米卡的行銷放肆 Marketing Funs

▲左邊是妳眼中的自己，右邊是別人眼中的妳 沒有懸念的，這將會是Cannes Lions 2013 的得獎作品，如果沒猜中，我請大家吃茹絲奎～牛～排～旁邊的麥當勞薯條！ Real Beauty Sketches 這個活動不但有很棒的insight、具創意的idea、好的執行影片，還有帶給觀者溫暖人心的感動。我們還可以順便一窺Dove 的行銷。 Dove多芬這幾年都在強調“自信美”，還成立了一個自信基金會（Dove Self Esteem Fund），專門推廣美麗自信的概念。最為人熟知的就是 Dove Evolution ，這部原本只在YouTube上播放的影片，結果卻成為2007年坎城影片類及網路廣告類的最大獎贏家。 最近的一個實驗『妳和別人眼中的自己』，要來鼓勵『女人，要有自信，因為妳比想像中的更美麗』！

台灣，偶爾會看到一些搆得上國際的數位行銷案，這兩天我就看到一個在臉書上朋友分享的BenQ的影片。（由於她是YouTube Takeover的廣告形式，無法內嵌， 請自行前往 ） 這是BenQ為了推廣 新上市的電競螢幕 ，讓你在 YouTube Channel 上直接玩射擊遊戲，順便體驗產品特色的活動。我從來不打Online Game，也早已過了玩畫面快速移動電玩的年紀。但這活動，引起了我對『BenQ為什麼選擇電玩作為溝通主角 』的興趣！ BenQ熱情擁抱電玩，是為哪樁？

我不知道從什麼時候開始，品牌一窩風的拍微電影，明明拍的就像一部廣告影片，以為標上『微電影』三個字後，消費者就會失去抵抗力的，乖乖跟著品牌走！ 微電影之所以興起，當然跟消費者行為轉變有關係，網路上已經有太多討論，我就不廢話。我也認為微電影，是迎合數位時代行銷的好的發展，她本身並沒有錯，錯的是『品牌只想借微電影的殼，卻不想行微電影之實』。 我寫這篇網誌的目的，並不是想改變這個現況，而是從現實面給大夥兒一個良心的建議：『如果妳行銷活動的目的，總是忍不住要跟消費者直白的溝通產品特色的話，那就不需要浪費錢在微電影身上，她不會是妳最好的選擇。』 同樣的預算，不如拿來做個情境秀吧！

行銷，不過人心二字。 NRMA是澳洲的產險公司 ，跟我們所認知的『保險公司總是生硬無趣 』的印象很不同。從她的slogan『感受不一樣的體驗 experience the difference』就可以看得出來。 我開車快30年了，我一直搞不清楚，我的汽車保險公司是哪一家，只知道時間到了，就該保險。為什麼？因為台灣的產險公司，除了名字跟保費不一樣之外，我還真說不出她們之間有什麼不同？！這不是我的錯，是保險公司太怠惰！ 看看NRMA 的例子。她不只讓你知道她的產品特色，還用很有創意的方式，來告訴消費者『我有哪裡比較好』。

（圖片來源： getty images ） 我剛開始工作時，跟別人介紹『我是做行銷的』，話，雖說的很大聲，但其實我心裡並不那麼確定，我真的會行銷！ 因為她不像英文也不是程式，會就是會，不會就是不會，還有檢定可以測量你的程度。如果真要比喻，行銷，會是種屬於『贏家說了算』的領域，你要怎麼解釋，都行！有時候一個破爛玩意兒，隨隨便便做，它卻大賣，但有時候明明很看好的產品，用盡全力、使上所有自己會的招數，卻慘遭滑鐵盧，連我自己都搞不清楚為什麼？！所以，私底下常跟朋友說這是個『打嘴泡的行業』。那時候，我覺得行銷是門藝術，需要創意的天份。 工作了幾年後，終於有一種讓人比較踏實、比較科學的方法出現，她叫CRM（顧客關係管理），她畫出了一片美景，她說『她可以了解一個顧客終身價值，根據過去的消費紀錄與往來互動的結果，掌握在最適當的時候，主動提出他最需要的產品，甚至客製化的服務』，而且有一套嚴謹的做法與步驟。 例如： RFM模型 ，可以將顧客分級，然後區分誰最忠誠、誰是奧客、誰最有潛力、誰可以置之不理，再針對不同的顧客群採取不同的行銷策略，減少行銷預算不必要的浪費。這一切可不是打嘴泡，而是有一堆數據，統計分析的結果。那時候，我覺得行銷也可以是門科學，需要清楚的邏輯思考。 我以為CRM上身，從此就天下太平，可以躺著作行銷，原來是我太傻，太天真！

這可能是我見過， 最讓人心甘情願、主動接受“酒測”的方法了！ 在我們看過那麼多酒駕出事的新聞後，對於絕大部份的人來說『喝酒不開車』，已經是個不需要再強調的事。但，總有一群鐵齒的人，不承認自己喝醉，更僥倖的認為出事的那個人，不會是自己。 要讓這群拿生命開玩笑的人，不自己開車回家的第一步，就是先讓他們相信『自己喝醉了』！但，怎麼做到？

