時間回到1993年。加州地區的牛奶銷量日漸下滑了20年後，全加州的牛奶製造廠聯合起來，成立了California Milk Processor Board(CMPB)，開啟了一系列教育消費者，不打特定品牌，希望消費者多多飲用牛奶的活動。這波活動獲得成功後，這些傢伙，影響越擴越大，到98年已成為全美的活動了。上圖是自94年起延續至今的Campaign 《牛奶鬍鬚 milk mustache》的最新版。與電影《X戰警前傳-金鋼狼 X-Men Origins Wolverine》一抹俏皮的牛奶，留在金鋼狼的唇上...
一切的開始要由下面的影片說起
你接到一通隨機撥打，來自電台價值1萬美金有獎徵答的電話，剛巧你知道這只有少數人才知道的答案，你拿起電話，信心滿滿的回答「Aaron Burr」，以為這1萬美金已經到手了，沒想到，電話那頭一句「你說啥? execuse me?」，讓你傻眼！因為就在這緊要關頭，貪吃的你，塞了滿嘴的食物，鬼才聽得出來你在講什麼...
CMPB的前身，Califonia Milk dvisory Board (CMAB)，花了很多的精力，教育消費者喝牛奶是很營養的。事實也證明，超過9成的消費者認同這樣的訴求，但問題是銷量仍然逐年下滑，特別是年輕人或小朋友，認為喝牛奶是很無趣，喝其它飲料(soft drink)，才是年輕人該做的事。窮則變，變則通。CMPB不再強調營養，開始絕地大反攻
soft drink除了口味讓年輕人接受之外，多樣性及色彩豐富的包裝，也是讓這些消費者，捨牛奶而就soft drink，做為他們主要飲料選擇的原因。想想看，邊開車邊喝可口可樂，酷；喝牛奶? 遜。雖然當時有70%的加州人，表示經常喝牛奶，但數字是不會騙人的，銷量就是擋不住的呈現下滑的趨勢。
《增加老客戶的使用量比開發新客戶來得有效》這快銷品老掉牙的原則，CMPB決定予以奉行，第一波重點，就放在現有使用者身上。在多年前他們發現，許多人吃某些甜食或濃稠的食物時會配著牛奶喝(小蛋糕/點心/花生醬三明治)，因此希望能將食物 + 牛奶，這樣的連結概念加以強化，傳達給消費者
CMPB做了一波的消費者調查，印證了食物 + 牛奶的關聯性是存在的。同時發現消費者，對於吃點心，需要牛奶來舒緩食物卡在喉嚨的不悅，卻發現家裡沒有牛奶這件事，是令人抓狂的consumer insight。有了這個發現，促使他們調整了溝通的概念，不將溝通的重點放在《牛奶與某些食物的搭配》，而放在《在某個關鍵時刻，當你需要牛奶，卻發現沒有時的不爽》上。因此，就產生了各位剛看到的廣告片系列-《got milk?》 (第一波有6支廣告，《Aaron篇》是最著名的，當年，並得到許多廣告大獎，94年，牛奶銷量，也因此從谷底反彈，快速成長)
這一系列廣告，轉變了消費者對牛奶的態度，讓喝牛奶也可以變得很酷。而《got milk?》這句slogan，就像現在的《殺很大》一樣，被廣泛的運用在各種狀況。
隔年，CMPB乘勝追擊，繼續將牛奶推向又酷又有趣的方向前進。
一位經理人戲謔的對著電話那頭的人吼著「你被開除了!」，接著就被一輛卡車一撞，飛到了"極樂世界"...(本廣告也反應了90年代，美國興起的裁員風)
接下來，CMPB進一步的與食品廠合作Co-Branding，延續got milk? 的概念。第一個案例，就是Nabisco的OREO
在一個重要的會議上，主席慎重的告訴與會人員「我們的未來就靠這個夾心餅乾了!」，「是的主席，但我們該為這餅乾命什麼名字呢?」眾人輪番提議著，這時，主席問到一位滿口已塞滿餅乾，正享受著要跟牛奶一起暢飲的人，語音不詳的發出「OREO...」
got milk? 另一個成功的Campaign《牛奶鬍鬚 milk mustache》，有數不清的名人、影片參與合作，所有呈現的方式都是一致的，都是一抹俏皮的牛奶。人數多的族繁不及備載，有興趣可上這網站看。或是Google一下，有許多有趣的海報，以下只是幾個例子
另外配合Web 2.0，在網站上有一個可以內嵌到blog的裝置，讓你即時掌握有那些名人又被"抹白了"的消息。還可以加入Facebook當粉絲
got milk? 還有一個很有名的遊戲網站，是2007 FWA的年度大獎，非常值得一看
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