got milk? 改變你對牛奶的態度


時間回到1993年。加州地區的牛奶銷量日漸下滑了20年後,全加州的牛奶製造廠聯合起來,成立了California Milk Processor Board(CMPB),開啟了一系列教育消費者,不打特定品牌,希望消費者多多飲用牛奶的活動。這波活動獲得成功後,這些傢伙,影響越擴越大,到98年已成為全美的活動了。上圖是自94年起延續至今的Campaign 《牛奶鬍鬚 milk mustache》的最新版。與電影《X戰警前傳-金鋼狼 X-Men Origins Wolverine》一抹俏皮的牛奶,留在金鋼狼的唇上...

一切的開始要由下面的影片說起

你接到一通隨機撥打,來自電台價值1萬美金有獎徵答的電話,剛巧你知道這只有少數人才知道的答案,你拿起電話,信心滿滿的回答「Aaron Burr」,以為這1萬美金已經到手了,沒想到,電話那頭一句「你說啥? execuse me?」,讓你傻眼!因為就在這緊要關頭,貪吃的你,塞了滿嘴的食物,鬼才聽得出來你在講什麼...



CMPB的前身,Califonia Milk dvisory Board (CMAB),花了很多的精力,教育消費者喝牛奶是很營養的。事實也證明,超過9成的消費者認同這樣的訴求,但問題是銷量仍然逐年下滑,特別是年輕人或小朋友,認為喝牛奶是很無趣,喝其它飲料(soft drink),才是年輕人該做的事。窮則變,變則通。CMPB不再強調營養,開始絕地大反攻

soft drink除了口味讓年輕人接受之外,多樣性及色彩豐富的包裝,也是讓這些消費者,捨牛奶而就soft drink,做為他們主要飲料選擇的原因。想想看,邊開車邊喝可口可樂,酷;喝牛奶? 遜。雖然當時有70%的加州人,表示經常喝牛奶,但數字是不會騙人的,銷量就是擋不住的呈現下滑的趨勢。

《增加老客戶的使用量比開發新客戶來得有效》這快銷品老掉牙的原則,CMPB決定予以奉行,第一波重點,就放在現有使用者身上。在多年前他們發現,許多人吃某些甜食或濃稠的食物時會配著牛奶喝(小蛋糕/點心/花生醬三明治),因此希望能將食物 + 牛奶,這樣的連結概念加以強化,傳達給消費者

CMPB做了一波的消費者調查,印證了食物 + 牛奶的關聯性是存在的。同時發現消費者,對於吃點心,需要牛奶來舒緩食物卡在喉嚨的不悅,卻發現家裡沒有牛奶這件事,是令人抓狂的consumer insight。有了這個發現,促使他們調整了溝通的概念,不將溝通的重點放在《牛奶與某些食物的搭配》,而放在《在某個關鍵時刻,當你需要牛奶,卻發現沒有時的不爽》上。因此,就產生了各位剛看到的廣告片系列-《got milk?》 (第一波有6支廣告,《Aaron篇》是最著名的,當年,並得到許多廣告大獎,94年,牛奶銷量,也因此從谷底反彈,快速成長)

這一系列廣告,轉變了消費者對牛奶的態度,讓喝牛奶也可以變得很酷。而《got milk?》這句slogan,就像現在的《殺很大》一樣,被廣泛的運用在各種狀況。

隔年,CMPB乘勝追擊,繼續將牛奶推向又酷又有趣的方向前進。

一位經理人戲謔的對著電話那頭的人吼著「你被開除了!」,接著就被一輛卡車一撞,飛到了"極樂世界"...(本廣告也反應了90年代,美國興起的裁員風)



接下來,CMPB進一步的與食品廠合作Co-Branding,延續got milk? 的概念。第一個案例,就是Nabisco的OREO

在一個重要的會議上,主席慎重的告訴與會人員「我們的未來就靠這個夾心餅乾了!」,「是的主席,但我們該為這餅乾命什麼名字呢?」眾人輪番提議著,這時,主席問到一位滿口已塞滿餅乾,正享受著要跟牛奶一起暢飲的人,語音不詳的發出「OREO...」



got milk? 另一個成功的Campaign《牛奶鬍鬚 milk mustache》,有數不清的名人、影片參與合作,所有呈現的方式都是一致的,都是一抹俏皮的牛奶。人數多的族繁不及備載,有興趣可上這網站看。或是Google一下,有許多有趣的海報,以下只是幾個例子

另外配合Web 2.0,在網站上有一個可以內嵌到blog的裝置,讓你即時掌握有那些名人又被"抹白了"的消息。還可以加入Facebook當粉絲






got milk? 還有一個很有名的遊戲網站,是2007 FWA的年度大獎,非常值得一看

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