我一邊微笑，一邊看著這個影片。 這是 Wilkinson Sword 一家傳統刮鬍刀品牌，在情人節所推出的活動。她在戶外設了一個大型看板，一個佈滿鬍渣的男人的半張臉，這一根根看似惹人嫌、會扎人的鬍鬚，其實是一朵朵代表愛情、含苞待放的玫瑰。 她提醒男士們『在情人節的這一天，你可別帶著滿臉鬍渣去“刺痛”你的愛人啊』，Wilkinson不但可以還你光滑的面容，還可以幫你融化你的另一半，你看多貼心啊。

接上文： KLM荷蘭航空的數位行銷學1/2 在上一篇提到了KLM如何不利用新產品或服務來跟潛在消費者溝通，這一篇要談的是KLM怎麼推廣產品、跟現有、忠誠顧客對話： 荷蘭航空在近幾年最為人熟知的，應該是下面的這個案例了。 《意外驚喜讓顧客感動，KLM Surprise》 出國旅行，在機場會用手機Check In，發文昭告天下的請舉手！ 我相信只要經常上臉書的朋友，就算自己不會這樣做，也一定看過身邊的朋友發過類似的“炫耀文”，不管是快樂的全家出遊、或是苦命的出差。特別是一個人出國遠行，在候機室打發無聊時光時，更是不得閒的連上網，巴不得所有親朋好友都知道自己的行蹤。 KLM發現了這個洞察，想要幫助她的顧客『 把無聊轉化為快樂 』。

我關注KLM的行銷有一段時間了，不只是因為她的活動一直以來都很有創意，更因為她代表了數位時代經營品牌溝通的一種典範：不靠大量的新品、新服務上市或是提升業績的促銷，來創造“話題“，而是細水長流，很均衡的與各個層面『潛在、現有、忠誠』的消費者溝通，這樣面面俱到的做法，值得許多品牌參考。 在台灣，絕大部份的行銷活動，都是為了推廣新品、新服務而存在，長此以往，我們變得只會賣產品，而不會做品牌！ 因為，有些產品或服務天生就屬於低關心度，已經像空氣一樣讓人無感，平常就是用她，卻沒什麼動機想要多了解她、關心她，比如衛生紙、飲料或是沐浴乳等，這時候如果有個新品上市，反而容易找到話題跟消費者溝通，但持續這種操作模式卻會衍生兩大挑戰： 1、沒有新品上市的空窗期，要跟消費者溝通什麼？ 2、一直以產品帶品牌的方式，很容易就把重點放在產品訴求而不是品牌上，久而久之，消費者對產品認知清楚，對品牌卻只留下『知道，但不了解品牌內涵』的困境。 我們先來看看以服務為主的荷蘭航空，是如何不利用“新產品”與消費者溝通品牌價值：

我相信我親愛的讀者們，一定會說：『用膝蓋想也知道，當然是消費者需求重要啦』。但反應到現實的做法上，真的是這樣嗎？ 英國航空British Airways 為了要告訴巴西消費者：『英國航空不只飛英國，也飛往世界各地』的訊息，推出了一個很有創意的媒體 - 書店條碼機。很棒的媒體創意。 當你要計劃要去國外旅行時，其中一個不可或缺的行為，就是到書店找旅遊書。這個接觸點，雖然不如消費者到旅行社買機票，來得更精準，不過也算是接近成行的末段了。英國航空把握這個難得的機會，當消費者處於『願意收集資訊』的階段時，適時地提供相關的訊息，這時，品牌說的話，消費者會更容易聽進去。

接上文： 2012案例回顧2/3：社群媒體的威力 《用心，拍照片，Samsung Insight》 風景不該只是用眼睛看，而是用心體會。這句很有深度的話，我相信所有相機品牌都懂，但往往只能流於口號。Samsung不但相信，而且還將它具體實現了。Samsung找了11位視障朋友，辦了一場貨真價實的攝影展，名字就叫『 洞察Insight 』。 你說，看不見的人要怎麼拍照？Samsung 可不這麼想，她完全不考慮看不看得見的問題，就讓這群朋友用心聽、用手觸摸、去聞、去感受，那些天空、小鳥、花草、沙灘、海洋與煙火，用相機捕捉他們用心感受到的，而不是看到的畫面，然後Samsung將這些照片做成立體的浮雕，方便視障朋友用手觸碰自己所拍的照片的樣子，並將這些作品展出。 ▲視障朋友用心聽的還不是用眼看的拍照 ▲其中的一幅作品 ▲左上角是照片，右下角是照片的浮雕版 這個攝影展的重點，已經不在傳統上我們對好照片所認知的構圖、景深、光影或色彩，而在於『照片對你的意義』的這件事上。

