想像一下以下的兩個情境，如果是你會怎麼選擇：
- 親眼目睹，有小朋友在你面前被霸凌，會挺身而出制止，還是假裝沒看到，多一事不如少一事的閃開？
- 換一個場景，你在店裡拿到一個被“捶扁”的漢堡，你會摸摸鼻子自認倒霉，還是立馬找店員理論？
這是《漢堡王 Burger King》所做的一個實驗，要來凸顯現實生活中，大家漠視霸凌的問題有多嚴重！
與其說教，不如讓你體驗
漢堡王在某一家店裡偷偷的設定了這兩個情境。一組，找來了中學生，在眾人面前演出被霸凌的“實境秀”，只是在店裡目睹這一幕的人，並不知道這些人是臨演；另一組，則是扮演店員，當有顧客點了小華堡，店員就會霸凌它，一拳搥向無力反抗的小華堡，然後若無其事地把它像正常漢堡一樣的包起來，賣給顧客。
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| ▲在顧客面前表演霸凌，看你會有什麼反應？ |
可想而知，應該沒有人會覺得「拿到一個“被欺負”過的漢堡」是合理的吧！跟店員要求換一個是最起碼的反應，激動一點的Drama Queen，早就「叫你們經理出來面對」的破口大罵了。
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| ▲拿到長這樣的漢堡，任誰都會生氣吧！ |
當你理直氣壯走向櫃檯，得到的不是你以為「經理出來鞠躬哈腰」的道歉，而是店員的「你剛點的是『霸凌還是非霸凌小華堡？』或是『對啊，是我捶的，怎麼了嗎？』」時，是不是更惱火的想說「這是在演哪齣？」的丈二金剛的愣在那兒了。
店員問你「如果你看到我霸凌這個漢堡，你會挺身而出說兩句嗎？」，當你回答「當然」時，就進入了漢堡王想要大家思考的議題：
“如果你不能忍受沒生命的漢堡被霸凌，為什麼你可以對活生生的小朋友被欺負，視而不見？”
問題來了：為什麼一個賣漢堡的不說有多美味，卻要跟你溝通跟她產品一點關係都沒有的反霸凌？
要思考這問題之前，不得不聊聊數位時代對品牌的兩個關鍵影響：
「說消費者在意的話」與「創造分享的可能」
數位時代來臨對品牌的好處之一，就是自媒體與社群媒體的出現，讓品牌得以跳過大眾媒體，直接跟消費者溝通，大幅降低了門檻，讓好吃但沒預算的路邊小店也可以跟財大氣粗的五星級飯店，同場較勁；但壞處就是，人人都是自媒體，品牌的內容除了要跟競爭者比較，還要跟網友他的朋友吃喝玩樂的內容競爭，如果品牌的內容比不上看朋友出國滑雪摔個狗吃屎的鏡頭來得精彩，網友為什麼要看？！
過去老王賣瓜的說自己好、大吹產品多有特色的方式推廣，在數位時代卻越來越窒礙難行。這就是為什麼漢堡王要改成以「說消費者在意的話」的方式來跟消費者溝通，以創造在消費者面前晃來晃去的可能。這樣說故事的原因，目的在先吸引網友願意看下去，才有機會對話，避免品牌廣告被網友狂按X的命運。
而選擇「霸凌」，則是透過「解決目標消費群生活中的困擾」拉近跟網友的距離，並且拋出這群人關心的議題，進而引發討論，幫助品牌在自媒體上曝光的內容創造被分享的機會。
這樣做的好處是，漢堡王的目標對象包含了年輕的學生，在眾多速食店品牌當中，只有她願意道出這群被霸凌者的心聲，如果你看了這影片認同她的理念，就算你不去消費，但至少你不會討厭漢堡王。
重點是，解決消費者的困擾的關鍵，在於站在消費者，而不是使用產品的立場想。這點與過去行銷溝通的觀念很不一樣。
換一個角度，如果Burger King說的依然是新口味上市，多汁又好吃的影片，就算讓人看了食指大動，也很難讓你願意按讚分享吧。品牌只能走回靠大眾媒體，砸大錢打廣告的死胡同裡。這招不是不行，只是代價不菲，而且產品廣告與品牌形象影片的目的不同，傳播的方式自然也不同。
在了解這兩個關鍵之後，再來看「霸凌小華堡」的行銷案，是不是有另外一番的體會呢！
《本文為我2018年寫給遊戲橘子刊登於橘人誌的文章，請勿轉載》
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