為什麼Burger King不說多美味,卻跟你溝通跟她沒關係的反霸凌?


想像一下以下的兩個情境,如果是你會怎麼選擇:
  1. 親眼目睹,有小朋友在你面前被霸凌,會挺身而出制止,還是假裝沒看到,多一事不如少一事的閃開?
  2. 換一個場景,你在店裡拿到一個被“捶扁”的漢堡,你會摸摸鼻子自認倒霉,還是立馬找店員理論?

這是《漢堡王 Burger King》所做的一個實驗,要來凸顯現實生活中,大家漠視霸凌的問題有多嚴重!

與其說教,不如讓你體驗


漢堡王在某一家店裡偷偷的設定了這兩個情境。一組,找來了中學生,在眾人面前演出被霸凌的“實境秀”,只是在店裡目睹這一幕的人,並不知道這些人是臨演;另一組,則是扮演店員,當有顧客點了小華堡,店員就會霸凌它,一拳搥向無力反抗的小華堡,然後若無其事地把它像正常漢堡一樣的包起來,賣給顧客。

▲在顧客面前表演霸凌,看你會有什麼反應?

可想而知,應該沒有人會覺得「拿到一個“被欺負”過的漢堡」是合理的吧!跟店員要求換一個是最起碼的反應,激動一點的Drama Queen,早就「叫你們經理出來面對」的破口大罵了。

▲拿到長這樣的漢堡,任誰都會生氣吧!

當你理直氣壯走向櫃檯,得到的不是你以為「經理出來鞠躬哈腰」的道歉,而是店員的「你剛點的是『霸凌還是非霸凌小華堡?』或是『對啊,是我捶的,怎麼了嗎?』」時,是不是更惱火的想說「這是在演哪齣?」的丈二金剛的愣在那兒了。

店員問你「如果你看到我霸凌這個漢堡,你會挺身而出說兩句嗎?」,當你回答「當然」時,就進入了漢堡王想要大家思考的議題:

“如果你不能忍受沒生命的漢堡被霸凌,為什麼你可以對活生生的小朋友被欺負,視而不見?”



問題來了:為什麼一個賣漢堡的不說有多美味,卻要跟你溝通跟她產品一點關係都沒有的反霸凌?

要思考這問題之前,不得不聊聊數位時代對品牌的兩個關鍵影響:


「說消費者在意的話」與「創造分享的可能」

數位時代來臨對品牌的好處之一,就是自媒體與社群媒體的出現,讓品牌得以跳過大眾媒體,直接跟消費者溝通,大幅降低了門檻,讓好吃但沒預算的路邊小店也可以跟財大氣粗的五星級飯店,同場較勁;但壞處就是,人人都是自媒體,品牌的內容除了要跟競爭者比較,還要跟網友他的朋友吃喝玩樂的內容競爭,如果品牌的內容比不上看朋友出國滑雪摔個狗吃屎的鏡頭來得精彩,網友為什麼要看?!

過去老王賣瓜的說自己好、大吹產品多有特色的方式推廣,在數位時代卻越來越窒礙難行。這就是為什麼漢堡王要改成以「說消費者在意的話」的方式來跟消費者溝通,以創造在消費者面前晃來晃去的可能。這樣說故事的原因,目的在先吸引網友願意看下去,才有機會對話,避免品牌廣告被網友狂按X的命運。

而選擇「霸凌」,則是透過「解決目標消費群生活中的困擾」拉近跟網友的距離,並且拋出這群人關心的議題,進而引發討論,幫助品牌在自媒體上曝光的內容創造被分享的機會。

這樣做的好處是,漢堡王的目標對象包含了年輕的學生,在眾多速食店品牌當中,只有她願意道出這群被霸凌者的心聲,如果你看了這影片認同她的理念,就算你不去消費,但至少你不會討厭漢堡王。

重點是,解決消費者的困擾的關鍵,在於站在消費者,而不是使用產品的立場想。這點與過去行銷溝通的觀念很不一樣。

換一個角度,如果Burger King說的依然是新口味上市,多汁又好吃的影片,就算讓人看了食指大動,也很難讓你願意按讚分享吧。品牌只能走回靠大眾媒體,砸大錢打廣告的死胡同裡。這招不是不行,只是代價不菲,而且產品廣告與品牌形象影片的目的不同,傳播的方式自然也不同。

在了解這兩個關鍵之後,再來看「霸凌小華堡」的行銷案,是不是有另外一番的體會呢!

《本文為我2018年寫給遊戲橘子刊登於橘人誌的文章,請勿轉載》

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