百事可樂棄超級盃轉向社群媒體懷抱,這是頭殼壞去? 還是天蠶變!


前言:如果你知道這事件的背景,你將會瞭解百事的這個決定,對品牌以及社群媒體行銷(SMM social media marketing)的意義有多巨大。

超級盃Super Bowl不只是美式足球的盛會,也是品牌廣告的必爭之地,即使30秒廣告就可以燒掉1億台幣(300萬美元)大家還是擠破頭。老闆不是預算太多不知道怎麼花,而是因為播出期間,全美有一億的觀眾,近一半的人口(42.1%的收視率)在收看!(全台收視第一的《娘家》最高時也不過9.5%,就知道有多厲害了吧),過去十年百事在這一賽事期間投入了46億台幣的廣告費(1.4億美元)去年(09)並簽下上半場排他廣告權利,可口可樂,不好意思啦。如果你做為百事的決策者,是什麼好理由讓你做出「停止連續23年在超級盃播廣告」的重大決定? 又如何填補這一時段缺席的發聲量?

百事的選擇-要用《Pepsi Refresh Project》殺出重圍。

12月中的時候,就有百事可樂將停止在超級盃播出電視廣告的傳聞,前幾天已經被證實了,報導說百事將投入2仟萬美元的獎金,在網路世界辦一個《Pepsi Refresh Project》來取代Super Bowl的廣告。

《Refresh Everything》是百事的新口號,起因是百事換了新包裝,要給大家煥然一新的感覺。這個活動開放給全美13歲以上的個人、組織或企業參加,只要你針對設定的議題提出你將「如何讓xxx煥然一新」的專案,就有機會獲得US$ 5,000~250,000不等的基金,由網友投票決定那個提案可以獲選,每月選出32個幸運兒,每月只接受前1000組的報名。

議題設定全與公益有關:包括健康/藝術文化/食物與安置(shelter)/環保(The Planet)/社區(neighborhoods)/教育。這樣的議題乍看硬梆梆,讓人昏昏欲睡,與可樂這樣的軟性飲料該給人的印象很不一樣,但應該是刻意要跟可口可樂的《Open Happiness》區隔,不走青春、歡樂,充滿生命力的氣氛,而是揮別過去、邁步向前、開創新局的'脫胎換骨",與主題Refresh相輝映-百事讓這世界更美好 every pepsi refreshes the world。

由於要改變的規模有大有小,所以設計了由小至大:個人->個人及小團體->公司及組織->組織,不同的計劃就有不同的基金與執行團隊,要求必須要在一年內完成且要提出你有能力完成這項計劃的證明。

重點來了,這樣的活動如何讓百事可樂得到她想要的效果?

第一階段活動的宣傳:

除了百事官網、活動官網、活動部落格、活動的facebook粉絲專頁…,這些都會有「在facebook或twitter分享」的連結之外,這事件「不在超級盃播廣告」的新聞,就是最好的免費PR宣傳,真是高招;參賽者必須上傳相片或影片報名,這又是一個從參賽者連出去到他的觀眾的宣傳網,而這樣的"消息發射站"每月至少有1000個;

第二階段活動進行期:

比賽規則是開放網友投票來決定,每人每天最多可投十票(但這十票必須是不同的專案),可想而知催票的力量會有多大,從這1000個發射站連出去的朋友的facebook的twitter的…,越多人連百事越開心,這樣的週期會循環個12次;

第三階段專案執行期:

每個月32個專案的得獎感言、專案進度、執行前、執行後成果,又是blog、又是照片、影片、facebook、twitter…,這些過程連回到活動官網,同時也連出到各個專案的blog…。

這些就是Pepsi的盤算,原本一天就燒掉3800萬美元預算的廣告,現在可以換成執行長達12個月的活動。當然接觸到的人次跟每千人成本,廣告還是勝出;但重點是以Pepsi的知名度,有缺"這一天"的廣告音量嗎? 對於「百事讓這世界更美好」的訊息傳遞是「一億個觀眾曝光在60秒的廣告4次」比較有效,還是一個「你的朋友改變世界」的故事比較讓人信服?

看來百事在這個階段要的是深度而不是廣度。(可口可樂如何回應百事的作法,會是另一個有趣的行銷戰役,目前還不得知,不過,可口可樂也有一個類似公益的活動《Live Positively》一直持續進行著,只是沒有用力地拿來做文章)

電視廣告


這件事代表的幾個意義:

1.SMM成為主流品牌的主要行銷工具:

09年開始,品牌運用社群媒體行銷的例子越來越普遍,儼然是主流品牌行銷組合的一部份,輔助原本主流行銷工具的不足。這個例子更具指標性是因為,在這年度最重要的廣告一役,保守的作法會是「減少投入的預算,挪出一部份來執行專案即可,但不至於全部放棄」,可是百事採取裸退的作法,這一定有我們外人無法得知的好消息,給百事信心做出這樣的決定,好消息可能是之前百事SMM的執行成果…;總之,不管是什麼,這代表了營業額1.4兆台幣的百事集團背書,SMM正式浮出水面的正面訊息,社群媒體行銷不再只是扮演實驗的角色了。

2.對社群媒體應該以另一個思維來評斷她的效益:

社群媒體雖名為媒體但並不適合以傳統媒體的角度視之,用評斷廣告效果的接觸率、頻次或每千人成本,或制式網路的點閱率、會員數…都不見得是評估社群媒體效益最好的方法。除了量化的標準之外,質化的標準在SMM上佔得比重要比其他媒體來得更多。

應該先定義清楚活動的目的是什麼,可能每次活動的目標都會不一樣,可能是傳播效果、成長趨勢甚至是與銷售的直接關連,這些對投資而言是正面反應的效益,而不是只是一堆看起來很美麗的數字。

3.對社群媒體不要再觀望,做就對了:

這還需要解釋嗎? 趕快開個粉絲專頁、部落格,不用管米缸還有沒有米,會不會做菜,先開始開張營業! 早做一天,就多一天對這媒體的瞭解跟熟悉。

這一場看似百事的豪賭,我們可以當做看笑話,但別忘了在看戲之餘,也要知道這代表著行銷趨勢發展的意義啊!

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