接上文： 2012 案例回顧1/3：贈獎活動也可以很有趣 《北極熊看球賽，跟球迷一起歡喜一起憂，Coke Polar Bowl》 對品牌來說，每年的 Super Bowl Sunday 都是年度最大盛會，因為在這一天，全美有超過一半的人口在收看這個比賽。 一年前的美式足球超級盃，可口可樂做了一件史無前例的創舉，創造了兩隻虛擬的北極熊陪你一起看Super Bowl比賽。這兩隻熊分別代表爭奪冠亞軍的球隊-紐約巨人隊以及新英格蘭愛國者隊，牠們會隨著賽事的進行，而即時呈現出不同的反應，除此之外，你還可以留言跟牠們對話！（據說回留言的是代理商的員工） 要參與這個活動，你要進到可口可樂在 臉書上設置的App 。圍著紅白圍巾的北極熊代表巨人隊、藍白圍巾的代表愛國者隊，一旦一方得分了，代表那一對的北極熊就會起身歡呼慶祝、一旦賽事膠著時，也會跟著緊張、怨嘆，總之，就是表現出球迷的心情。更妙的是，可口可樂預先準備了兩隻 不同腳本的廣告 ，看哪一方落後了，才決定在比賽中場休息的廣告時段，在電視上播出『幫落後隊伍打氣加油』的廣告。 ▲兩隻北極熊代表不同的隊伍

年關將近，決定來個大清倉，把一年來我想寫而沒寫，或是在我的粉絲頁上出現過，值得一寫的案例翻出來，長短、形式不拘了，重點是『這些都是好案例』！這系列將分成三個部分-競賽贈獎類、社群媒體運用類、以及實體體驗類。 台灣的網路活動非常喜歡競賽贈獎。上傳照片、寫一句話、玩Game、猜謎…，總之，就是要網友完成一個任務，期待在過程中，網友因為參與而了解到產品特性，然後，品牌才甘願給你一個抽獎資格！雖然絕大部份我心目中的好案例，都不需要贈品的加持就能驅動你，但既然，這類競賽贈獎型的網路活動是台灣的主流，就先從這類開始說起吧。 《虛實整合的Blue Motion Roulette，因為有趣，讓消費者更願意了解產品特色》 福斯Volkswagen，為了推廣搭載 BlueMotion科技 ，柴油引擎的Golf新車有多麼省油，利用Google map以及Street View把挪威的一條道路變成了虛擬的一格格輪盤，只要你猜中這輛Golf加滿一缸油後可以跑多遠（每個人只有一次機會），當那輛車油耗盡時，所停在地圖上的位置，如果剛好是你所選的輪盤格，這輛車就是你的了。 ▲計算好可以行駛多遠後，在地圖上下標，這個位置就被你佔領了，等著開獎揭曉吧！ ▲如果對一缸油可以開多遠沒概念，可以參考網頁的提示 這類藉由『你猜猜我有多大、多高、多重…』，來傳達產品特性的活動，已經是千年老梗了，但VW玩出了新意。

這兩天在美國有一個尚未被解開的謎，不是12/21到底是不是世界末日，而是由芝加哥大學官方所發佈的 一篇網誌 。在12/11他們收到了一個不知名人士寄來給『Henry Walton Jones, Jr.』的包裹，對這個名字不熟嗎？芝加哥大學跟你一樣，一開始並沒有認出他是誰，還依照慣例，處理分發寄到學校的郵件，經過一天的『查無此人』後，才被一個學生認出，他，原來是個頂頂大名的人物，1930年代在芝加哥大學任職的教授，為世人所熟知的名字叫做『印地安那 瓊斯』！ ▲沒錯，就是當年紅透半片天，掀起一片考古熱的瓊斯博士 法櫃奇兵第一集預告：

這兩天在 宅宅新聞 上看到日本達美樂Pizza推出了一個相當有趣的促銷方案 『Amazing Coupon Festival』 ，你只要符合達美樂諸如，你家有『雙胞胎、綁著雙馬尾或是高二學生…』等條件，外送到府時以上述的造型或身份出來應門，就能享有75折的優惠！ 作為行銷人的我，看到這類令人眼睛一亮的活動，總是興奮莫名，但這樣的快感只讓我維持了30秒，理性的左腦敲了我的右腦說：『嘿！別忘了這案子要能成功，需要營業單位的支持，他們可不像你那麼容易高潮啊！』。 對喔！這要怎麼驗證啊？難道要外送員對每個持有coupon的人拍照存檔，以茲證明核帳？這樣會不會有隱私的問題？會不會拉長送貨的時間？會不會有外送員私吞折扣？誰會真的認真打扮只為了75折啊？ 這種這一頭進入自high模式，說的口沫橫飛、另一頭目光呆滯，表現出『這創意有那麼厲害嗎？』的場景，不只在Sales & Marketing的會議上會出現，在客戶與代理商之間，也很常見。要解答這些現實問題前，我們先來看一下這方案到底怎麼進行。