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現代汽車只花三個小時製作的超級盃廣告,卻超越最受歡迎的第一名,怎麼辦到?


《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》
要談這個案例之前,請容我回顧一下,美式足球 NFL 年度總冠軍戰《超級盃 Super Bowl》,對品牌行銷的幾個特殊意義。
  • 投放一次廣告,可以接觸到全美將近一半的人口(2017 年有 1.119 億人收看),如果妳想在最短的時間,讓最多消費者知道妳的品牌是號人物,這是最好的時機。(由台灣人創辦,瑞軒投資的《VIZIO》電視,也曾在 2010 年找來 Beyoncé 登上 super bowl)。
  • 一場比賽下來,有 5~60 支廣告播出,不但每支都是首播,還特別針對超級盃規劃拍攝,「超級盃廣告」已經成為一個專有名詞,這是別的體育賽事無法享有的奇特現象。
  • 這些廣告主每個都是一方之霸,沒有一個是好欺負的軟腳蝦,為了競爭、搶佔觀眾有限的注意力,每個品牌都使出大絕招。所以,觀察每年超級盃廣告,往往都能發現一些未來廣告發展趨勢的蛛絲馬跡。
  • 有些品牌選擇找專業團隊、請來超級大咖、搬出世界名導、用最新的科技、不同敘事的手法、或是千萬製作耗時數月的精雕細琢;有些則創意取勝,交由網友拍攝的業餘團隊,素人演出、製作成本可能不到 10 萬台幣,不但小兵立大功,還每年名列觀眾票選最受歡迎廣告:由《Doritos 多力多滋》舉辦的 Crash The Super Bowl 募集網友創作廣告的活動,就是最好的典範。(從 2007~2016 年連續舉辦 10 年,可惜今年開始停辦。推薦你看:Crash the Super Bowl如何利用數位網路延長活動的賞味期?
  • 廣告費夭壽貴,但 CPM(每千人成本)還是低於平均值(以 2011 年為例 CPM 25 美元,遠低於奧斯卡頒獎典禮的 50 美元)。從 1967 年第一屆 Super Bowl 的每 30 秒平均 42,000 美元,ㄧ路飆升,到 1995 年首次突破百萬美元大關後就再也回不去了,今年則較去年微增了 2 萬來到 502 萬美元,約等於 30 秒就燒掉 1.55 億台幣。

現代汽車突圍的方式:走不一樣的路


今年在賽事中一共播出 66 支廣告,其中汽車就佔了 10 支,在強敵環伺再加上前述的背景之下,《Hyundai 現代》汽車選擇了一個前所未有的創意,廣告不但不跟大家擠在賽事中播出,反而選擇在賽後,而且在賽前幾天就宣告:她們將在比賽進行的過程中,以「即時拍攝」的方式製作出一部廣告《A Better Super Bowl 更好的超級盃》!
比賽當天,讓遠在波蘭,駐紮在美軍基地的大兵們,利用 VR 的科技,虛擬的跟他故鄉親愛的家人“共聚一堂”,在休士頓 NRG 體育場,一起觀看精彩的球賽。傳遞出現代汽車運用科技追求讓生活更好(Better Drives Us)的概念。
▲跟分隔兩地的家人,齊聚一堂看超級盃,無價。

超級盃的比賽很棒,但更棒的是和你在意的人一起看!

現代汽車除了在波蘭的美軍基地佈置了大螢幕即時轉播,讓無法與家人團聚的阿兵哥們可以觀看這場比賽之外,另外挑選了三位幸運大兵,將他們家人請到球賽現場的包廂,並在他們身旁架設了《Nokia》 OZO VR 系統,360 度的環景攝影機,不但用來重塑現場創造臨場感,更重要的是,讓分隔兩地、思念已久的家人,可以見到彼此、對話,不受時空限制的同步共享觀看超級盃時的心情起伏;在另一頭的美軍基地,則搭建了三個大型圓形的空間,將現場 360 度攝影機的影像投影在環狀的牆面上,當士兵身處在這個空間時,就有如親臨現場一般。你久未見面親愛的家人、以及比賽時的影像,環繞在你身旁的那一刻,任誰都會忍不住感動飆淚,開心的合不攏嘴吧!
▲美國大兵在海外一起看超級盃,超嗨。
▲更嗨的是,猶如置身現場的360度VR投影。
▲代替大兵“出席”比賽現場的玩具熊。
現代汽車的團隊就這樣利用比賽進行的幾個小時內,以製播廣告過去不曾出現的超快工作節奏,將分隔千里的人、事、場景,完成了下面的這則廣告,而且即時地在比賽結束,頒獎典禮前,熱騰騰的放送:
這則廣告在短短的 10 天,就在官方的影音頻道上創造了超過 2,590 萬次的瀏覽量,比觀察超級盃廣告是否成功的指標《USA Today AD Meter》,經由全美觀眾票選最受歡迎廣告的第一名《Kia Niro》,還多了 1 百萬。
今年的超級盃有幾個值得觀察的點:
1、感動觀眾的,不是只玩弄新噱頭,而是做一件善的事:
Hyundai 並不是這屆超級盃唯一玩「即時」梗的品牌,《Snickers》同樣也用即時的概念,在中場休息播出廣告時,把上半場的比分 21:3,即時的放在廣告的內容中。但重點是,現代汽車超越了「為了即時而即時」,而是把這個概念用在幫助消費者讓他們的生活變得更美好的事情上。噱頭只是為了一時引起注意跟報導,感動觀眾的還是好的內容。
2、科技將加速把觀眾推向 Online TV:
雖然前面我們說了許多超級盃過人的紀錄,但不可否認的是,就算今年賽事有著比電影情節還誇張的破紀錄逆轉勝的精彩演出,收看電視轉播的人口數還是難掩頹勢,在這兩年遇到了成長的瓶頸。雖然電視收視人口從 2005 年逐年成長至 2011 年,到 2015 年到達 1.144 億的巔峰,但此後就出現停滯甚至下滑的現象;反觀 Online TV 的數字,從 2015 年 80 萬,2016 年 140 萬,到今年的 172 萬。負責這次轉播的《Fox》體育台和《LiveLike》系統合作,加碼推出《Fox Sports VR》App,不但透過 VR 可線上和不同地區的友人,虛擬的坐在你旁邊一起觀看球賽,還能彼此交談、選擇不同視角、精彩回看、購物…等電視辦不到的事。
▲超級盃的收視走勢。(資料來源)。
如果照這樣的趨勢發展下去,不知道「吃洋芋片、喝啤酒,耍廢的一群人窩在客廳,看著電視轉播」一起度過 Super Bowl Sunday 的傳統,還能持續多久,讓我們明年繼續看下去…。


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  1. This company NURSING BRAS is predicted to examine rubble from the blast in its UK-based laboratory. It can also be|can be} anticipated to make use of superior 3D modelling software to recreate the explosion in a computer environment in an effort to find out} the nature of the blast and its path through the complex. After interacting with the bodily fashions, members of the family and the neurosurgical team had been capable of to} higher perceive the condition and the planned surgical correction. The affected person is doing well after cranioplasty and orbital advancement. Choroid Plexus Papilloma in the third ventricle of the mind and average hydrocephalus.

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