個倒數計時,用滑鼠模擬裝禮物,快速分送到目的地,看似最直接溝通快捷的無聊遊戲。會出現這樣的困境,有一部份原因來自一開始活動就設定了"清楚的"目的,就是要讓消費者知道產品利益,品牌經理或是代理商不想自做聰明,還必須向上說服"為什麼要答非所問";另一方面,來自於沒有自信,害怕拐著彎說話,消費者感受不到;最糟的是,不知道消費者在想什麼!? 所以,白話利益,就成了最雞肋卻也最保險的做法。陷入了無限迴旋的不長進中…。

消費者不是笨蛋,也不是無感,在每天要接受爆量訊息的時代,為什麼還要跟你玩一個只對品牌有好處的遊戲,而不是一個與我有關、讓我想參與的活動呢? 如果你的訊息又是透過網路工具來溝通的話,這個關鍵會更顯重要,因為傳統的媒體,接收者是被動的接受訊息,你可以只說你想說的話(廣告有沒有效是另外一回事),除非觀眾不看電視,不開聲音,或是廣告時間就閃開轉台,不然被看到的機會相對是高的,但活動網站或是網路廣告就不同了,控制權是在網友手上。回想一下,你是不是很難在看了一天的電視,卻一個廣告也沒看到,但卻可以在網路世界逛上一整天,即使廣告充斥在瀏覽內容的各個版面,完全可以視而不見當做背景一樣,就算出現了,有些廣告甚至還貼心的設計了關閉或略過的按鍵勒。所以要讓網友願意主動搜尋、點擊、或是將品牌活動訊息傳給朋友,真的不簡單。

祈願大家,不要跟我一樣,困在思考如何用最淺顯的方式表現產品的直接利益,當你遇到卡關、鬼打牆的時候,不妨跳出來換個角度想一想「消費者使用這產品時隱藏的動機」以及「為什麼消費者願意花時間跟品牌在一起的誘因」,祝你因此開天眼,豁然開朗!

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