引領數位浪潮，你準備好了嗎？

『別告訴Karl（ Chanel首席設計師），我被逮到闖進店內後台，搶先瞎拼，噓！』

你是Lady Gaga迷嗎？你看到上面的這張照片，你會不會想按讚？

這張照片被post到她的粉絲團後，一共被按了超過10萬個讚、有4200則留言、被轉發2800次。身為小怪獸（她對她粉絲們的暱稱）一員的我，看到這則貼文，引發了我想寫這篇網誌的動機。

因為我們的時間變得碎片化之後，品牌需要利用多次輕量化的訊息與我們溝通

自從smartphone越來越普及之後，更加速了這種現象。我們開始喜歡把零碎的時間填滿。等捷運、等人、等上菜時，上網；電視廣告時，上網；開會還沒輪到你開口時，上網…，總之，現代人已經失去與自己獨處的能力，只要有零碎的時間，我們總習慣讓手機、email、遊戲、臉書，把我們等待的“空虛”填滿。

正因為處在零碎時間的狀態，我們只有短暫的專注力，一張照片、幾句短文，剛剛好，我們會在短時間內判斷『她值不值得讀下去』、按個讚。品牌如果要迎合這個趨勢，已經不適合只用以前的方式溝通，而必須改採『多次但輕量好消化的訊息』。這就是為什麼臉書會這麼受大眾歡迎的原因。

這樣的現象，不只在social media上很常見，就連國外的品牌行銷event，也有越來越輕量化的趨勢。一次不跟你溝通太多事，只讓你按個按鈕，做輕鬆簡單的互動。輕量化，不代表品質不重要，而是對消費者來說，是不是容易參與、訊息是不是容易消化。


例如：intel 繼『Museum of Me』之後，又推出了『Me The Musical』。只要連上你的facebook，她就會把你的一生變成一首歌。沒有產品介紹，沒有功能特色說明，也沒有去哪裡買，就只為了娛樂你，讓你開心，完全符合輕量化的定義，但製作可一點都不馬虎。



當然不是每次都需要如此大成本的製作，很多時候小兵也能立大功。例如前一陣子，當大家都在瘋奧運時，還有一個可能改變人類未來命運的『好奇號登陸火星』的大事。Oreo餅乾就趁勢推出了下面這張，把Oreo原本應該不是黑就是白的餡料顏色，改成了火星的紅土色，而且還俏皮的在奶油上壓出好奇號的輪印。

台灣一直以來，在行銷上都以新品上市為中心，把每一次的新品當做一件大事來看待，提撥預算，費盡心思辦活動，拍廣告片…。一次一個大型活動，又是PR又是AD又是event，就像放煙火一樣，咻一下，花光預算，賞味期只有三個月。這種做法不是不對，只是一年之中你能有幾個新品上市？在事件與事件之間的空窗期，怎麼辦？對預算少的公司而言，很可能下一次公開再跟她的顧客Say Hi的時候，已經是一年後的事了！在這樣的狀況下，妳又怎麼寄望妳的消費者記得妳！？

還好我們還有social Media

除了輕量化這個重點之外，別忘了『多次』這個關鍵字。如果你不明瞭怎麼在social media上操作這個概念，可以參考Lady Gaga的粉絲頁，在這裡有太多這類『多次輕量化』的訊息，長期的經過一次次溝通，慢慢累積與粉絲培養感情。

▲搭配時事，在奧運期間小怪獸改造Lady Gaga原本登在vogue雜誌上的一張照片。

▲Lady Gaga還有專屬的社群平台Little Monster，多面向的與她的粉絲持續溝通

要創造『多次』，不應該是信手捻來的隨意，而是需要有計劃性的規劃，內容必須與妳的品牌訴求結合。可以是符合品牌性格（persona）的內容、價值觀、與消費者慾求（want）相關的內容或是機動的跟著最『流行』的話題走。

Lego就非常善此道，更棒的是，有許多內容都是由網友自己創造出來的。

▲復仇者聯盟Lego版

或是Got Milk? 讓很Man的Batman在嘴上留下一抹白鬍子。

Nike於曾櫟騁勇奪奧運銅牌時，立即作出反應製作宣傳稿的機動性，也是ㄧ絕。

以上的例子，都不是衝著新品上市而來，而是創造出來的內容，都輕薄但不見得馬虎。踏著流行話題的浪頭，固然很容易創造網友的點擊，但需要過人的觀察力與執行力，就像Lady Gaga奧運照或是Oreo好奇號的例子。最妥當的做法，應該是事前就能掌握的趨勢，有充足的準備，在對的時機，創造對的事件與消費者互動，支撐品牌在事件與事件間的空缺。

你還堅持投注全部心力一次只做一個大活動嗎？或是撥出一部份預算，在官網、event site之餘，創造小而美但多次的，與消費者之間綿密而輕淡的關係呢！

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